36氪专访 | 凯叔讲故事：做品牌很难死，不死你就会永远留在牌桌上

在教育内容赛道里，“凯叔讲故事”是个很特殊的存在。

比如，内容产品天然倾向于做覆盖面积广、容易起量的平台，但“凯叔讲故事”的所有内容都是团队自研而得，原创是凯叔团队的内容准则之一。在创始人凯叔看来：“做品牌的路虽然每一步都很艰难，但每一步都很扎实，所以品牌很难死。‘很难死’这个说法听起来好像没出息，但‘不死’就意味着你永远在牌桌上，进可攻退可攻。”

又比如，在追求效率第一的互联网环境下，“凯叔讲故事”每个项目从立项到上线至少需要半年的时间，每个项目从立项到上线都要经历内部的“品控会”的层层把关，筹备一年还“过不了审”的项目比比皆是。最简单的例子是，在创业初期，一部《凯叔·西游记》凯叔写了三年，从 70 万字又修修改改浓缩到 40 万字。

做原创无疑是“慢”的，精品原创的打磨周期则更长。但从结果来看，“凯叔讲故事”似乎是一个内容行业“慢即是快”的样本——“凯叔讲故事App”的日均收听时长超过了 60 分钟；而在疫情期间，这个数据延长到了 130 分钟，且内容的平均复听指数是 1.7。

在凯叔看来，这些产品还不是凯叔讲故事这家公司最突出的部分，最值得关注的是这片能孕育出优质内容的土壤，这是一种从上到下的对内容的一致追求，它包括的核心问题是：什么样的产品才是好产品？怎么做才能做出好产品？应该持有怎样的价值观？这些问题，在凯叔讲故事这家公司里，答案是共识。

以儿童音频内容起家，凯叔讲故事在变现上做过很多尝试，比如自有品牌、出版物、电商、儿童教育等等。在不断“向外碰”的过程中，凯叔讲故事的定位逐渐清晰：“一个童年品牌，影响未来一代国民记忆的童年品牌。”

这个品牌可以拆成两部分：一，在凯叔这个IP的起点上，团队延展出了新的IP，比如麦小麦、白马王子等，现有的 IP 相互连结，形成 IP 矩阵；二，基于内容拓展的业务，发展出“凯叔学堂”、“凯叔优品”、“衍生硬件”等。

适逢“凯叔讲故事”今天创立六周年，我们和凯叔聊了聊这六年里那些重要的选择。

凯叔讲故事六周年图

36氪：先对凯叔讲故事整体运营情况可以做个介绍吧，比如用户量、收入量级。

凯叔：2019 年收入几个亿吧。

36氪：2018 年就已经收入两个亿了？

凯叔：肯定比 2018 年要多。用户量超 3700 万，仅是App的用户量，会员续费率及格。

36氪：现在凯叔讲故事的定位是？

凯叔：不论现在还是未来，我们都是在打造一个“童年品牌”，是一个影响未来一代国民记忆的童年品牌。我们从内容连接用户，然后产品进入到孩子生活场景和学习场景里，包括图书、硬件、衍生品等。

内容是我们的入口，但我们并不是一家内容公司。因为内容对于任何产业都是上面一层薄薄的衣服，比如说汽车产业很大，大家会通过汽车内容来认识到汽车产业，但汽车内容很薄。对于我们来说也是这样，从内容进入这个领域之后，你会发现内容最好的优势就是不断地和用户去交互换新，非常容易形成品牌。一旦有了品牌之后，只做内容就是对品牌的巨大浪费。

36氪：我们内容起家之后做过很多尝试，自有品牌、出版物、电商、父母轻课程，在凯叔讲故事“向外碰”的过程中，定位有过怎样的变化，不变的东西是什么？

凯叔：内容起量之后做电商是比较常规的玩法，最早让凯叔讲故事这家公司活下来的两个主要收入来源是在公众号电商卖《凯叔·西游记》，我们当时电商也卖得不错，但电商的瓶颈会比较明显——当电商板块做大之后，你的竞争对手根本不是各个公众号，是垂直电商。

而从一个品类上去跟一个平台去竞争其实是非常难的一件事，垂直电商的一个部门就可以把你耗死，所以这条路我觉得垂直电商基本没有希望，而且从我们自己的基因来说，这也不是我们的兴趣所在。所以凯叔优品中第三方的产品越来越少，到今年到年底的时候，我们应该会把所有的第三方产品都停掉，更多围绕孩子的生活和学习场景做自有产品的开发。

