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36氪独家 | 今日头条秘密孵化K12网校，对标猿辅导

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年03月26日 07:30

36氪获悉，今日头条已秘密孵化出K12网校业务，计划于暑期正式上线，部分教研、产品核心负责人来自学而思网校和猿辅导。36氪就此事向头条求证，头条方面表示暂不方便回应。

此前，头条旗下的少儿英语一对一品牌gogokid、AI外教伪直播品牌aiKID一直备受行业关注。目前，aikid的APP已连续4个月未作更新，有消息称，该品牌已并入gogokid，而gogokid的业务销售负责人已经调离，体系外不再投放广告，对此，头条方面予以否认。

今日头条的教育“野心”

头条进军教育的意图由来已久，伴随此次K12网校业务的试水，头条的教育版图也日渐清晰：

自有业务上，2018年上线在线少儿英语一对一品牌gogokid，对标VIPKID，以高客单价主打一二线城市高净值用户；AI伪直播外教课程aiKID，以低客单价瞄准塔基用户，布局下沉市场。2018年孵化、2019年暑期上线K12在线直播大班课，率先发力小学数学业务。此外还有知识付费产品“好好学习”，对标罗辑思维，以轻知识付费布局职业教育中的大学生和年轻白领市场。

教育投资方面，此前，头条试图通过投资教育技术、信息化领域切入在线教育，包括当时的工具类产品一起作业、教育信息化公司晓羊教育；2018年，头条宣布收购锤子科技部分专利使用权的计划，用于探索教育领域相关硬件。

从启蒙早幼、青少儿英语，到K12在线辅导，再到成人知识付费，从教育工具、教育产品到教育系统、教育硬件，头条在在线教育领域完成了覆盖全学龄段、内容+硬件的基本布局。

少儿英语只是试水，K12网校才是战略重点？

今日头条为什么一定要拿下K12网校？

目前来看，K12辅导是在线教育中最大的市场。在线一对一的盈利模型不够健康，平台内老师所面临的教师资质、证照也是个问题。相比较而言，“网校”这种在线直播大班课的持续性产品化、规模化程度更高。头条如果真的想要进入在线教育，K12网校是必争之地。

另一方面，头条此前备受关注的教育明星产品gogokid，在经历大量的市场投放之后，复购、推广转化及单月营收，在短期都还没有特别亮眼的表现。管窥个中原因，18年下半年的少儿英语一对一市场，VIPKID已成为绝对头部，gogokid即使依靠明星代言、铺量投放、压低客单价等多线策略进行降维打击，效果依旧不甚理想。

入场较晚，团队整体对教育的理解和深耕都比较浅，又恰逢赶上政策监管的敏感期，如何应对外教监管、如何应对三个月学费征收改制等一系列问题，也都成为摆在“新兵”面前的难题。

K12市场的战略位置关键，少儿英语也已经初步试水，开展网校的业务也就水到渠成。

从猎聘、智联等网站可以发现，头条自去年起开始大量招聘网校的班主任、课程顾问、K12教育产品运营等职位。另据学而思网校、猿辅导一些教学、产品负责人透露，在头条刚刚组建网校团队时，就曾受到头条的邀约，后续也有一些同事进入头条参与网校的筹备工作。

流量巨头的“网校”生意如何做？

对于头条即将上线的网校业务，行业内人士的态度呈现两极分化：

一些互联网教育从业者认为，头条在在线K12领域将是非常有力的竞争者。头条巨大的流量和分发优势，直接契中在线教育高居不下的获客成本，这一点令目前的所有互联网教育公司难以比肩。

另一方面，在线直播大班课的教研和服务看似更加复杂，但其实壁垒并没有想象的那么大——所有的课件信息、教学内容、服务流程全部公开透明，在优秀人才快速流通的互联网教育行业，依靠头条的实力挖掘到同行业的优秀教研、产品并不困难。假以时日，头条的反超未尝不可能。

但另一些深耕教育行业的创业者却不这么认为：头条虽然流量大，但流量质量并不高，头条的用户和愿意为高品质教育付费的用户，画像并不一致，头条的流量优势在做教育这件事上很难发挥出来。同时，一些参与过网校组建的产品经理坦言，网校这一系统工程涉及到非常多的细节、用户洞察和对教育的理解，失去先发优势的头条，还需要走一段很长的路。

2019网校“三强争霸”：学而思+猿辅导+？

事实上，低调做网校的不止是今日头条，还有VIPKID。

自去年开始，VIPKID开始孵化其网校业务“蜂校”，成为行业公开的秘密。在线一对一的业务相对稳定之后，VIPKID已经开始横向拓科至小学数学，纵向延伸至启蒙早幼教和K12学龄段的学科辅导。

在线直播大班课的战局中，前有学而思网校、猿辅导等绝对头部公司，后有作业帮的跟进，网易有道、VIPKID的持续发力，今日头条的正式入场。2019年的网校竞争格局会出现哪些变化？

在猜想终局之前，我们不妨先来看一下各玩家目前遇到的一些问题：

作为行业第一名，学而思网校最大问题却在于获客效率。据二级市场分析师透露，学而思网校去年暑假投入了近1亿美元的营销，但最后到秋季的转化率却大幅低于预期。影响转化和留存这两⼤关键指标的因素有很多，但核⼼在于学习效果和课程体验。

去年由于“减负”监管戒严，学而思网校在课程难度上做出降低，但家长选择学而思的预期主要还在于培优和拔尖，难度调整后学习效果未达预期，影响到续费。

另一方面，学而思历来注重通过技术提高学习效率，但是，过于标准化的服务、包括用机器客服替代一部分人工客服等，都可能会造成家长体验上的折损，而一直强调自己是技术公司的猿辅导，在客服、辅导老师等关键服务上还在坚持人工。

但重人工投入的问题又在于“辅导老师”。一方面，伴随猿辅导生源的扩张，辅导老师的招聘难度在增大，供给出现不足；另一方面，辅导老师的上升路径一直是摆在所有网校面前的一个难题。毕竟就目前来看，辅导老师还相对处于沟通、答疑、排课等处理琐碎事务的客服角色，工作缺乏成就感、流失率高，也可能会给公司的组织管理和快速发展带来一些影响。

对于作业帮和网易有道来说，核心需要解决的问题还在于教学品质和课程体验。就目前而言，两家的课程质量、教学效果、学习体验与学而思网校、猿辅导还有一定的差距，而这些才是决定一家教育公司长远发展的核心竞争力。

所以，头条还有机会。

作为一家流量大户和明星互联网公司，头条的流量、品牌和技术优势不言自明。头条可以吸纳一批K12网校的教研、产品、技术，从而快速建立起自己的教师团队、辅导老师团队、教研体系和产品技术研发；同时依靠流量和技术算法，实现比其他K12公司更低成本、更精准的获客。

当然，从一家互联网公司半路切入教育，作业帮、网易有道面临的问题也同样摆在头条的面前。

不论怎样，今日头条开始入局，学而思、猿辅导、作业帮、网易有道、VIPKID等大公司、独角兽也先后进入赛场，2019年的K12竞争格局将会发生哪些变化？36氪将持续关注。