B站大楼上亮起的二维码，连结起了城市中的年轻人 | 营销观察

头图来源 | 视觉中国

在年轻人眼里，大部分的营销行为是很无聊的。

当下年轻人，尤其是00后，具有更明显的时代特征。他们是真正的数字原住民，第一部手机便可以连接上移动互联网，连接上无限宽广的数字世界。

他们大部分也可能是唯一的“独二代”，六个大人的共同抚养让他们在成长过程中拥有相对更高的可支配资金，这也让他们有更多追寻自身兴趣的可能——对于品牌和商家而言，这显然意味着更大的市场机会。

但如何吸引年轻人，成了难题。

营销行为，给消费者关于幸福的承诺，进而推销商品。但这两步之间，营销活动本身需要获得注意力。

当下年轻人，有太多的方式来消耗注意力，感官已然麻木。注意力成了比金钱更稀缺的资源，刺激阈值已经变得很高，看到一个普通广告时候，本能便会略过，甚至对广告内容产生了厌恶。

于是营销界有了粗暴的解决方式：反复重复关键信息。

只要广告打得多，人们总会相信。在传播学中，这样的方式被称为“边缘路径”，利用各类的情感而非理性手段，去刺激消费者感官，在短期内建立认知。不过走这条路径，需要反复陈说，所以有些广告即便只有十五秒，也要说五次产品名称。

但年轻人讨厌这样的方式。

注意力极度稀缺的用户，偶然发现无聊的广告内容，脑子里闪过的念头是，“怎么又是这个无聊的品牌”，大脑会用防御机智，放弃对这个广告的思考和记忆，避免消耗大脑。

广告主也了解这一点，于是他们大规模投放。电视、网络、电梯……让人避无可避，这倒确实成功引起了他们的注意，但产生的却是反感情绪，觉得你浪费了他稀缺的注意力。

一个平庸的营销，小规模投放只是浪费钱，大规模投放就是找骂。

然而，在这样艰险的环境里，B站的营销，在年轻人群体里却总能取得成功。

1.

最近，哔哩哔哩代理的新游戏《公主连结Re:Dive》（下称《公主连结》）上线，作为配合的市场手段，B站大楼上亮起了一个巨大的二维码，在上海各大公交车站，也都贴上了二维码。

二维码上没有任何解释，整个活动也没有预热，这样“突如其来”的营销，却上了微博热搜，“B站要卖楼”这样的误会，也在社交媒体上引发了不少讨论，得到了一千多万的阅读量。

营销活动的效果立竿见影。话题#公主连结#在实时热搜榜单第三位的阅读量近1亿，游戏上线当天，也取得了iOS 畅销榜的第三位，而前两位是和平精英与王者荣耀这样的国民游戏。

在年轻人营销上，B站有天然的优势。

由于身处“独二代”这一特殊的家庭结构中，00后有更多寻找同龄人的需求——腾讯的00后报告显示有四分之三的受访者会花更多时间与同伴在一起。

这一心理状态反映在线上，便是B站这样凝聚力更强、并且最好有独立话语体系（这往往能增强他们的归属感）的线上社区往往更受欢迎。反映在营销上，他们并非被动接收B站的信息，而是主动参与创造新的内容，并推动二次传播。

B站和用户，并非主体与客体之间的关系，而是两个主体之间的对话。在这次营销活动里，吸引用户参与是他们的首要目标。这意味推广活动不但要覆盖足够多的受众，而且要用年轻人的方式和年轻人对话，让年轻人觉得好玩，引起他们的情感共鸣。

对于年轻人来说，一本正经的、口令式的、毫无悬念的营销主题和呈现已经很难打动他们，他们要的是能让自己觉得畅快、过瘾、直击内心的创意。

《公主连结》设定丰富，玩法多样，其受众为玩过许多游戏的年轻人或者喜爱游戏的年轻人，他们喜欢探索和参与构建架空世界。而二维码活动本身，就是以悬疑的方式，来鼓励用户去解谜，去探索，去发现新的世界。

在营销里，主动发现永远比被动传播能带来更好的声量、更持久的影响和更好的转化。用户解开了“二维码之谜”，往往会选择在各个社区和社交网络里分享自己的发现，推动了二次传播。

2.

