还原拼多多结盟国美始末：闪电战与出局者

编者按：本文来自微信公众号“蓝洞商业”（ID：value_creation），作者郭朝飞，36氪经授权发布。

三月初，国美发债。阿里、京东、拼多多等在内的头部电商平台都曾被推荐为战略买家，也都跟国美有过接触，甚至进入谈判阶段。拼多多进入时间较晚，但更积极主动，效率也更高。

拼多多结盟国美，有人出局。

单从2亿美金这个金额看，这算不上一笔大交易。要知道，2015年阿里与苏宁联盟时，双方均拿出上百亿资金互相持股。

4月19日，拼多多宣布，认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

4月28日，仅用了十天时间，双方完成交割，战投资金到账。

一位接近国美的知情人士告诉「蓝洞商业」，财务顾问介入后，曾为国美做了一个详细的战略价值分析，潜在合作方需要与国美资源互补，战略投资人应该偏向新经济。

据「蓝洞商业」了解，包括阿里、京东、拼多多等在内的头部电商平台都曾被推荐为战略买家，也都跟国美有过接触，甚至进入谈判阶段。

拼多多进入时间较晚，但更积极主动，效率也更高，负责谈判的两个人专程从上海赶到北京，熬了个通宵，基本敲定下来。

据相关人士透露，国美希望尽快完成交易，发债时间是今年3月初，整个交易过程只用了一个多月。拼多多从开始谈判到签字，只用了三天。“这个速度在业内是罕见的。”

国美零售CFO方巍将之描述为水到渠成，“实际上谈判很短，几天就完成了。”

拼多多与国美宣布达成全面战略合作，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。此外，双方还将在市场推广等方面合作。

4月25日，拼多多发布2019年年报，全年实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数5.852亿，实现年营收301.4亿元。如果仅从用户的角度看，成立四年半的拼多多已经超越京东，逼近阿里。

在拼多多创始人黄峥看来，按照拼多多的增长速度，很快会超过竞争者，当真的达到接近10亿用户的时候，低线城市和一线城市又有什么区别呢？“我认为人们总是区分这两个市场很有意思，但是现在已经无意义了。”

对于拼多多来说，更有意义与价值的事情是“补课”，用最短的时间补齐因快速发展而忽视出现的短板，“百亿补贴”、结盟国美皆是因此而起。

重点落在细节上

据前述知情人士透露，包括拼多多在内的电商平台与国美洽谈时，均不约而同地看重了国美的线下数据。相比其他竞争对手，拼多多对于线下资源的诉求更强烈，也愿意付出更多的溢价。

依据双方协议，国美的2亿美元可转债，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元，溢价66.44%。

对于可转债，方巍解释称这是一个比较常见的简单工具，实际上可以自由转股。

一位投资人士向「蓝洞商业」分析，采用可转债还是直接购入股份具体要看双方诉求，很难说哪个更好。采用可转债一般可能是价格谈不拢，当股价涨到一定幅度时，债权方可以折扣买入，涨不上去可以拿利息，具体要看交易细节。总体来说，债权更稳定、更安全，但可能回报会低一些。

事实上，在拼多多与国美这种战略合作中，这两种方式不会有太大区别。

早在2018年，国美入驻拼多多，从那时起双方开始在平台、供应链定制、服务配套等方面展开合作。

国美零售总裁王俊洲说，双方的互补性很强，拼多多的用户和活跃用户的大技术能力，消费习惯的画像技术能力可以帮助国美；国美的供应链，尤其是家电以及消费电子产品的供应链能力，分散式的全国物流布局体系能力，再加上入户能力，可以帮助到拼多多的用户和商户。

同时，国美与拼多多的合作，是一次线上线下融合的探索。未来，双方会在供应商融合、物流融合、客户持续性服务等方面进一步探讨、做深。

另一位投资人接受「蓝洞商业」采访时说，2亿美元对于拼多多来说也不算很多钱，用一种比较有杠杆性的资本与战略合作的方式，拼多多可能获取对方一些比较擅长的要素，比如物流、商品、采购等方面都可能被加强。

