拼多多牵手国美，背后打什么算盘？

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者 黄燕华，责编 蛋总。36氪经授权发布。

2019年，我国家电市场零售额规模达到8910亿元，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。受疫情影响，2020年我国家电市场不确定性进一步增加，但线上销售将持续增长，渗透率有望达到50%。此番电商巨头联手家电大佬会擦出怎样的火花？

出乎大家的意料，一直被投资的拼多多，一出手竟这么“壕”。

4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元，拼多多还有权延长债券持有期限2年。

如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行并转股后股本的5.62%。

同时，双方宣布达成全面战略合作，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

消息一出，两家公司的股价应声上涨。当晚，拼多多开盘快速拉升，截至收盘涨逾12.71%，股价亦创历史新高，达到50.11美元。次日，国美股价一度大涨近33%，报0.97港元。

不过，众多欢呼声之外，也有对此番合作质疑的声音。“双方应该都是尝试的想法，毕竟不是直接认购股份。”新物记创始人鲁振旺向「子弹财经」表示。

同时，他也认为这次合作是合理的。从长远来看，拼多多需要拉拢国美，毕竟没有第二家如此规模的线下电器商城能与之结合，满足一二线消费者对家电的需求。此外，三年内双方在融合方面或遭遇一些问题，故设定一个融合期，验证彼此是否有深度合作的可能性。

鲁振旺的这一观点，在国美零售CFO方巍那边并未获得完全认同。“这几年国美一直在转型，难免存在市场对国美估值的低估情况。”方巍说道。

方巍向「子弹财经」解释，资本市场通常有两种发行工具：一种是定向增发，一种是发可转债。如果选前者，意味着国美将“打折”增发。“如果不打折，买家直接到二级市场买就行，没必要到这个市场。”他说。

如果选后者，则意味着买家基本奔着转股而来，毕竟买可转换债的机构都是有股性的债券投资人，拼多多此次给予了国美66%的溢价，说明它对国美未来的股价上升十分有信心。“选择发债更多的原因是发债者与二级市场对估值的定价不同，同时希望能引入更多志同道合的投资人。”方巍说。

互打“借力牌”

短期来看，拼多多携手国美或许是一次双赢。

“总体上拼多多获利更多。”电商行业观察者史少晨对「子弹财经」说道，在他看来，此举对拼多多有五大利好。

第一，拼多多可借此补齐供应链、物流和售后服务的短板。从GMV构成来看，拼多多有50%的GMV来自服装和快消品，农产品上行GMV占比亦达到13.5%（编者注：“农产品上行”是指利用互联网技术把农产品从农村生产地销售到全国各地，特别是城镇市场）。因此，拼多多需要补上家电、数码及手机通讯等品类，国美的家电品类供应链正好可弥补拼多多的短板。

此外，与淘宝、京东和苏宁等拥有自建物流相比，拼多多短板明显。物流属于重资产模式，拼多多想要在物流上全面发力难度较大，因此利用国美相对成熟的大件物流体系，不失为一种可替代选择。

第二，拼多多可借此提升客单价和存量用户的复购率，吸引“五环内”的高净值用户。

据拼多多、阿里及京东三家公司的2019年财报显示，拼多多在GMV、活跃用户、营收和人均消费额这几项的增速上均位居第一。但GMV、营收和人均消费额这三项的绝对值，相比阿里和京东还要较大差距。“说白了，就是用拼多多的人虽然多，但在拼多多上花的钱并不多。”史少晨说。

此外，拼多多早期用户多属于下沉市场的“五环外”用户，其要做成全民的拼多多，就必须吸引“五环内”的高净值用户群，而高客单价和高毛利的家电、数码品类就是吸引这部分人群的“抓手”。

第三，拼多多可借此从线上延伸到线下，从小件扩展到大件，从快消扩大到家电。

第四，拼多多可借此摘掉“山寨平台”的标签。近年来，拼多多一手打击假货，一手引入网易严选、小米等品牌商入驻开店，如今有了国美在手机、家电及数码产品的正品品牌和服务的背书，并通过“百亿补贴”的消费行为教育，拼多多有希望建立正品、品质平台的新形象。

第五，拼多多可借此增强与阿里、京东的竞争实力。拼多多第一阶段的原始用户积累已完成，第二阶段需要盘活存量，增加用户粘性和复购，这就要靠产品和服务说话了。靠内生的冷启动方式，时间和金钱成本都很大，合纵连横、投资并购及优势互补是高性价比的方式。

