搭上直播这趟车，运营商还差差差差差什么？

编者按：本文来自微信公众号“紫金山科技”（ID:zijinshan2013），作者 鲁透社，36氪经授权发布。

作为直接触达用户的窗口，运营商其实比谁都牛。

重工业是烧烤，轻工业是直播。

当口味不轻、口才不弱的东北人开始认真地向别人解释现在的东北两大支柱产业时，那种“把风口卡得死死的”坚决态度已经开始让人心生敬佩。

“抓住了，就整”。

几年前互联网企业就凭着这种笃定的态度抓住了智能手机和4G，“整”出了一个又一个雄霸在几亿用户手机上的APP和其背后的商业模式，也间接导致了三大电信运营商增量不增收的局面。

2020年，是5G拉动新基建的关键一年，但电信业的增量不增收情况愈发严重。

近日工信部通报了2020年第一季度通信业营业和收入情况。报告上，流量依旧在疯狂增长（疫情隔离措施下更加刺激了消费者的手机和各类APP应用量），包括手机上网在内的移动互联网流量同比狂涨40%，而电信业务收入同比仅增长了1.8%。

这种反差，一点都不萌。

新基建大盘下，5G进入全速发展的第二个元年。

如果说4G时代，提速降费第一受益的是阿里巴巴这类电商平台，第二受益的是游戏产业，第三收益的是抖音等短视频平台，那么进入5G时代，当下受益最多的当属直播业务，运营商到底能不能搭上直播这趟车？

5G直播的空间，还有多大？

前几年尝试探路的UP主们开始玩直播时，以用户打赏为主，而带货，则成为当下各类直播的最热关键词。

以至于，不能带货的快手/抖音/小红书上的网红们都难以再被视作是一个好主播。

尤其受2020年开年以来疫情影响，更多的消费往直播带货平台上迁移。在ICT业内专家、“北国骑士”马继华看来，未来网络条件更便利后，还有一种人人皆可播的新闻直播模式会发展起来，手机可以随时拍新闻、播新闻，去中心化的新闻模式会代替传统的电视媒体和新闻媒体，人人成为新闻源。

而5G给直播带来的更大发展空间显然远不止此。

当下的直播和在线影视以可以完全依赖于家庭宽带和4G，但随着玩法的升级，3D、VR/AR、高清，这类新的直播也对5G形成了全新的需求，如果没有5G的支持则很难实现。

只有5G才能让上述三个直播新需求变成“远在天边近在眼前”的现实。

运营商如何从直播的幕后走到台前，把直播这一带动巨大流量的现象变现，其实也做了一些尝试。

此前火神山、雷神山的千万网友监工的5G直播至今让人印象深刻，在近2个月中，中国移动联合新华社、武汉大学在疫情期间合作了“云赏樱”高清视频直播，虎牙直播与中国电信合作了5G+4K高清户外直播，广州联通也对中超广东德比足球赛做了全程超高清视频传输等，刷新了一波5G在直播中的应用。

甚至近日三大运营商还克服了重重困难把5G基站搭上了珠峰大本营，开启了珠峰画面全天候直播。

而2019年11月中国联通还联合5G终端及泛智能终端产业链的领路者、时尚主播、短视频制作网络达人、数字媒体文创领域的创作者开通了5G直播孵化基地，希望在“5G终端+应用+内容”上有所创新。

但当直播真正为“带货”这样一种商机提供了最佳平台之际，运营商在直播上如何盈利却成为尴尬点。

对此，马继华在其“5G大讲堂”系列的“直播带货大有可为，运营商岂能袖手旁观”节目里也提到，运营商如果还紧紧抱着原来的管道化思维（其实从最新的2019年度财报发布上来看，运营商列举了在应用创新上的诸多想法，但发展思维上仍管道化为主，说抱着并不为过），那么必将错失直播这趟快速车，在5G第一波风口中就错失良机。

