你的朋友圈，腾讯的吸金石

编者按：本文来自微信公众号“表外表里”（ID:excel-ers），作者：洞见数据研究院，36氪经授权发布。

文|周霄 高级研究员

编辑|Reno

数据支持|洞见数据研究院

不管是奥运会、全运会还是学校运动会，田径场上最有看点，观众最多的都是接力赛。但你有没有想过，为什么成人接力赛大多为4*100、或者4*200米？为什么不是4*800或者4*50米？

答案显而易见。100-200米是人类在跑步时，激活爆发力，并维持高速的最佳长度；当高速的耐力达到极限时，运动员可以将接力棒传下去，这样就保证4位运动员都能跑出最佳水平，观众喜闻乐见。如果单程更长，运动员需要拿出耐力，速度变慢，观赏性变差；如果单程更短，跑步的人刚刚提速就要停下，整场比赛会乱作一团。

这个接力赛的道理对企业来说也是一样，第一项指标在第一阶段拉动企业全速增长，当这个指标耐力不足时，接力棒就需要交到新的引擎手里，否则旧引擎气力不足，企业增长就会受限，微博就是很好的例子。但如果接力棒传递过早，路还没铺开就着急收钱，会反噬用户乃至客户，引擎失力。

以Facebook、line、以及我们熟悉的微信等社交平台为例，他们的接力赛至少有三个运动员：

①创立之初的主要目标是吸引更多的用户，此时增长引擎为用户数的增长；

②当用户渗透逐渐饱和时，平台就会接入一些广告，通过广告加载率的提升保证收入增速；

③平台逐渐成熟，能够描绘出更精准的用户画像，广告效果随之提升，就可以通过提价拉动增长。

与接力赛不同的是，企业有些时候的增长需要不止一个引擎来拉动。第一位运动员完成任务后，后两位需要不断配合。Facebook的接力赛已基本进入第三阶段，但在经济周期的影响下，平台不可能只依赖提价。淡季时，加载率提升，价格降低；旺季时，客户预算增加，价格提高。

而对于微信来说，接力棒才刚刚递到第二位运动员手中。

2014年之前：微信是你自己的

2011年，随着3G手机的出现，微信顺势推出。推出后以免费发短信、打电话迅速吸引用户。其MAU在2016Q4达到8.8亿人次，首次超过QQ，此后差距越拉越大。

使用普及完成后，流量汇集，此时平台要做的是将“尝鲜”的新用户留下来，变成老顾客。微信凭借QQ和通讯录权限，逐渐掌握了用户的交际圈；再辅以摇一摇、朋友圈等强社交功能进一步增强用户粘性。

而掌握交际圈实际上就意味着，掌握了用户心智。不管是中老年人还是初高中生，大家都在用心经营自己的朋友圈，打造那个虚拟空间里，又无限贴近现实世界的“人设”。

久而久之，微信就变成了手机一样的刚需，是用户自己打造的，极其私人的空间。大家都觉得微信是自己的，而不是企业的。因为当某件东西已经融入生活，有足够的空间去个性化时，用户就会自然而然抹平其背后真正的生产者。举个例子，你会觉得自己的手机属于苹果或者华为企业吗？大家会觉得掏了钱，手机就归属于自己，那么花费了时间精力，微信也似乎是自己“私域空间”。

此时，官方对微信的任何细节改变都会引起很大的舆论反应。比如2019年初微信上线“看一看”功能，很多人认为被侵犯到了隐私。在媒体发起的投票中，八成以上的人都不想被朋友知道自己在看什么。

正因为这些海量用户，对“私域空间”有着天然的信任感、依赖度。在投资人看来，微信具有很强的流量价值，而这些价值以“曲线”的方式，在更为“公域”的微信公众号中率先变现了。

2014Q4 电话会议

至于微信广告，我们的确还有另一种广告形式，即存在于公众帐号中的广告，在这个方面，市场规模很大。我们希望从企业在公众帐号投入的广告预算中挖掘更多的收入，这样我们才能与公众帐号分享更多的收入。为此，我们要努力让公众帐号变得更活跃，同时引入高质量内容，这些项目始终进展十分顺利，我们相信这最终可以给内容提供商、广告商和腾讯创造一个双赢局面。

2014Q4电话会议中，腾讯强调公众号广告市场规模很大，挖掘空间可观。

2015Q1 电话会议

广告收入增长中，较大部分来自于视频业务。按贡献绝对值来说，贡献比较大的有手机QQ、微信公众号和应用宝，尽管我们对于微信朋友圈广告感到兴奋，并且在第一季度已经有十多个广告主，但是该项业务仍然处于发展初期，我们还有很大的发展空间。

2015Q1，电话会议中，微信公众号已经和QQ、应用宝一同，成为广告贡献额最高的三项业务。

2015至今：第二棒广告加载，正起速

其实，对平台来说，用户强烈认为“微信属于自己”的阶段，是“温水煮青蛙”的开始，当青蛙们跳不出这口大锅时，核心变现手段-广告就出现了。

2014年后，微信用户同比增长一路骤跌，Q1同比增长还超过120%，Q4就已接近30%。如此迅速的下跌，意味着用户增长已经完成冲刺，这个引擎需要下一棒接力。

当季，腾讯在2014Q4的电话会中表示，2015年1月已经开始测试朋友圈广告，大概有10家广告商参与了测试。 

2014Q4 电话会议

我们刚刚开始测试朋友圈广告，到目前为止，大概有10家广告商参与了测试，我们测试的目标是了解消费者的反应，引入更多的广告商，以便我们可以将整个系统继续做下去。…… 我们不应操之过急，而是以适当的方式，一步一个脚印来发展朋友圈广告。