“除了通过国美获得一些品牌商入驻，拼多多还将借此配合百亿补贴2.0对冲天猫二选一的压力。”零售氪星球研究员赵骐向「子弹财经」表示。

实际上，赵骐这样的推测并非毫无依据。据《晚点LatePost》此前报道，阿里2019年的各大举措中，对拼多多影响最大的是二选一，且封锁有很大效果。

为此，2020年拼多多将推出“百亿补贴2.0”版本，从中腰部品牌入手，进一步扩展品牌丰富度。而在去年，百亿补贴的主要对象是高客单价的头部品牌热门商品。“对于头部品牌，阿里盯得很紧，小二会去一对一运营；而对于中腰部品牌，由于商家数量庞大，很难全部顾及到。”赵骐说道。

不过，此举背后的原因，合作的一方也给出了解释。

国美零售CFO方巍对「子弹财经」称，拼多多利用算法和大数据从其海量的商品库中寻到最便宜商品，并直接推给所需要的用户。但如果想让人与商品之间的效率更高，拼多多则需要引入更多大品牌型的、有供应链型的商家能与之合作。显然，国美这种广域的服务平台是拼多多的不二之选，可以帮其在家电领域实现更大的突破。

当然，国美也不会做亏本买卖，它能从这桩合作中获益也是显而易见的。

从自身来看，国美去年营收仅为595亿元，而在十年前，它的营收便已超过500亿元。值得玩味的是，2008年，国美零售额是京东的120倍，2019年京东营收5769亿，苏宁收入2692亿元，国美仅为京东的一成。

加之疫情影响线下实体店的营收，国美2020年的收入必定会受此影响。在此背景下，国美急需现金、流量来救急。

“国美可借此合作增加流量和用户，还能让门店、安迅物流和国美管家等线下资源‘二次变现’。由于此次双方是对等的战略合作，意味着彼此利用对方资源，需付出成本。比如拼多多用安迅物流、国美管家，需要向国美支付相应费用。”史少晨说。

更重要的是，此举或成为国美追赶时代步伐的“投名状”。

相比苏宁，国美在规模、营收及市场份额等诸多方面，均落后于对手，“年年喊拥抱互联网，却年年原地踏步。”史少晨说道。而苏宁因为抱上了阿里的“大腿”，算是赶上时代的步伐，但现在80%以上营收还依靠线下门店、依然定位传统零售商的国美，显然已落后于新时代。

这次国美能否借拼多多挖掘新生机，重回零售行业的“第一梯队”？

各方变数太大

在触网这件事上，国美并未选择回避。

“作为以供应链驱动的老牌零售商，国美的供应链选品、采购和物流服务能力已演变成到店、到家、到网（App）和社群模式。同时，国美也需要在流量平台上做得更加精准，与用户在网上的互动会更多一些。”国美零售CFO方巍向「子弹财经」坦言。

而国美的这一诉求，在拼多多那边显然能得以满足。根据合作协议，拼多多将向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。方巍解释，一方面，拼多多会优先将国美官方旗舰店推荐给它认为家电成交率高的用户；另一方面，拼多多与国美共享大数据，形成精准的用户画像，从而更好地提供定制化商品，满足用户需求。

不过，有业内人士表示，拼多多与国美的合作跟阿里与苏宁的合作逻辑相似，且前者合作不如后者紧密。

2015年8月，阿里与苏宁宣布达成战略合作，双方采取交叉持股方式介入彼此业务。其中，阿里投资283亿元成为苏宁的第二大股东，同时苏宁以140亿元认购阿里新发行股份。这场合作不仅使二者合力对抗京东，阿里加强了家电和3C品类优势，苏宁加快了线上步伐。更为关键的是，阿里股价的飙升也让苏宁在财务上直接获益。

此外，也有观点认为，国美的“站队趋势”越来越明显。2013年6月，国美在线曾进驻天猫开设旗舰店；2018年10月，国美在拼多多的品牌馆上线；今年3月，国美入驻京东开设官方旗舰店。

显而易见的是，无论是此次拼多多携手国美还是阿里联合苏宁，亦或是以3C家电起家的京东，它们无一不把目光瞄准了家电市场。

“这是因为家电线上渗透率比较高，用户在网上购买家电的习惯已经被培养起来了。”赵骐对「子弹财经」说道。

这种说法是基于权威机构的数据支撑——今年2月，中国电子信息产业发展研究院发布《2019年中国家电市场报告》显示，2019年，我国家电市场零售额规模达到8910亿元，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。此外，受疫情影响，2020年我国家电市场不确定性进一步增加，但线上销售将持续增长，渗透率有望达到50%。

史少晨认为，家电市场出现这种逆势行情不难理解，“家电客单价高，消费者平台信赖感容易建立，而且商品品牌属性强，销售链路长（从下单决策到上门送货安装），持续撬动消费者心智的触点多。”他说。