二维码刚开始普及时，张小龙曾把它看做线下通往线上的入口，而B站的这次营销，则充分体现了这一特点。

线上流量越来越贵，越来越多的营销活动又开始以线下为舞台。三年前，网易云音乐所做的“乐评地铁”活动，成了互联网与线下空间结合的经典案例。

很多人在谈社会化营销和社交传播，但忽略了传播的本质是基于人与人的连结。在线上，我们的连结点是基于“关注”、“互粉”或者“好友”这样的方式，但在线下，人与人之间有着更天然也更持久的连结——我们都在一个空间里。

当然，连结不是物理上的接近，而是心理上的共鸣，要聚拢同一空间里的人，需要提供一个情感上的锚点。

这次B站的活动，也是以整个城市为舞台，而锚点则是“B站”本身。

B站是什么？

用户会说是一个视频网站，一个社区，可以看新番，可以看《指环王》，还有各类好玩的UP主，他们爱这个“小破站”。

投资人会说这是一个有潜力的公司，它的市值即将达到100亿美元，腾讯不断增持，阿里购入股票，索尼则投资了四亿美元。

而在更广泛的层面上，B站已经有了物理意义之上的价值，它成了一个符号，一种文化。B站想用内容去连结年轻人，而B站自己，也成了某种“内容”。

所以，B站占据了物理空间，但也拥有着自己的文化位置，当B站大楼上挂上二维码时，它的符号意义便凸显出来，具备了社交传播价值。

而且，B站董事长兼CEO陈睿也亲自下场，推波助澜。

在很多人眼里，CEO是一个公司的核心，是公司人格化的体现。陈睿以年轻人的方式去和年轻人对话，这更增强了B站和受众之间的平等感，让他们愿意主动传播“小破站”的活动。

而在传播上，1818黄金眼出人意料的“下场”进行了两次报道。虽然1818黄金眼主攻的是社会事件，生活中的点点滴滴。但因为其“沙雕”的节目风格，在B站上获得了众多拥趸，已经成了新的互联网“黑话”。此次下场，不仅帮助这次的事件往更广的用户圈层进行辐射，更从一次营销事件上升成为了一个当天的社会热点话题。

3.

年轻人自然与年龄相关，先前奏效的年轻人营销思路，三五年之后已经难以成为借鉴。

大约十年前，凡客诚品找来了一批80后的代表人物，以“凡客体”诉说这些二十多岁年轻人的诉求，告诉世界他们想成为什么样的人，引发了不少讨论。

后来者也想复制同样的成功，但却无一例外失败了。原因很多，但其中一点是，新一代的年轻人，已经不想再有一个榜样和模板，他们只想过自己的生活。

这就是后喻时代。在“前喻文化”中，晚辈向长辈学习知识和经验，而“并喻文化”中晚辈、长辈的学习都发生在同辈人之间，“后喻文化”中，由于知识和经验更替的速度加快，出现长辈向晚辈学习的状况。

年轻人越来越难“被引导”和“被取悦”。他们更熟练、高效地获取信息，成为流行话语体系的发明者和发酵者，能够第一时间发现、甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物，这让大量平庸的商品和营销失去立足之地，只能得到“不感兴趣”的评价。

不过，一旦让年轻人承认对方是“自己人”，那么营销活动反而能取得事半功倍的效果。而B站，从来没有把年轻人的喜爱视作理所应当，从跨年晚会，到如今的《公主连结》策划活动，迥然的营销方式背后，是对年轻人不变的真诚。

真诚意味着，不要把年轻人归类，不要给他们贴上标签，而把他们视作一个个活生生的人，以此为海图，和他们一起在辽阔的大海里航行。

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