总裁罗永浩下海30天

编者按：本文来自微信公众号“腾鱼”（ID:tengyu-flyu），作者 郭婉婧、张晨曦，编辑 陈琪。36氪经授权发布。

今天是4月倒数第二天。回顾这个月，最令人印象深刻的名人当属“两罗”。

某罗姓男艺人分手事件刷屏，占据微博热搜多日，引得群众忙吃瓜不迭。另一罗姓男总裁为“交朋友”下海直播，从官宣入场开始，全网累计登上36次热搜榜，最高纪录是单平台单日5个热搜在榜，受关注程度远超罗姓男艺人绯闻。

这个火过明星的新晋主播就是罗永浩。

“罗永浩直播又翻车了？罗永浩直播稳了？…”在官宣直播后的一个月，罗永浩进行了4次直播，每次直播结束，总有业界人士给他的表现下定论，“稳了”或“垮了”。当事人也忍不住吐槽媒体下结论太早，“观察一阵儿再表态”，能避免“悄悄删帖”。

罗永浩直播到底能不能成？为了响应罗老师的要求，腾鱼观察了1个月后再作探讨，结合4场直播数据给罗老师做个复盘。

四场直播数据回顾：从“一脸懵”到完全“稳了”？

罗永浩直播卖什么，曾是大众最为关心的话题。如外界推测的那样，深耕数码3C领域多年的罗永浩，在直播间选了大量数码产品。

首秀之后，腾鱼进行了复盘：《一场直播下来，罗永浩到底交了几个朋友？》。我们延续这个思路，把品牌们拿出来互相“攀比一番”，结果发现在销售额TOP 10品牌中，数码产品占据6席，果然是罗永浩的真·好朋友。

以第三场直播为例，他卖了8件一加品牌的商品，其中4件都是客单价4000-5000元的手机，仅这4部手机就卖出4000多万元。曾经相爱相杀的小米，甚至带着蓝牙耳机进行返场，这也是目前唯一一个返场的品牌。

（罗永浩讲解时对一加手机的了解和熟悉，仿佛到了锤子发布会现场。图片来源：罗永浩直播间）

不过回顾第一场直播的“灾难”，罗永浩的勇气大概都是数码产品给的。

4月29日上午，罗永浩发布一则短视频，对他这一个月的直播表现进行了复盘，称自己“从一脸懵X到完全嗨起来只用了短短三周”，顺便为5月1日的第五场直播做了个“满月礼”预告。

不光罗永浩认为自己已经“嗨起来”，也有其他业内媒体人如此评价。科技媒体南七道在《罗永浩稳了！》中提到，第三场直播里，大家熟悉的那个“有料有笑”的老罗回来了，在镜头前找到了状态。

回顾这四场直播，的确可以看出罗永浩带货表现逐渐趋稳。

第一场因为是“首秀”，再加上“直播还债”、两大平台斥巨额签约费争抢的戏码不断被爆出，引发热议。

抖音对罗永浩的首秀极为重视，不仅上线专属话题、搜索页置顶banner等多个资源位，还发动大狼狗郑建鹏&言真夫妇、玲爷、李雪琴等抖音头部达人助力推广，对平台用户进行全天信息“轰炸”，让人完全无法忽视罗永浩的脸。

据新榜有货估测，抖音可能为此砸了价值3000万的流量资源。这场直播也吹响抖音对外界彰显直播带货潜力的“冲锋号”——1.68亿元成交额，累计观看人数达到4892万。军功章有罗永浩的一半，也有抖音的一半。

也因此，第二场直播从成交和观看人数上看都是“暴跌”，罗永浩被媒体和网友接连看衰。但回头来看，我们发现二、三、四场才是老罗褪去平台光环加持后的“真实实力”。

根据百度指数，后三场直播的媒体指数骤降，最高峰时还不及首秀一半。虽然声量下降，观看人数和销售额却逐渐稳定，这恰好说明看热闹的少了，留下的是愿意消费商品的精准流量。

（图片来源：百度指数）

从第一场3个多小时播23件商品，到最后一场2小时讲解27件商品，平均每件商品的讲解时间从8分半缩短至5分钟。可以说，罗永浩卖货效率大幅提升，饱受网友诟病的首秀节奏拖沓问题改善不少。

还有一组有趣的数据值得分享。

罗永浩在直播首秀时曾问网友，“到现在一个火箭都没有，是因为有点贵吗？”他没想到的是，之后的直播里，都有人为他争相打赏，抢夺打赏榜TOP 1（榜一）。

据毒眸报道，4月10日的第二场直播，“小鑫鑫老师”豪掷1300万音浪拿下榜一。到4月16日的第三场直播，“小鑫鑫老师”以122.2万音浪击败“周文强太太”，再次拿下“罗榜”头名。

从总体数据来看，罗永浩第四场直播时的打赏人数从首场的58万锐减至8万，但打赏金额却高于首场。榜一“无畏”、榜二“妮姐”均打赏超过1000万音浪，两人合力将平均打赏音浪从首场61.5个提升至413.17个。

这或许能从侧面说明，愿意为罗永浩豪掷万金的用户目的性越来越强，“罗榜”成了热门“广告位”。

这些“土豪”用户希望通过battle，登上榜一榜二，将罗永浩直播间粉丝引流至自己的直播间，实现涨粉。“妮姐”当晚发的短视频《要么不送，要么豪横！》的评论区，就成为罗永浩粉丝的集合地。