“战略上是可以理解的，但最后要落地在一些细节上。”该投资人强调。

作为一家超过30年的老牌线下零售商，国美在全国有2600多家门店、数百个仓储中心、数万物流配送人员及售后服务保障体系。国美旗下安迅物流是综合物流服务供应商，主要是中大件物流配送。数据显示，其在全国已拥有2186个仓库，仓储面积300万平方米，城市覆盖率达92%，拥有干线550多个，支线760多个，可做到4万余个乡镇无盲区服务。

“这种物流体系开放给拼多多的商户，国美在大件物流上有非常强的优势，小件物流将依托我们的店面作为分拨中心。”王俊洲说。

在方巍看来，新消费趋势下零售讲究更强的效率，效率在于要具备从海量商品中进行遴选的能力，同时触达客户形成千人千面，并产生裂变，这正是拼多多的能力。他设想，如果将国美与拼多多的供应链与界面端组合，可以通过消费大数据把每个人与最其想要的商品进行快速精准匹配。

但前提是大量数据的互通共享，这个时代，数据可谓是每家公司的核心资产。据透露，国美与拼多多成立了一个小组，专项对接数据打通，规模与程度仍有待观察。

把花钱看作投资

仅仅四年半时间，拼多多快速长大，目前市值接近600亿美元，在与阿里、京东的比拼中，要再进一步，必须补齐短板。

目前华尔街一些投资人对拼多多的看法是，还在快速发展，继续获客，但产品线偏低端，客单价偏低，毛利不够高，长期看客户黏性可能不够强。

根据阿里、京东、拼多多三家财报（阿里巴巴财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束），截至2019年年底，年度活跃用户数分别为7.11亿、3.62亿和5.85亿，其中阿里与京东的增长很大程度来自下沉市场。

活跃用户年平均消费方面，2019年拼多多与京东分别为1720.1元与5760.77元，阿里尚未公布2020财年财报，2019财年阿里8756.88元，时间上这一数字只是计算到2019年3月31日。

去年以来，拼多多有针对性开始补齐短板，主要着眼两方面，一是更丰富高端的产品线以及相关的客单价、毛利等，二是物流。与国美合作，这两方面意图均包括其中。

2019年年中以来，拼多多开始“百亿补贴”，主要针对3C、家电、美妆等高客单价产品进行补贴，比如苹果手机、戴森吹风机等。其目的也非常明确，借此获取一线二线城市用户，提高客单价，改善拼多多在一些用户与市场心目中低端假货的品牌形象。

与国美战略合作之后，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划。王俊洲称，国美几乎跟所有头部家电品牌制造商有着良好的合作，可以把供应链带到拼多多，为用户提供优质的家电定制方案。

拼多多财报显示，2019年，平台总经营费用为323.4亿元，其中销售与市场推广费用达到271.7亿元，其中第三、第四季度，也就是“百亿补贴”开启之后，平台销售与市场推广费用达161.8亿元。相形之下，即便较上一年同期实现130%的增长，2019年全年平台实现营收301.4亿元，总营销费用超过营收。

“百亿补贴”仍在继续，是否能价有所值？很多人打了个问号。

黄峥曾回应说，“我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，就要去大量地投资，而不是说把钱都存着。所以有时候会陷入一种境地，如果数字表现得不错，但实际上是我们没有抓住机遇去投资，总是很保守。但是有时候，数字表现不佳，却说明了我们抓住了投资机会去做了投资。我们的‘百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都值得的。”

拼多多创始人黄峥

对于拼多多ARPU（每用户平均收入）仍低于阿里与京东的问题，拼多多战略副总裁David Liu解释，相比于主要竞争对手，拼多多的新增用户是他们的两倍。因为大量新增用户的加入，ARPU会受到影响，这需要时间。

他相信，再过一段时间，用户的年消费就会出现增长。拼多多的短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立。

