微信推出“视频号”功能，企业该不该入场？

编者按：本文来自微信公众号“致趣科技”（ID:BesChannels），作者：致趣百川，36氪经授权发布。

作者 | Vera & Tim

封面设计 | Etta 

责任编辑 | Vera

今年1月21日，微信在“发现”页面上线了一个新功能——「视频号」，用户或企业可以发布1分钟的短视频，相当于「视频版朋友圈+升级版公众号」，生产出来的内容可以转发到微信群和朋友圈。

「视频号」能为企业带来什么？B2B企业要不要入局？

「视频号」的内容规划怎么做？可以发哪些内容？

「视频号」如何运营，才能实现有效的增长？

01 为什么建议B2B企业一定要入局视频号？

视频号与抖音、快手不同。视频号是微信生态下的一种内容形式的补充，是搭建微信私域流量池闭环的一部分。

很多人认为，短视频是娱乐型的产物，不适合企业，尤其是B2B这种购买周期长、多人决策的业务模式。

就像当初2013年公众号刚出现，很多企业依然故步自封，坚持做线下活动来实现获客和转化。而抓住第一批流量扶持和内容红利的企业，短期内获得了大量的关注和用户。

五年内公众号的数量翻了10倍，但随着拥挤效应的加剧，公众号的文章打开率普遍还不足1%。很多企业这几年都在做公众号、直播，却已经错过了最好的红利期。

视频号，本质和公众号、白皮书、直播一样，都是一种内容形式而已，并没有仅适合哪种企业，不适合哪种企业的说法。

1 全民直播进入疲倦期，短视频开始入场

2020年因为疫情影响，传统线下营销模式受阻，很多行业都被迫开启了极限求生模式，开始尝试线上直播，全民直播渐成趋势。

但是各家企业的直播内容和形式却在不断趋同，用户开始进入在线直播的疲倦期。直播用户的规模增长开始趋于稳定，在线直播这一流量入口的发展也将渐渐回归理性。

与此同时，短视频这类轻量级内容开始成为了用户的刚性需求。目前短视频用户数6.4亿，使用率高达78%，已经超越在线直播。短视频成为了用户耗时同比增长最多的内容类型。

2 视频号与公众号联动，私域流量闭环

视频号的流量可以回流到微信公众号、社群、小程序，实现微信私域流量池的闭环。

首先，视频号可以链接到公众号文章。每个视频号内容下面可以添加文章或公众号链接，用户点击即可直接跳转，为公众号引流。

其次，视频号可以成为直播的预热引导。如果想提高在线直播活动或白皮书的曝光量，视频号可以作为预热的引子，引导大家报名或下载资料，将流量反哺给公众号或营销自动化后台，实现私域流量池的搭建和补充。

第三，视频号可以转发到朋友圈，为小程序间接引流。小程序不能转到朋友圈，但是视频号可以。比如可以做一个关于产品介绍的视频，引导用户点击下方链接。链接里的文章对产品进行更详细的介绍，最后的文章底部可以放一个小程序直通商城。 

所以，如果你要做私域流量，视频号将是未来微信生态内不可绕过的一个平台。

02 视频号规划：除了产品和案例，还有很多内容可以发

产品同质化严重，已经成为了B2B客户在挑选供应商时的TOP 3重大难题。

随着B2B市场变得更加拥挤和同质化（每个网站和内容看起来都差不多，说的是相同的内容：“更高效”“更简便”），B2B越来越难将自己与其他竞争者区分开来。

各家企业都在做产品介绍、行业解决方案、客户案例的时候，我们需要重新思考：能否能生产一些其他的内容？

如果内容只是把现有的A改变成A+，那么是完全没有意义的。即使企业眼中的A和A+存在显著差异，但在用户看来却始终是同一个A。

我们必须要把A改头换面成B或者C，持续这样的创新，才能让用户保持新鲜感。

所以，视频号的内容，不能再因循守旧，而要给客户提供多种内容主题，建立可以区分于其他竞争对手的差异化优势。

1 B2B的误区：只生产绝对理性的内容

长期以来，我们都认为B2B买家只做理性决策。所以 To B 营销人写的内容，一直都是产品、案例、行业方案……只是单方面地对客户输出，却从来没问过客户到底能不能听懂？是否爱听？最后，内容流于形式，你讲你的，他干他的。

但是，绝对理性的假设在现实中并不存在。即便是高客单价、多人决策的B2B领域，最终做出购买决策的团队也是由有血有肉的 “人”组成的，而非冷冰冰 的 “机器”。在日常生活中他们也是普通消费者，也会读书、看报、上网、看电视。

无论B2B还是B2C，最终都是对人的营销，只要是人就一定会有感性的偏好和喜好。所以，在做视频号规划时，不能再将思维局限于理性的产品和方案介绍。

2 不要忽略情感因素的边缘路径

在进入正式的内容规划之前，我们需要了解除了产品功能这类理性的信息，用户还会受哪些信息的影响。

无论是企业型的to B客户，还是作为个人消费者的to C客户，都有两种决策路径——中枢（central）路径和边缘（peripheral）路径，究竟采取哪条路径进行决策与用户的动机和了解程度有关。

当用户的动机和了解程度较高时，趋向于遵从中枢路径。关注产品价格、质量、功能等理性认知信息，并进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价信息；