那么做直播，搞带货，一本正经的移动君、联通君、电信君到底还差什么？

运营商的3个大问号

搭上直播这趟车，“甚至可以说是运营商在增量不增收魔咒里的最关键一搏，抓住了，不光可以做好管道，做好网络，尤其可以做好应用”，马继华坦言。

但直播营销四个字，说起来简单，对体量庞大、业务模式长期单一的运营商来说可并非易事。马继华对其总结了3大问号。

一是有没有必要？显然，必须有。

4月初，三大运营商联合发布了“5G消息”新业务，其实此前几年已经在RCS新消息上进行了试点，就是为了利用运营商自己的用户码号资源进一步提升5G影响力，但似乎在媒体纷纷表示“微信你怕了吗”时，运营商却略显底气不足，表示并没有与微信直面竞争的意思。

看看第一季度尴尬的通信业营收报告，和火爆的直播带货，“只修路不开车”的运营商在直播营销上的动作让人捉急。

“有必要通过直播改善营收局面，而移动的咪咕，电信的天翼这样已有的品牌，就是很好的抓手。”马继华称。“甚至三家运营商可以合作一个平台，再与银行联手，把‘云闪付’搞起来。”

二是能不能做？

显然，有着庞大用户量，和第一时间就能触发用户的平台，运营商完全能做直播带货，这也是怎么做的坚定前提。

那么运营商做直播到底带什么货？第一步就是变身为电商，带自己的货。

2月份至3月底，国内运营商很多实体渠道没有办法正常营业，三家用户量都出现了百万级的大幅下滑。一时间，很多地方运营商也尝试了直播卖卡的方式。

一些地方营业厅在公众号、抖音直播、微信群等平台上开通了线上渠道，营业员尝试了以抖音直播方式举行线上优惠活动，通过直播销售终端、配件、智能产品等，吸引了一定数量的客户粉丝群体。

在天猫上三家运营商的旗舰店里，也设置了直播卖卡的页面，但略显尴尬的是，用户看到的常常只有回放，而且回放的视频也很像是应付镜头，几乎没有销售气氛。

而在抖音里，三家的账号不是感动中国的基站搭建，就是客服MM对话日常，相比热门的直播带货账号，也非常缺乏营销痕迹。

而此前中国移动、中国联通先后推出“定制卡”在李佳琦直播间开卖，创造了10分钟分别卖出4.5万张、8.5万张，最终全场销量分别为7.5万张、10万张的成绩，也说明了直播带货，尤其是带自己的货，运营商还是有很大空间的。

只是，从政策或者市场激励手段上，需要认真探索一套促进营销的直播模式，以及培养一众运营商“李佳琦”。

三是除了卖卡，社会化带货可不可以？

如马继华所说，完全可以。“作为直接触达用户的窗口，运营商其实比谁都牛。”

第一，运营商有信息流，有普发短信条件，可以把直播通知发给对应的用户。尽管5G消息这种RCS短信还没真正成熟，但智慧短信已经投入应用；同时三家运营商都有APP、客户端营业厅，除了卖卡、套餐和手机，也完全可以社会化带货。

例如可以带当地农产品等急需打通供需两头的货，还能收获各方好评，同时也宣传了自己，实现多赢。

甚至可以说，触达用户的窗口，运营商比谁都牛。这些窗口和信息流加在一起，影响力不比微信差。

第二，运营商有资金流。三家体量庞大的运营商不差资金，在支付方式上，移动已推出和包支付，电信已打造了翼支付，联通也有沃支付平台，这些在消费时与流量优惠关联起来，可以进一步吸引用户。

第三，在物流资源上，与几家主流物流公司全面合作，加上运营商自己的物流体系，也不是问题。

至此，社会有需求，运营商有条件，改变管道化有必要，唯剩政策限制和市场策略，来决定其能否搭上直播带货这趟车。

尽管动作迟，但运营商思考得未必不够多。例如联通计划通过“千店直播”计划打造“线上线下营销交付、线上集约运营与线下属地运营”一体化渠道体系新中台，还计划通过5G社交营销引领直播带货厅、5G XR沉浸式场景内容引领新的体验，5G云游戏引领的游戏电竞厅，共同打造门店新体验。

“随着直播营销泡沫散去，能够改变行业生态的必然是具备专业营销表达、精准把握客户需求、懂得商业运营能力的复合型策划团队，运营商应抓住行业优势以此赋能销售新方式。”

直播营销这趟车正在快速驶过，请以一个正确跑姿快速搭上它。

时间不多了。

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