苹果的“中年文案”

编者按：本文来自微信公众号“时趣互动”（ID:SocialTouchCRM），作者：韩一个，36氪经授权发布。

前几天，肯定很多人都被iPhone SE新品文案刷屏了。

有人称赞，

“社交时代的品牌营销讲究接地气，不错！”

“把严肃的详情页，非常活泼俏皮地表达出来了，喜欢~”

“极尽吆喝之能事，放飞中带着一丝地气，搞笑！”

也有人批判，

“刻意接地气，苹果变土了”

“是3000多的手机，不配苹果的高级文案吗？”

“苹果怂了，蔫了，枭雄背影早已消失在地平线。”

中年危机之下的中年文案

近日，据高盛发布报告称，今年第二季度苹果iPhone手机销量可能暴跌1/3以上。为此，高盛将苹果股票评级从“中性”下调至“卖出”。

高盛分析师罗德·霍尔(Rod Hall)在报告中称，由于经济发展受到了新冠病毒疫情的打击，今年第二季度iPhone销量同比将下降36%。接下来，市场需求将逐渐恢复，到今年第四季度预计将仅下降2%。

该期间内，iPhone的平均售价也将保持疲软状态。如今，苹果已经不再公布其智能手机的销量。

中年文案？

了解苹果手机市场的中年危机，就不难理解此次iPhone SE新品文案画风的转变。

之所以称它为“中年文案”，是因为它不再像原来一样，傲娇神秘，等待人去体验探索，“我很不错，不买是你的损失”。

而是更加直白，通俗易懂，“我很不错，真的很不错，你可以来买了“。

不信你品……

说实话，有没有一种“一机在手，天下我有”的意思？

不禁疑惑，这还是记忆中的Apple吗？

“中年文案”，一个95后怎么看？

印象中的苹果是这样的……

初代iPhone（2007）

Apple reinvents the phone

苹果重新定义了手机

iPhone 3G（2008） 

The iPhone you have been waiting for

你期待已久的iPhone

iPhone 3GS（2009） 

The fastest, most powerful iPhone yet

迄今为止最快速的、最强大的iPhone

以上几代经典产品的问世，文案给人的感觉是，作为开创者，世界顶级，无人超越的自信。

iPhone 4（2010）

This changes everything, again

再一次，改变一切

2010年，第一次看到了土豪同学手里iPhone 4，的确惊为天人，原来手机还可以这样？手里的诺基亚瞬间不香了。

iPhone 4S（2011） 

The most amazing iPhone yet

出色的iPhone，如今更出色

2011年，乔布斯逝世，一时成了最火热的新闻（高考作文素材），读完《史蒂夫·乔布斯传》，记住了那句“ Stay Hungry,Stay Foolish”，了解了他的极尽疯狂的完美主义，也知道了关于苹果产品的极致设想。

那时读苹果的文案带给人的想象，是神秘莫测的与众不同，是拒绝墨守成规的桀骜不驯，是不愿安于现状的特立独行，对于一个压抑在高考大山之下的高中生来说，最直接的愿望就是“想拥有”。

iPhone5C5S（2013） 

Forward thinking

超越，空前

2013年，高考结束，作为奖励，获得了人生第一部苹果手机iPhone5S（银色），流畅的产品线条、第一款指纹手机、性能优异的处理器，以及强烈的执念……真让人爱不释手。

“Forward thinking”，“超越，空前”，这理念真是太酷了！对手机沉迷的直接结果就是大一微积分挂科。

iPhone 6（2014）

Bigger than bigger

岂止于大

2014年，痛定思痛，对于苹果的热爱依旧，iPhone 6的新品发布会，这句“Bigger than bigger”，成为笑谈。晒iPhone 6 plus（土豪金）和脸的对比照，也成为了潮流。

iPhone 6s （2015）

The only thing that's changed is everything

唯一的不同，是处处都不同

2015年，因为这句“独一无二”之意的文案，勤工俭学大半年，拥有了一部iPhone 6s （玫瑰金），成为了使用时间最久苹果手机。

如它的文案，标新立异。个人认为，苹果手机产品美学的巅峰，英雄所见略同，请点赞，不服也别来战！

iPhone 7（2016）

This is iPhone 7

7，在此

以及…… 

iPhone X (2017)

Say hello to the future

hello,未来

这些年来的苹果文案，一直在以创造者身份对外沟通，它确定自己已是世界顶峰，所以它唯一的对手就是自己。追着苹果官网文案看下来，能从中看到，为了表达出超越上代产品，文案人在背后的煞费苦心。

为了达成这一目的，最直接有效的表达方式就是以比较级的句式创作，先肯定上代的优秀，再颠覆超越上代，再难找到比苹果更喜欢用比较级和最高级的官网了。

无论如何，苹果在以往的文案宣传上成功塑造了一个不断超越自我，睥睨天下、一骑绝尘的领先者姿态。

中年文案背后的中年危机

当然，文案不只是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

此次苹果的文案突然转变画风，被吐槽是“接地气的中年文案”，背后是它不得不面对的“中年危机”：

一方面，苹果近年来在中国的市场份额在下降，事实上苹果做过很多营销的尝试，但中国本土手机已经开始对苹果产生压力。而苹果新款 iPhone SE 面向的目标群体非常明确，与同价位安卓产品的竞争关系则主要体现在 iOS 存量用户的争夺中。

另一方面，近些年，苹果对手机产品的创新力确实不及以往，已经有一段时间没有真正宣称要进行重大的创新变革了，近几年苹果最成功的硬件产品应该是AirPods，而不是手机。

最后，苹果正在从硬件公司转型为内容公司，最近几次发布会的重点其实都在内容生态方面。近日更是宣布计划将App Store、、 iCloud、Apple Music等业务推广到非洲、欧洲、亚太和中东等地区的数十个新市场。

Apple流媒体音乐服务将在新市场提供6个月试用期，并针对不同市场提供不同服务条款和本地化内容。此次如此“接地气”的文案，可能是为了对标苹果新的商业战略。

道理谁都懂，但对于一个情感过于丰富的95后果粉来说，虽然还是会继续支持苹果的产品，又总觉得，苹果这次的文案及其所表达的品牌理念变了点味道，可能还需要时间消化一下。

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