当用户的动机和了解程度不高时，趋向于遵从外围途径。关注背景性信息，更容易受到情感因素的影响。

在产品同质化严重，缺少差异化竞争优势的情况下，边缘路径可以左右购买行为。

企业的内容规划，需要从用户决策的两种路径出发，让内容尽可能涵盖这两种路径的决策模式，将功能要素和情感要素结合起来。

3 内容规划金字塔：丰富内容话题

根据用户的两种决策路径，我们可以建立一个内容主题的金字塔，通过不同内容主题，帮助用户更好地了解他们购买和使用我们的产品和服务的动机。

最理性的内容位于底部，等级越低，提供的价值越商品化。越靠近顶部，内容越主观和个人化，差异化价值也越高。

金字塔的底层主要是产品的功能元素，包括是否可以满足用户对经济、销量、成本、资源方面的需求，是影响理性决策的内容元素。长期以来，实现这些目标一直是B2B行业的优先事项，内容方面也将大部分精力集中在这类功能元素上。

金字塔的中部主要包括一些主观的价值类型内容，包括增强双方之间关系的内容，例如企业文化和企业对客户的承诺等。

金字塔的顶部是情感激励的元素，包括可以改善客户对未来的看法（帮助客户预测其市场变化），为用户带来希望的内容元素或公司的社会责任感等。

03 视频号内容生产矩阵：从陈述事实到讲述故事

微信的内容生态一直以来都以优质内容为核心，再辅以人际传播。

但是，视频号的内容只有1min，根据人的说话语速大约只能说200-260字左右，这类短平快、碎片化的轻内容，改如何生产？

我们根据视频号内容的生产难度和具体的效果，将内容生产分为三个级别：

1 初级模式：突出亮点，而非平铺直叙

初级模式，可以简单明了的介绍产品功能属性。可以根据之前已有的视频剪辑，也可以由内部人员简单手机拍摄介绍。可以介绍产品的具体落地场景，以及帮客户能够解决哪些问题。

比如致趣科技是做营销自动化软件的，就可以在视频号发一些关于产品的具体功能，比如说如何搭建落地页，如何进行全员营销，社交名片是什么。

用二百多字去表达一段想要传达给用户的信息点，就需要将内容聚焦，不需要将事情讲的很清楚，只需要将亮点讲出即可。

这类轻内容如果主题统一，之后还可以继续复用。每次只从一个点切入，之后可以将这类内容集合成为栏目，或融入到解决方案/白皮书中，提高内容的复用和杠杆率。

2 中级模式：专业内容，建立专家形象

初级阶段是从企业本身出发，去提供企业自己有的东西。

中级阶段需要反向思考，从用户的角度出发，去考虑用户真正想看什么，来生产相应的内容，建立信任和权威。

这种从用户出发的反向思考，也是「内容营销」的核心。B2B领域依靠内容营销打造行业专家形象的成功案例有很多。

全球领先的工程机械制造商约翰·迪尔（John Deere）推出《犁沟》杂志，帮助农夫更高效、更高产地工作。如今这一杂志拥有40个国家的150万读者。表面上，它提供了农夫需要的创新技巧；实际上，它建立了约翰·迪尔农业机械的认知度。

法国轮胎制造商米其林发布的指南，介绍高级餐厅、酒店和观光目的地，如今成为了首屈一指的权威刊物。这对一家轮胎公司来说是一步好棋。

所以内容营销的本质，就是送给用户一份他们想要的“礼物”，比如提供针对用户痛点的行业解决方案，打造专业度和专家形象。

而且微信一直在扶持优质的内容生产者，视频号如果能生产对用户有用的内容，微信团队会更愿意将流量倾斜给这样的用户。

3 高级模式：storyteller，拉近距离

人类心智是不断创造故事、存储故事的机器。故事在记忆中留存的时间要远远超过事实和数据。

1min的视频号，如果创始人或内部高管愿意出面，讲一些关于品牌创立、自己创业的故事，或者自己的一些真实想法，这将是一种新的建立信任的契机。

先让用户对你本身产生兴趣，他们才更愿意接着花时间去了解你的产品。

04 视频号的传播规则：以社交私域流量为主

视频号目前有两种传播方式：

一种是基于微信内部的私域流量，用户点赞或评论过的视频号，该用户的好友也可以看到。

另一种是基于外部的公域流量，微信系统会为优质的内容自动推荐给可能感兴趣的用户，但目前这种方式还在不断改进。

私域流量是微信营销的优势。微信是一个熟人社交工具，无论是公众号、社群还是小程序，都是用户自己在聊天、朋友圈里面传播带动。视频号也一样。

视频号的传播，首先要发动自己身边的朋友、同事、员工进行点赞，点赞以后这些人的朋友也会看到这些视频号内容，一步一步向外扩散，形成一层层的波纹式传播。

波纹的传播量越大，也就意味着接触到的用户群体越多。

所以视频号内容做好以后，不能仅靠自然流量，要发到朋友圈、社群，完成第一步的熟人点赞。点赞量足够高以后，微信平台还会做二次推荐。

短视频，已经被B2C 蹚出一条小路，但绝大多数B2B 企业还在大路上观望，还处于甚至连车都不肯下的全新领域。

而在过热的时期入局，就会错过最好的流量窗口期。

现在提前布局视频号，将会是企业的一个新机遇，微信视频号目前还处于内测阶段，但近期已经开始不断扩大内测范围。

不要等到一切都成熟之后才去做，因为那时已经没有机会了。

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