2015Q2，微信加大广告加载率，当季投放了60个广告；但相比公众号，朋友圈带来的收入还很少。

2015Q2 电话会议

Q：我的第一个问题关于微信朋友圈广告。腾讯在第二季度在朋友圈投放了60个广告，我想知道朋友圈广告的重要性有多大？

A：微信朋友圈广告确实为我们带来了收入，但相对于微信公众号等广告而言还是较少。但从长期看来，它有很大的潜力。因为朋友圈广告有着高阅读量，并且是为不用用户特别订制，所以我们相信它不仅可以在电子商务方面有良好表现，也可以为广告商进行品牌推广。我们已经在一些奢侈品牌那里得到了良好的结果。它未来的发展之路很长，但我们绝对乐观。

2015Q3，朋友圈广告数量再次提升，但仍然主要为品牌广告，广告主也偏向奢侈品、汽车、房地产等等大客户。 

2015Q3 电话会议

三季度的朋友圈广告数量达到了100个左右，朋友圈广告客户的数量也在不断增加。上半年的广告客户主要是财富500强企业，而下半年公司开拓了地方广告市场，在各个城市寻找广告客户，但是目前主要还是服务于大企业，未来会逐步丰富广告客户的构成。

2018年Q1，朋友圈出现第二条广告，紧接着两个季度后，朋友圈广告贡献就超过公众号和小程序，营收最多。其次2018Q3电话会议中，腾讯还强调要加强变现。

2018Q3 电话会议

朋友圈贡献营收最多，其次是微信公众号和小程序也贡献很大。微信之外，腾讯广告网络和手机浏览器也有不小的贡献。公司还在努力拓展新闻信息流广告的业务，因为腾讯的流量优势非常明显，但是这方面的营收却不如同行，我们需要改变这一情况。

2018Q4，腾讯透露相比国际同行，朋友圈广告数量太少，还有很大的加载空间。随后在2019Q2，朋友圈广告就上升为三条。

2018Q4 电话会议

展望未来，公司还有充足的广告库存可以逐步提供，比如朋友圈广告，目前用户每天看到的朋友圈广告数量只有一到两条，而在国际同行的类似产品中，每天的广告数量有十条。

这种加载率的不断提升，不仅仅表现在朋友圈广告数量逐渐增加，还表现在我们看到的广告从一开始的福特、碧桂园，到OPPO、兰蔻、再到当地王府井、蒙牛酸奶，从纯品牌广告逐渐向效果转移。

第二棒加载率引擎为企业带来的增长，明显地表现在其广告营收中。2015Q1，推出第一条朋友圈广告当季，社交广告营收同比增长199%；2018Q1，第二条朋友圈广告推出，社交广告营收增长出现小波峰；2019Q2，第三条广告的推出似乎并没有带来增长刺激，这是因为当时宏观供应过剩，整个广告市场库存较高，对其收入产生影响。

2015年初至今，5年多的时间内，朋友圈广告仅上升为三条。腾讯的说法是：不强调收入，在克制地健康增长；但实际上加载率的缓慢增长背后，是其对用户画像的把握不足，与广告主的磨合还不够。

2019年，有人提出，字节跳动的信息流广告依据算法推荐，而腾讯多依靠社交关系。前者对用户个人行为的把握更敏感，所以腾讯的广告推荐精准度远不如字节，对广告主来说，效果也会打折扣。

我们在刷朋友圈时，有时也会看到一些“莫名其妙”的广告。

所以这个阶段，如果朋友圈“放肆”提升加载率，会出现更多不精准的广告。对用户来说，好感度下降，对广告主来说，浪费了大把投放资金。

由于精准度把握还有很大的上升空间，微信面对广告主，议价空间也会小一些。我们将其拉回接力赛中，第二位运动员或许才跑了20米，在做好用户画像的精确把握前，增长接力棒还不能交到第三位运动员-广告价格手中。

2020年之后：广告单价的提升还需等待

可以想象的是，朋友圈广告加载提升的同时，如果广告效果有了实质性的提升，那么其对广告主的议价权将会越来越大。彼时，增长接力棒就可以传递到价格的手中。

但正如我们之前所说，这第三棒不可能一直由价格拉动。因为广告价格的高低还会受到整个经济环境、行业经济周期的影响。

以Facebook为例，3月新冠疫情逐渐严重以来，其CPM广告价格就在不断下跌。这背后是广告主预算的下降，整个广告行业的库存越来越大，即便广告效果再牛的企业，也必须照顾金主预算，下调广告价格。

但在行业内来说，我们认为，下一阶段的微信，其广告价格抗周期波动能力或许比其他企业稍强一些。相比B站、抖音、甚至微博，微信对用户来说更私域的同时，对广告主来说，宣传效果也更好。所以，淡季来临时，金主的钱袋会更偏向于那些广告效果更好的平台，那么这个平台的议价权就会稍高一些。

2019年，微信每DAU贡献的广告收入仅为5.1美元，相比之下，Facebook是其8.6倍、微博是其1.35倍。单从这个数据来看，微信似乎有着巨大的现金池有待挖掘。

但这一切的前提在于：确保每一棒的运动员不多不少刚好跑了最合适的距离，然而这个距离的把控对任何企业来说，都是一个“只缘身在此山中”棘手难题。

小结

朋友圈广告变现的接力赛，第二棒刚刚起速。对企业来说，三条广告的朋友圈，加载率还有很大的提升空间、广告价格也有待提升。

想象中的金矿巨大无比，但这个想象能否落地，还是归于幻象，还取决于腾讯能够把握增长节奏、有效提升信息流算法。

当朋友圈出现10条以上广告时，我们不知道大多数用户会觉得自己精心打造的私域空间被深深冒犯了；还是早已成为“煮熟的青蛙”觉得无可厚非。

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