B站心太急

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），36氪经授权发布。

作者 | 赵磊

编辑 | 魏佳

5月3日晚，《后浪》在朋友圈刷屏，这是“bilibili献给新一代的演讲”，在五四青年节前夕，国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国的年轻人们表达羡慕、认可、鼓励等多种情绪，引发了强烈的共鸣，也导致了巨大的争议。

一夜之间，互联网分成了“前浪”和“后浪”两大阵营，掀起了一场关于“年轻人”的大讨论，B站也又一次站在了主流视野的中心，许多人认为，这是B站自跨年晚会之后又一次成功的出圈尝试。

相比跨年晚会一边倒的夸赞，这次的“青年宣言”却褒贬不一，虽然达到了出圈的效果，但也一定程度上损伤了原有的品牌形象，引发了部分老用户的反感。

“这很不B站。”注册8年的用户昔川直言，他不太相信这是B站的广告，相比之下，他认为B站十周年时的纪念片《干杯》更真实，也更加触动人心，“反正我没有《后浪》说得那么好，这夸赞可承受不起。”另有许多网友发现，转发《后浪》的都是70后、80后，反倒95后、00后很少转发，B站策划团队则表示这只是一种错觉。

献给年轻人的演讲为何引发中老年人的集体共鸣？B站这次营销的目标受众到底是哪个群体？B站能否代表年轻人，又该如何在出圈过程中留住年轻人？《后浪》撕裂舆论的同时，也给着急的B站敲响了警钟。

01 被代表的年轻人

这是一则不太寻常的“宣言”。

“我看着你们，满怀羡慕；我看着你们，满怀敬意；我看着你们，满怀感激。”52岁的老艺术家何冰声音铿锵，眼神真诚，明明是青年宣言，却不是由青年的口中说出，而是用过来人的口吻去表达对年轻人的赞美和认同，这种对话的方式无疑是很讨巧的，一边让中年人有代入感，一边也让年轻人获得满足感，从而实现最广泛的群体触达。

负责策划该视频的B站市场中心公关总经理杨亮在接受媒体采访时表示，《后浪》在拍摄时并没有为了达到最大的传播效果去设计，只是为了传递一个开放、积极、正面的信息和力量，让主流重新认知大多数比较年轻的人。

“大多数的年轻人还是有正面的一面，有积极的一面，而我们其实是通过这种夸奖再去鼓励，从而激发他们正向开放的一个心态。”杨亮说。

从策划团队的表述可以看出，《后浪》有多重宣传目的，一是让主流重新认识这些积极的年轻人，二是让这些年轻人通过被夸赞而更加激发正向开放的心态。因此，这个视频由B站联合央视新闻、光明日报、中国青年报、新京报、环球时报、澎湃新闻、观察者网发布，并且在5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出。

作为目前公认的中国互联网最大的年轻人聚集地，B站试图在年轻人和老一辈中间牵线搭桥，通过汇总整理优秀UP主的视频素材，得出年轻人正向、积极、开放的群体形象，再拿去给主流评价，将得到的赞美认同反馈给年轻用户，激发用户的自信，这样，B站既得到了主流的认可，也得到了用户的信赖。

然而，B站强行代表年轻人，反而遭到了很多年轻人的反感，一部分年轻人不认同《后浪》传导的单一价值观，一部分年轻人不认同《后浪》体现的片面生活，一部分人年轻人不认同“前浪”对他们的羡慕、敬意、感激，说来说去，这些年轻人不认可自己“被代表”。

“B站的品味是一线城市青年的主流文化，但是人数放在整个中国是少数，感觉声量很大，是因为我们这些讨论问题的人都在其中，但中国的大多数人不在其中。”专注年轻人消费投资的辰海资本合伙人陈悦天说。

另一部分“被代表”的年轻人则根本不知道自己被代表了。00后李晴的朋友圈里只有她的音乐老师一个人转发《后浪》，她并没有看过；00后朴慧玲的朋友圈只有两三个人转发，“转发的不是学生，是家长，学生没人提这个视频”；00后宋奕霖也表示她们班没有转的，还说她们都是孩子，不过五四过六一。

“我自己的感受是，我知道他想表达什么，但是方式和台词有点奇怪，不像那种振奋人心的演讲，倒像是把一些松散的话硬揉在一起，刚看到有点震撼自豪，但经不起仔细琢磨，另外弹幕里振奋的气氛我看得实在尴尬，融合不进去。”李晴说。

“我们都没有看这个视频，可能是因为学校没有要求统一看？”朴慧玲说。

一些B站用户认为，在《后浪》中，年轻人的形象被集中定义了，这是引发争议的根源，而“前浪”们整齐划一的转发则恰恰是因为自己拥有了通过夸赞下一代来宣示权威的机会，他们是真正掌握资源和话语权的人，不转发正是“后浪”们对“前浪”的反对。

02 急于获得认同的B站

B站虽然被推至风口浪尖，但仍然达到了本次营销的目的，且没有伤及根本，算是舆论热潮的最大赢家。

站在B站的角度，《后浪》想表达的核心是：年轻人在B站。“看上去是在夸年轻人，其实有三句话是核心，一是‘君子美美与共，和而不同’，二是‘我们在同一条奔涌的河流’，三是‘和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界’，其他的文案都是为了这三句文案而服务的。”杨亮说。