在2017年的时候我们就已经下了狠心。我们的用户很多，手机基本都在妈妈手里，所以卖内衣的话一天可能能卖上百万，但是这个事情跟我们的儿童品牌没有关系。 所以 2017 年的时候就在纠结到底要不要赚这部分钱呢？最后的决定是把所有的非儿童的产品都砍掉，今年我们会更坚决。

36氪：所以不断变现的尝试中，决定了把儿童作为根基点。如果我们要给凯叔讲故事这六年来划分阶段的话，你们会用什么样的方法来划分、大概分成哪几个阶段？

凯叔：我觉得不能这样把它划分成某某阶段。我之前看过一个小说叫《胜负手》，讲的是两个大棋手成长的故事。人人都说围棋有胜负，什么叫胜负？一子落地、格局已定，扭转局面的那个关键的一步是胜负手。

但是运营一个公司，不太能找出哪一步是胜负手，因为每走一步都是在前一步的基础上进行，这是一个步步为营的过程，我们可以去人为总结哪个决定比较重要，但很难划分成几个阶段。

36氪：哪几个是比较重要的决定？

凯叔：2014 年 4 月 21 日决定创业，这个决定非常重要。

第二个比较重要的决定是做原创。早期我们讲的都是绘本故事，尽管拿到了出版社的授权，但都是一个个的散着的故事，只能做免费、不能销售。所以2015年我们决定今后只做原创，这个决定到现在我们依然坚持、没有摇摆。

原创分自己原创（做品牌）和聚合原创（做平台）两种，更难的是前者，因为需要有足够体量的内容让用户去选择，同时所有的东西都是原创。这比我来搭台、用市场规则那只看不见的手去调节要难得多。

很多人之前都劝我们做平台，大家只看到了成功平台的荣耀，但你实际观察下来，活过 5 年的平台有几家？这是一个速生速朽的生意，除非你大到一定体量，大而不倒。

但是品牌是不一样的，每一步都很艰难，但每一步都很扎实，每一步身后都有自己的基石，所以品牌很难死。“很难死”这个说法听起来好像没出息，但“不死”就意味着你一直在牌桌上，进可攻退可攻。

另一方面，我们认为对于儿童内容产品或者教育产品来说，不应该把“看不见的手”作为品控手段。

什么叫看不见的手？就是市场的自然规律，比如电商平台就是用看不见的手来做品控，假货、烂货会通过用户的退货、评论而自然淘汰。但对于儿童内容和儿童教育来讲，“差内容”不应该出现。因为“差内容”不止是耽误孩子的时间，而且“脏东西”易进难出。

第三个重要的决定是“做App”。我们从微信公号起家，在公众号还有红利的时候（2015年）决定要做凯叔讲故事App。

那个时候招人来做App很困难，一部分是因为我们不懂技术没法甄别技术的好坏，也不会搭建成熟的技术晋升通道；而且当时还在一个居民楼里办公，很多应聘的人看到是居民楼到门口就转身走了。

客观原因之外，我们公司内部也吵成一团，因为大家觉得讲故事嘛，让用户听到内容不就行了吗？而且当时我们手里的钱也不够养一个App。

做不做App在公司内部辩论了很久，后来我就问了大家一个问题：你们认为我们的用户在收听我们的内容的时候，他爽不爽？

然后大家想了下，说好像不爽。因为当时微信公众号里还没有开发音频功能，我们是把公号里连接着腾讯视频，视频的背景是一张图，声音就是故事的音频。但一旦手机黑屏就停止播放了，所以孩子需要过一会就点一下屏幕。

当时的一些音频产品都是为成年人做的，使用习惯和儿童千差万别，孩子是需要一个独立的为他来搭建一个信息内容的世界的，而且我们知道孩子需要什么样的东西。这个点聊完之后，大家觉得就没有什么理由来拒绝做“凯叔讲故事App”了。

回头来看，做App是一个让公司迈上两个台阶的决定。

这里会有一个误区是，做媒体的人习惯四两拨千斤，觉得把内容做好就可以了，剩下的所有渠道都是可以内容服务的，广撒网式的传播就好了。这种方式和老祖宗的内容没有区别，只不过是看字印在纸上还是印在网站上。

