“美国队长”也拯救不了的Apple TV +，苹果公司该弃了吗？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：杜威，36氪经授权发布。

近期，关于流媒体巨头Netflix、Disney+的捷报频频释出，付费会员、第一季度净利润等皆成几何式增长。疫情下，流媒体的“逆生长”态势迅猛。

几家欢喜几家愁，大势的流媒体也一样，一位“新玩家”的成绩却不尽如人意。

它就是Apple TV+，2015年筹备，2017年开始布局，2018年起斥资60亿美元打造原创内容，并于2019年11月成功上线。

据外媒报道，苹果公司2020年第一季度财报显示，自11月1日上线，Apple TV+目前的总会员数量不足1000万，距离3000万的目标数量，相差甚远。

即使苹果官方为了推广Apple TV+，制定了新苹果产品（2019年9月之后购买的产品）用户可以免费使用一年的Apple TV+的福利，但数据显示，2019年苹果第四季度售出的9000万部设备，只有不到10%的用户选择开通Apple TV+服务。

类比同期上线的新玩家Disney+，此时付费会员已经突破5000万，仅2020年第一季度中，Disney+就新增2860万新用户，海外用户也表现亮眼。Apple TV+的成绩的确让人大失所望。

会员数量的泥泞不前背后，苹果系列原创剧集作品的口碑不温不火。据统计，上线以来Apple TV+共播出了11部剧集作品，截至发稿，未有一部北美地区爆款作品出现，更不谈全球。在烂番茄、MTC等影视主流论坛中，11部作品均分在及格线以下，其中由斯蒂芬·斯皮尔伯格打造的头部作品《惊异传奇》仅有44%新鲜度，低至谷底。

近期，Apple TV+上线了由“美国队长”克里斯·埃文斯出演的新剧《捍卫雅各布》，却也未能拯救其颓势。仅上线一个季度的Apple TV+就疲态尽显，苹果公司花数十亿美元入局流媒体市场，建造原创团队打造剧集项目，却在Netflix、Disney+等头部玩家面前显得毫无还手之力，Apple TV+如何从Netflix的最有竞争力的潜在对手“沦落至今”？壹娱观察（ID：yiyuguancha）一探Apple TV+的窘境。

重金的原创内容连连失利 

壹娱观察此前曾在《苹果公司的影视野心》、《体验过Apple TV+和Disney+，发现流媒体终局远未到来》等文中，阐述展望了Apple TV +在流媒体大战中的自身优势。

首先是Apple TV+会员费用：普通会员每月费用仅为4.99 美元，最多支持 6个家庭成员分享观看。相较，Netflix的最低档套餐8.99美元，Disney+的6.99美元，更显亲民。

另外，苹果的整个生态体系都在扶持，苹果新产品用户可免费使用Apple TV+一年的福利设置，iPhone、iPad、Apple TV、Mac 以及智能电视等设备全打通，再加上配合苹果产品的全球化，旗下影视内容库将在全球超过100多个国家和地区推出近40种语言的字幕。

而且，在原创内容方面，苹果可谓加足马力，自2017年起就在索尼、Netflix等头部公司高薪挖掘，甚至邀请了斯蒂芬·斯皮尔伯格担任创意总监职位，保持彼此的密切合作。

▲斯蒂芬·斯皮尔伯格监制《惊异传奇》剧照

“豪华旗舰”的Apple TV+却在问世后连连翻跟头，先从它的名字开始，谷歌上的不少用户吐槽它名字的笨重，在搜索时输入不够直达。然后，原创内容方面是苹果这一战“折戟”的重要原因。

2018年起至今，苹果累计斥资60亿美元打造10余个剧集项目，还专门创建了一个40人的原创内容制作团队“Apple Worldwide Video”，当时Apple TV+原创剧集的口号就是，“不在意数量，要打造最精品的剧集内容”。