“为口误买单”，罗永浩的营销方法论

在4月的最后一场直播里，罗永浩出现了“史上最密集的翻车事故”。

先是展示净水器时，倒入橙汁却不出水，罗永浩自嘲道“明天媒体又过节了，大型翻车现场”。不知道是不是这次翻车影响了罗永浩的节奏，在接下来的直播里也出现了失误。把原价23.9元的洗洁精报价成9.9元，原本打包售卖发两盒的蝴蝶酥被罗永浩说成了3盒。

不过，本来是大型翻车事故，罗永浩却凭危机营销圈了一波粉。这要归功于他“为口误买单”的操作。

4月25日，罗永浩发视频向用户道歉，补救24日的直播翻车事故。罗永浩表示，已经联系品牌为购买洗洁精的消费者补差价，所有购买蝴蝶酥的7.5万用户都会额外再补发一盒。

这波危机公关为他赢得了网友的好感，有网友表示罗永浩是“车翻得越狠，人设站的越稳”，还有人要退款，不让罗永浩承担损失。

据新浪微热点数据，在这场直播后24小时内，有关罗永浩的讨论里出现了不少正面评价词，比如“支持”“敞亮”“体面”“放心”等，评论情绪占比最高的是“双手抱拳”。这些网友的反应都能说明，罗永浩的翻车不仅没影响他的口碑，还获得了赞誉。

坐拥1600万粉丝，罗永浩左手牵着品牌，右手拉着用户，种种操作把自己活成了KOC的样子。

不仅拉上品牌为直播翻车负责，还频繁翻牌粉丝，转发商品试用repo（反馈），甚至回答他们的疑问。如果罗永浩愿意出书卖课，《论如何收买人心》大概率会成为下一个爆品。

周播跑顺后改日播、要做一档对谈节目、做严肃的卖货不聊天——这些重磅“独家”新闻都由罗永浩回应专访粉丝评论时透露，并非通过媒体采访曝光。天然排斥媒体，对粉丝态度友好是罗永浩的一贯操作。

而当深谙饭圈话语体系的罗永浩认真调侃起自己，这种画面甚至让人有些“不适”。

自罗永浩宣布直播以来，据对他原创、转发微博的不完全统计，在他昵称“龙哥”的基础上，又衍生出“阿龙”、“龙仔”、“变态带货龙”、“实力宠粉龙”、“印度老龙女”、“疯龙带货”等数量不亚于饭圈顶流的昵称和相声贯口。

罗永浩正在突破圈层

对老罗来说，圈层的突破分为两个层面。

其一，通过多次直播的积累，使用流量+品牌+价格的常见组合玩法，罗永浩能够逐渐吸引锤子铁粉之外的用户，获得更多“普通大众”，尤其是已经组建家庭、掌握财政话语权的女性。

罗永浩在微博透露，从第一场到第四场，抖音直播间的女性用户已从6%上升至25%。新浪微热点数据则显示，有30-40%的女性用户在微博主动参与罗永浩直播话题的讨论，这一比例大致是直播间女性的2倍左右。

尽管微博用户与罗永浩直播间用户并不重合，但这却从侧面说明，无论这些女性是否是直播间的用户，她们都在关注老罗，并且更愿意发声、传播。罗永浩在女性市场还有很大的挖掘潜力。

作为锤子科技创始人，与其他科技领域的博主类似，罗永浩粉丝的男女比例大致为8:2。通过频繁转发带妈妈看直播、带女友/老婆看直播的粉丝微博，罗永浩层层加码，以“家庭”概念成功捆绑女性用户。

这背后传递出的信息是，在直播间下单给老婆买是好男人，而女性下单给老公买、给自己买也不会被指责“败家”，从而成功占据道德制高点。这跟李佳琦在直播间推荐男性护肤品，被用户评论“他不配”刷屏的画面截然相反。

其二，以罗永浩自身的独特喜好为核心进行选品，让更多直播间“非主流”品牌得到更多机会，由此实现向某个垂直领域、小众圈层的突破。这部分的受众不一定多，但却有成为绝对忠实粉丝的潜力。

对于文化、艺术类的“产品”，资深摇滚乐迷老罗的态度格外主动积极。用合适的方式卖书、疫情结束后带货音乐会演唱会门票，都在老罗的规划当中。

4月17日，乐评人张晓舟发了一张老罗在录影棚的合影，照片中有周云蓬、左小祖咒、IZ马木尔、张玮玮等音乐人。张晓舟判断，“相信迟早他直播带货会带到音乐，或干脆策划直播音乐会。”

老罗转发回应称，“小众音乐按小众音乐标准收费，不要有压力。如果挖掘到青少年张玮玮等等，免费或倒贴也是正常的。”

回溯初代网红老罗的交友史，他曾在微博宣传自己喜欢的音乐人，帮助其演唱会门票大卖；他在公开演讲和微博提及的书籍被做成“老罗书单”，甚至有商家把他推荐的13本书进行打包售卖。

大众似乎只记住了那个英语老师出身、演讲口才极佳的罗永浩，创立锤子和小野电子烟时怼天怼地的“直男”罗永浩，而不小心忽略了“中年文青”罗永浩——这种力量不容小觑。

直播首秀销售额破亿后，罗永浩的后三场直播都稳定在4000万-5000万。新抖数据显示，近30天罗永浩4场直播、总销售额3.17亿的数据，稳居平台前三。

罗永浩自己发布的带货满月回顾视频中，5月1日的第五场播什么？他没有讲。但，会有人继续看下去。

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