一位电商人士称，百亿补贴能否留住用户并且有效，要靠执行力，从新客户增长、客单价、复购率等指标来看，目前还比较健康。至于长期的效果，还有待观察。

疫情让物流的价值更加凸显。比起补贴，物流要更难一些，对于拼多多来说，无非投资与自建两条路。

自建物流可谓费时又费力，前有京东物流这个例子可作参照。不过，激烈竞争之下，拼多多没有时间再做出一个“京东物流“。

另外，在上述电商人士看来，拼多多团队技术出身，更多是互联网产品背景，一般考虑的是互联网模式、平台模式、用户体验这些问题，但是自建物流要在线下，同时要管理很多人，是很不一样的一件事情。所以，对于物流更多还是合作与战略投资。

拼多多向外透露，3月份拼多多的实物快递包裹总数超过15亿件，约占3月份全国快递包裹量的四分之一，这些快递很大程度由通达系快递完成。

比较微妙的是，阿里通过菜鸟与通达系建立资本与业务的深度链接，先后入股百世、圆通、中通和申通。最近有消息称，阿里将收购韵达至少10%的股份，不过这并未得到阿里与韵达的确认。

显然，拼多多投资通达系的可能性极小，物流江湖中的顺丰又自成体系，或许这也是拼多多选择国美的重要原因之一。

另一个值得注意的是新入局的极兔速递，外界一直将其视为“拼多多系”，但这种说法并未得到双方的回应。

物流是电商的下半身，拼多多无可回避。

拼杀扑朔迷离

拼多多与阿里、京东的竞争，被戏称作“三个男人间的战争”，即黄峥、淘宝天猫阿里妈妈总裁蒋凡、京东零售集团CEO徐雷。

去年以来，三家公司在下沉市场猛烈厮杀。淘宝先是重启聚划算，3月25日淘宝特价版正式上线。京东则联手腾讯推出社交电商平台京喜，获得微信一级入口，同时针对三到五线市场，京东线下布局京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等。

平地起风雷，作为阿里最年轻合伙人的蒋凡被阿里严重处分。

淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡 

4月27日，阿里公布对蒋凡事件的调查结果，称经集团廉政部调查确认：2016年阿里投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡对如涵电商和张大奕所有的淘宝、天猫店铺经营活动并无任何利益输送行为。

即便如此，调查组认为蒋凡在公司重要的岗位上，因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给阿里的声誉造成重大影响。蒋凡还是被取消阿里合伙人身份，从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁），并取消上一财年度所有奖励。

据说蒋凡因此至少付出千万元的代价，但他仍是淘宝、天猫、阿里妈妈三个业务线的掌门人，与拼多多的战争依然由他主导。

过去几年，在蒋凡带领下，淘宝完成了无线化与社区化，蒋凡是阿里巴巴董事局主席张勇的左膀右臂。此前张勇评价蒋凡有非常强大的产品界面背景，是淘宝和天猫这两个高度整合市场的总产品设计师。经此事件未来是否会有更多变化，尚未可知。

一年多以来，刘强东深居幕后，将更多权力交给徐雷。徐雷纹着花臂，戴着耳钉，缠着手串，时常一身潮牌。他是京东老人，在公司超过10年。

京东零售集团CEO徐雷

2018年年底，徐雷开始执掌京东商城时，那几乎是京东最危险的时刻，股价大跌，GMV、营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。2019年年中以后，在徐雷带领下，京东增长曲线上扬。

徐雷自我评价，“就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人，简单直接、爱憎分明、个性独立。”

2018年拼多多上市以来，黄峥随同年报都会发布股东信。4月25日发出的这封股东信可谓风格清奇，黄峥完全不像一家商业机构的一把手，几乎没有提及拼多多的业务、业绩、战略以及相关情况，而是像一个哲学家，絮絮叨叨地讲着一堆形而上的东西，通篇大谈面对疫情，他对人类、世界、自然与时间的思考。

黄峥给人印象最深的是，他一直谦卑且聚焦，拼多多无论多大多小，他的心态没多少变化。他会坦承过程中的不足和风险，也有可能做不成。他的做事风格目的性极强，一般直切主题，不会顾及无关的东西，做决定也很快。意见不一致时，黄峥会倾听，但基本不会改变思路。

商业之外的一系列事件让三家公司的拼杀更加扑朔迷离，谁能胜出也非一朝一夕。

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