运营手法也是内容的一部分，产品的表达方式也是内容的一部分，而你此前贩卖的内容是内容的原材料，真正有极大附加值的是经过深加工的内容。

36氪：什么叫深加工的内容？

凯叔：深加工是指对每个渠道对应的场景做特定的设计。比如说，凯叔讲故事App和”随手听“就是两个场景，用App给孩子放故事的场景主要是睡前，而随手听不需要依赖手机，它的场景就更多了，比如社交场景。所以我们把他做成一个玩具的形态，当它从内容具象成一个实体的时候，它本身又成为了内容的“广告”。

内容在不同场景下的深加工，起到的作用完全不一样。

图中人物：凯叔

36氪：在 2016 年之后比较重要的决定是什么？

凯叔：开始做语文。前年决定要做，产品前一段时间上线了。

36氪：为什么选择语文？其实你们可选的范围很大，因为儿童内容里还有绘本、儿歌、动画，有很多可延伸的空间，所以判断做语文的过程是怎样的？

凯叔：我们做语文这件事完全是顺水推舟。

我们做了 5 年的儿童内容，“国学名著”、“诗词来了”、“99节成语故事课”、我们的内容至少一半都是和语文有关的内容，《凯叔·诗词来了》的 slogon 就是“一门语文课，让灵魂唱歌”，成语故事、中国古典文化这些全是语文最基础的内容。

在儿童内容这一块我们已经站稳了，后面就是怎么更深度的服务用户的问题了。我们的优势是用户粘性非常强，此前我们每个用户日均的收听时间是 60 分钟，疫情期间达到了 130 分钟，凯叔的这些IP是他们的小伙伴、朋友和亲人。

在品牌和信任的基础上，我们的获客成本会比别人低很多；而在运营成本上，我们所有的老师都是IP，凯叔、鸡飞飞、凯糊涂老师等等，这些IP除了凯叔是真人之外，其他的IP都是不拿工资的，运营的成本会更低。这语文这条线上，这些IP就成了带着孩子成长的另一个老师。

孵化每一个IP的过程都很漫长，不如直接雇一个名师简单，虽然我们选择了一条开始很难的路，但做起来之后IP的边际成本非常低。可以透露的是，语文产品第一期的 4000 个学员名额很快就报满了。

36氪：如果来对比的话，你觉得市面上有跟你们类似的公司吗？

凯叔：教育赛道应该没有。我觉得每一块业务都有对标，而且都有很强大的对标，但是站在公司层面来看的话还找不到对标。

我们的会员体系是像Netflix，用精品内容转化会员，再用会员费生产更多的精品。

儿童内容会像迪士尼，只不过迪士尼最早从5分钟的电影、动画片开始的，而我们从音频开始。相同之处是你会发现每一块内容都会自己生长，我们现在每一部分内容都会自己长成一棵树，每个 IP 之后很可能都会变成一个公司。

一开始我们是音频切入，现在有了图书，而且一个IP面对不同年龄段是不同的书，比如说《凯叔·口袋神探》还有儿童文学版本、游戏书、漫画书等，每个IP也有自己的硬件，也会有自己的动画片。我们现在已经开始做两部动画片，一个是《凯叔·神奇图书馆》，一个是《凯叔·口袋神探》，一个IP从形象上就立起来了。

动画片出来之后继续一季一季的做，伴随的又是新的衍生品，你会发现它每一个内容都是一个体系，所以说它更像迪士尼。

36氪：之前有文章中提到，你们觉得一个产品能卖30年才是好产品，但听说其实你们内部的标准是100年？

凯叔：我们希望打造一个百年品牌，但是随着时间的推移，这越来越变成一种妄念，因为时代的变化太快了。

但对于内容来说，好内容必须经得起时间考验。内容的表达方式可能随着时代发生变化，但它的内核应该一直有社会价值，对孩子一直有快乐和成长价值才可以。比如迪斯尼，它大多数的内容都可以穿越时间。

《美女与野兽》每7年重拍一次，因为大家的审美、认知每几年就会有一定的变化，比如从动画到真人。我给这部电影配音了三个版本，每次都是同一个角色——野兽，你会发现这几个版本里台词几乎没有变化，几乎一模一样，内核、节奏、冲突也几乎都不变，最大的变化是从动画变成了特效。

我们希望能打造出这样穿越时间的产品。

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