人事调整背后的OPPO之困：销量不佳，代理商关店，长板模糊不明

编者按：本文来自微信公众号“三言财经”（ID：sycaijing），作者：江城，36氪经授权发布。

4月20日，OPPO方面表示，由于个人健康原因，原OPPO全球营销总裁沈义人将卸任这一职务，感谢他过去一段时间为OPPO营销工作所做的努力与辛勤付出，期待他早日归队。

同时，OPPO宣布任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作，其工作向CEO陈明永汇报。

刘列曾担任OPPO品牌总监，打造了OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。

随后，沈义人在微博上发文称，因为个人健康原因，未来将会休息调养一段时间，后会有期。

OPPO CEO陈明永在个人微博发文称，“好好休息，早日归队”。

本次人事调整是OPPO今年的第二轮人事调整。此前4月8日，OPPO在官网宣布任命副总裁刘波为中国区总裁，至此，OPPO高层人事形成“双刘组合”。

而在OPPO调整的背后，是其发展面临的重重困境。

OPPO海外市场几乎停滞，战略重点聚焦中国区

一直以来，OPPO将全球市场划分为中国、印度与南亚、西欧、东欧、亚太、中东非、日本七个区域，据媒体报道一位知情人士透露，目前，OPPO海外市场几乎陷入停滞，公司新一轮的组织架构调整将划分中国区和全球总部。

知情人士称，“海外几乎停滞，今年很大程度只能靠国内。这两年OPPO的出货量一直在下滑，现在肯定着急卖货。中国区下一步主要负责产品端，成为实权部门。OPPO全球负责企业品牌和全球市场，但当前比较弱势。”

据IDC数据，2019年第四季度， OPPO中国市场出货量为1410万部，海外市场出货量为1650万部，在2019年OPPO的海外市场份额已经第一次超过国内市场。

疫情是OPPO组织架构调整主要的原因之一，受到海外疫情的影响，印度及欧洲市场情况充满不确定性，海外需求受到影响，而国内的正在逐步复产复工，市场需求也在回升，这代表着国内将成为手机品牌重点发力的对象。

产品销量不佳，OPPO跌出全球品牌排名前五

根据海外数据统计公司Counterpoint发布2019年第四季度的全球智能手机市场数据显示，从品牌的市场占有率排名来看，2019年第四季度全球排名前五的品牌分别是：苹果市场份额18%，三星市场份额18%，两家品牌并列第一；华为市场份额14%；小米和vivo市场份额均为8%。

数据显示，亚洲市场排名前五的品牌分别是：华为市场份额18%；vivo市场份额15%；OPPO市场份额14%，苹果市场份额13%，小米市场份额12%。

值得注意的是，2019 Q4全球排名前五名的位置中已不见OPPO踪影，被小米、vivo反超。在亚洲市场份额较上一季度下降1%，OPPO销量逐渐开始下滑。

根据市场研究机构canalys的数据显示，在2019年Q4的国内手机市场，OPPO排名第二，出货量为1400万台，市场份额约为16.4%。但对此2018年Q4，OPPO手机的出货量有1870万台，同比减少25%，即四分之一的出货量。

2019年OPPO全年表现不佳，全球市场、亚洲市场、国内市场均出现大幅度下滑，而原因应该是：

一、国内手机市场总出货量的下滑，数据显示，2019年全年，国内手机市场总体出货量3.89亿部，同比下降6.2%。

二、5G手机逐渐占据市场份额，而OPPO在5G手机业务上发力时间较晚。

相比于其他厂商，OPPO在5G手机发布频次相对较低，2019年12月26日OPPO发布其首款5G手机 OPPO Reno 3系列，定价3399元起。

2020年3月6日，5G新机OPPO Find X2正式发布，起售价5499元，最高价格则高至12999元。4月13日，OPPO推出5G手机 OPPO Ace2，3999元起售。

目前，OPPO上市的5G手机只有3个系列，但由于OPPO 5G手机推出较晚，5G 手机出货量还尚未有所体现。

据某平台418换新截至4月18日品牌当日销售额与累计销售额排名榜显示，4月18日当天单品销量Top10排行榜中未见OPPO手机身影，而前十八天单品累计销量前十中也没有OPPO手机在内。

在前十八天品牌累计销量前十排行榜中：OPPO品牌排名第六，而前十八天品牌累计销售额前十榜单中：OPPO排名第七。

值得注意的是，OPPO和一加这两个品牌，作为“亲子关系”的OPPO累计销售额却不敌一加。

在单日销售额榜上OPPO超越一加排名第六，但在累计销售额榜上一加却超越OPPO排名第六。

但一加仅上架了两款机型，仅凭两款机型累计销售额就已超越OPPO，而此次活动OPPO是全程参加的，由此可以看出，OPPO已经出现销量不理想的状态。

OPPO代理利润减少，多名代理商商关闭店铺

在OPPO线上销售不理想的情况下，线下商铺也在经受考验，近来，有不少的OPPO代理商关闭店铺。

据媒体报道，有一名北京代理了多家OPPO和vivo的代理商，到现在为止已经关掉17家店铺。他表示，很多的代理商也正在关闭OPPO和vivo的专卖店。

一直以来，OPPO品牌在大众的印象中是“高价低配”。正是因为价格高的原因，才给了代理商更高的利润。

以前厂家会根据店铺位置、大小给予代理商一定的补贴，代理商卖出手机的提成相对比较高，自身有更多的利润，但是随着OPPO品牌走上线上渠道，线下渠道市场被分走。而其他的手机品牌也开始发力线下市场，代理商的销量降低，利润也将越来越少，因此，就有越来越多的选择放弃代理OPPO。

疫情的出现也让OPPO线下店铺遭受打击，OPPO门店不得不关店待业，商家开门困难，客户居家防疫，即便对手机有需求也会选择线上购买，而线下渠道，销量便是一天不如一天。

线下长板优势不再，核心竞争力不明显，双重压力下如何挽回局面？

目前，OPPO采用线上线下双渠道销售路线，但两条渠道业绩均不理想，线上线下竞争激烈，因5G手机布局较晚，让OPPO失了先机，在OPPO的5G手机中，高端机Find X2系列被OPPO寄予厚望，但是其目前销量却一直未达预期。

而OPPO Find X2系列销售不佳的原因是：价格较高、手机更新速度慢。

目前，市面上从整体表现上来看不输OPPO Find X2的产品很多，但价格却低出Find X2系列，而OPPO“高价低配”的印象还留存在大众心中，长期以来的槽点无法在短时间内就消失，加上友商不断推出新机，更会直接影响到OPPO销量，OPPO高端机面临着严峻的市场竞争。

同时，OPPO的Find系列更新不稳定。2014年Find 7系列上市，直到2018年Find X才推出，而Find X2系列是在今年才上市。与竞争对手每年稳定更新相比，OPPO更新速度慢导致消费者失去对品牌的忠诚度。

一直以来，OPPO手机的定位就十分模糊，高端机、低端机均有涉猎，显得有些高不成低不就，这也是OPPO自身的短板造成的，没有突出的品牌优点和自主创新技术。

对于手机大厂而言，要熬过去就要稳住此前的市场地位，否则以OPPO产品的价格、外观、配置实在是没有什么竞争优势。在手机市场，技术才是核心竞争力。

虽然目前OPPO也在研发手表、耳机、游戏手柄等产品。但仍旧没有改变OPPO数据下滑的事实。OPPO能否在疫情和市场竞争激励的情况下挽回局面，还要看此次组织架构调整后能否拿出可行的方案。

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