和而不同是B站一直自我强化的社区氛围，多元也是《后浪》中反复强调的青年主题，对于B站用户来说，多元是最基础的一种认知，即使反感《后浪》的内容，他们也不会因为这一个视频而不上B站，因此《后浪》不会导致用户的流失，B站的另一批极其渴求主流认同的年轻人则会因“我们在同一条河流”这样的笼络和认同而更加坚定对B站的支持。

“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”，这句话在整个视频末尾最显眼的地方，是视频想表达的核心，也是真正要放在新闻联播前，放在一众主流媒体上给52岁的何冰为代表的老一辈们听的一句话。

在过去的两年内，B站经历了漫长的去标签化，即去除留在大众印象中的二次元、鬼畜、小众等亚文化标签，上市后，B站开始执行用户增长为核心的商业策略，进行了一系列的破圈尝试，卓有成效。2019年财报显示，B站在2019年Q4的平均月活跃人数达1.3亿人，同比增长40%，生活、娱乐、科技、学习等内容品类迅猛增长，不断有年轻用户涌入B站生产和消费内容。

如果说在《后浪》之前，B站是让更多的年轻用户了解并加入B站，那么《后浪》就是要借五四青年节这个时间节点，让B站和年轻人进一步绑定，并让中老年人也留下一个“年轻人都在B站并且正在做积极向上的事情”的印象，让这些真正手握资源的人加码拥有年轻人的B站未来。

“这个片子一开始我们没有赋予太多的意义和目的，它其实就是一个跟年轻人绑定得比较紧的品牌在五四青年节的一个献礼策划，在有公共属性的节日做的一个有公共属性的品牌形象宣传。”杨亮给《后浪》定调。

B站跨年晚会

这样的品宣机会B站很少放过，爆火的B站跨年晚会，其初衷也是B站不能错过90后、00后重要的代际转换节点，这些节点对于B站想要吸引的年轻人有着重要的意义。

设想一下，如果说“年轻人都在B站”只是B站和年轻人自封的，则其合理性远不如主流社会都认同“年轻人都在B站”，因此，B站不仅要迎合主旋律，也要强化投资人、广告主甚至是掌握未成年用户上网权利的父母们对于B站的正面印象，而《后浪》正是一次B站裹挟着自己的年轻用户去拥抱主流、寻求认可的尝试。

引发如此广泛的争论，正是B站乐于见到的结果，每一次对预设“年轻人在B站”的《后浪》进行点击、转发、讨论，都是对这个印象的强化，都会为B站带来实实在在的商业价值提升，目前B站的广告eCPM（每千次广告展示收入）远低于微博、抖音等大众平台，直播、电商也需要更多品牌商的加码。

03 给B站敲响警钟

《后浪》刷屏后，B站上迅速出现了更符合B站表达风格的二次创作——《libilibi献给爷一代的演讲<前浪>》，不少人转发到朋友圈，和弹幕里是相同的评价，“这才是真正的B站”，很显然，一部分老用户更熟悉和喜欢这样的表达方式，解构、反讽，用表情包和鬼畜素材说话。

“《后浪》的目标受众不是B站已经有的新年轻人，这个打法对他们不适用，还不如来个鬼畜更快，这个视频从定位上看是没错的，合规、主旋律、有文化内涵、年轻人积极向上，总不能让老番茄（B站知名UP主）做一期视频投稿央视、中青报和澎湃吧。”资深品牌公关人蒋明昊对燃财经表示。

他认为有了这个事件作为发酵点，后续多一些二次创作的解读才算是达到真正的营销效果，年轻UP主们会有不少篡改，这才符合B站的风格，更自由、更有自己的思想。

不少B站老用户还是表示对B站越来越失望了。“我看了这个视频完全没有感觉，反正早就已经不是我熟悉的那个B站了。”一个老用户说，另一个则表示B站抛弃老用户的时候连招呼都不打，他认为转发《后浪》的人没有一个是真的爱B站，只是想从B站赚钱而已。

图 / 视觉中国

“正在有越来越多杂七杂八的人涌入B站捞金，到处都是营销号，内容的整体质量在以肉眼可见的速度稀释，劣币驱逐良币，那些原本用爱发电的优质UP主会在内容生产上越来越困难。”昔川说。

还有一些用户则深受“饭圈群体”涌入的困扰。辰辰以前看视频必须开弹幕，她觉得弹幕是一个视频的另一半灵魂，现在随着弹幕发言素质的下滑，到处可见抬杠、攻击、辱骂和大量的重复弹幕，让她觉得开弹幕反而心烦。“现在流行把‘保护’打在公屏上，勉强能盖过一些不好的言论。”

B站在出圈这条路上走得太急，上述几位用户都比较担心B站的社区氛围会越来越差，“如果哪天为了用户增长连答题都取消了，那就真的没救了”，辰辰说。

这次的《后浪》，虽然从效果上来说是一次成功的事件营销，但也给B站敲响了警钟，以前大多数用户都在努力维护小破站的声誉，但裹挟用户寻求主流认同一定程度上违背了B站自身的社区价值，看似认同多元的背后隐含着对权威的服从，这是许多B站用户难以接受的。

“愿我们在B站能真正拥有选择的权利。”昔川说。

*题图来源于视觉中国。

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