不过，建立合作只是第一步，摆在拼多多与国美面前的考验还在后面。比如，双方合作后，安迅物流配送或许跟不上。

“目前，国美物流体系的饱和度并不高。”新物记创始人鲁振旺认为，短期来看，拼多多的家电订单不会涨到安迅物流难以承压。

对此，方巍表示无需过多担心。一方面，安迅物流已“第三方化”，目前安迅物流在全国已有仓储面积300多万平方米，覆盖全国92%的区域，并能够为超过40000个乡镇提供无盲区服务，安迅物流的第三方业务已占整体业务量的30%以上。

另一方面，由于仓、配组合在一起，安迅物流的运力至少可以支撑千亿销售规模的配送。此次国美将物流平台接口打开，安迅物流也有很多合作伙伴，都会为拼多多提供相应的服务。

除了配送压力，物流对接或成隐忧。

“拼多多现有物流更多是小件订单，而安迅物流的优势是大件配送，安讯能否承接小件物流，安讯的大件物流架构能否顺利对接给拼多多，都存在变数。”史少晨说。

同时，他也指出，家电的补贴成本更高，拼多多能否长期补贴存疑；此外，家电厂商也是变数，拼多多和国美能给的资源，阿里、京东同样能给，且家电厂商长期与两家平台捆绑，利益共享。

“拼多多和国美很难拿到独享资源，除非拼多多砸下大成本。”史少晨说。

在鲁振旺看来，用户能否接受在拼多多平台上购买家电存疑，毕竟用户还未养成在拼多多上购买家电的习惯，拼多多需要改变用户的消费心理，让后者信任并愿意购买几千块的大件产品。

此外，即使国美的家电体系上线，究竟能为拼多多带来多大帮助，同样也有待验证。

“拼美联”难撼家电格局

“拼美联”（指拼多多与国美联手合作）这桩生意表面上看似乎是一场互惠互利的买卖，但拼多多的“野心”远不止如此。

“牵手国美只是拼多多构建全生态，全场景，全流量布局的第一步。”史少晨认为，这是拼多多教育用户的过程，吸引五环内的高净值人群，更多是品牌形象层面的布局，“拼多多想让用户知道，我这里也卖五环内用户关注的商品了。”

因此，“拼美联”也让业内猜想：此次合作是否让家电市场份额重新分配成为可能？

“至少还需要两三年，拼多多与国美才能融合得让自己足够强。”新物记创始人鲁振旺说，他以苏宁为例解释，苏宁不仅拥有比国美更强的门店，同时还有天猫的协助，两者合作也是几年后才实现较理想的效果。

从全渠道市场份额来看，据《2020年家电消费趋势报告》显示，2019年苏宁家电全渠道市场份额达23.1%，位居市场首位；位居第二、三位的分别为京东（市占率14.2%）和天猫（市占率8.5%）；而国美的这一数字仅为5.9%，位居第四。

且不说拼多多和国美在家电市场的合计份额太少，拼多多要依靠长期补贴抢占市场，而家电的补贴过大，这种打法或许无法长期持续。“目前看来，拼多多与国美还不足以撬动家电行业格局。”史少晨评价道。

事实上，拼多多和国美走到一起，背后离不开一个关键人物：国美的缔造者黄光裕。

2010年，黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判处有期徒刑14年，同时被判罚金6亿元，没收财产2亿元，在狱期间共获2次减刑，如无意外，黄光裕将在2021年2月16日出狱。

这些年来，黄光裕人虽不在江湖，江湖上却常有他的传说。据悉，国美零售的转型方向由黄光裕亲自确定，并会定期以书信的方式和高管沟通，包括此次与拼多多的合作，也是由黄光裕亲笔定夺。

这不禁令外界好奇，这位曾带领国美占据家电零售业霸主地位的商业大佬，在回归后能否搅动家电江湖，让国美再次崛起？

“国美已经不是当初的国美，现在的黄光裕也未必是当年的黄光裕。”鲁振旺认为，毕竟整个商业环境、营销模式都发生了巨大变化，出狱后的他到底能给家电行业带来多大的变化暂未可知。

但可以肯定的是，现在的商业不是一两年内就能做到“跑马圈地”，所以国美也需要很长时间的调整，才有机会追赶上竞争对手。

结 语

当前，家电行业与电商行业均已呈现出“强者愈强，弱者更弱”的马太效应，单打独斗已无法适应这个时代的竞争规则。

一个必须承认的是事实：国美已很难依靠自身力量对家电行业形成再次搅局，必须与互联网巨头合纵连横，加入现有的电商阵营，才能“二次崛起”；而拼多多正临强敌围剿，需要更多正向赋能，此时有“老大哥带路”是最好不过了。

未来，在中国的零售大消费领域很可能形成“阿里+苏宁”、“腾讯+京东”、“拼多多+国美”的电商“三国杀”格局，一场更激烈的电商战事一触即发。

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