然而，至今为此，Apple TV+上播出的剧集，却让苹果的剧集口号无法响亮。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理截至目前Apple TV+播出剧集的信息，虽然作品涉猎的题材繁多，科幻剧《看见》，职场剧《早间新闻》，犯罪剧《直言真相》，悬疑剧《捍卫雅各布》等等，剧集的演员阵容也相当亮眼，也请来了“马王”杰森·莫玛、“美队”克里斯·埃文斯、“奥斯卡影后”瑞茜·威瑟斯彭、“小粉”亚伦·保尔等等，剧情方面也多以经典IP改编，但Apple TV+至今未有一部爆款剧出现，并且评分在较为严格的MTC上“惨不忍睹”，11部作品有7部作品在70分以下。对比Netflix诸多动辄90分以上的神剧，Apple TV+的作品显然不值一提。

出乎意料地，由斯蒂芬·斯皮尔伯格倾情打造的《惊异传奇》，成为了口碑最差的一部作品。

从图表中我们还可以看出，Apple TV+在影视内容把控方面稚嫩姿态尽显，题材广撒网式、投资无上限式、创作IP依赖症......相比较Neflix的年轻化猎奇内容以及Disney+的全家欢宗旨，Apple TV+在原创内容上只能打上“土财主”的标签，并没有明确定位。

原创内容不具备吸引力，整体内容的规划又没明确定位，再加上本身的经典内容储备量较少，Apple TV+的确在流媒体市场无太大竞争力，观众在体验过Apple TV +的“新鲜劲”也很容易将其遗忘，面对低廉的价格，北美网站的主流论调也变成了“一分价钱，一分货”。

糟糕的服务体验以及可怜的内容储备量，Apple TV +如何前行？

“满身疲惫”的Apple TV+，最近因为“美队”得到了筋骨舒缓。

4月24日，由“美队”克里斯·埃文斯出演的Apple TV+新剧集《捍卫雅各布》上线，并在豆瓣开局取得了9的高分，目前维持在8.7，成为Apple TV+原创内容系列的豆瓣最高分。

《捍卫雅各布》改编自美国罪案小说家威廉·蓝迪2012年同名畅销作《永远没有的真相》，故事讲述劳丽和安迪·巴伯夫妻俩原本平静祥和的家庭生活，因为爱子雅各布被控谋杀同学而陷入一片混乱。

▲《捍卫雅各布》剧照

虽然因为剧集类型、悬念设置、主演演技等创作元素被中国剧迷观众认可，但这部看似质量尚可的剧集，在北美市场却继续遇冷，烂番茄新鲜度58%，MTC评分61，及格线上下徘徊。

在北美观众看来，《捍卫雅各布》故事内容只适合拍摄为2小时的时长，而剧集却要拉长为8集时长，节奏拖沓。而在众多的负面口碑中，有网友也表示，Apple TV+糟糕的观看页面已经使得观众不愿意再来，尤其是这个剧集还没有多少吸引力。

众所周知，在Apple TV+正式诞生之前，苹果用户最熟悉的苹果影音应用程序就是iTunes，iTunes Store可用于播放并下载全球各地的影视节目、音乐以及播客等。

在苹果用户熟悉且依赖的iTunes商店提供的影视节目的当下，同样旨在为用户提供影视内容的Apple TV+并非一个独立应用，Apple TV+只可以通过Apple TV应用或网络浏览器注册并观看节目，基本还是与苹果早前的iTunes商店绑定在一起。

苹果无法与第三方内容供应商达成资源置换，播放途径单一，而这就导致了最初用户使用体验相当一般。

这个吐槽从Apple TV+上线一直伴随至今，在Apple TV 中，Apple TV+仅是被“随意”安排在某个频道内容中，几乎没有为其有任何优化和设计。观众想要找到Apple TV+的内容，需要进行大量的检索寻找，在多个子菜单栏目中来回穿梭调整，然后在推荐的iTunes目录中找到所有内容。

而且在Apple TV+的内容之中，还缺少了更为精细的界面层次结构，比如视频过滤器或子类别分类等。如此繁杂、不突出、无亮点的界面搜索引擎，将大部分观众劝退在门外。

甚至在上线前夕，还存在诸如观看进度不能成功保存，或者自动播放有时不提示下一集等诸多小BUG，虽问题不大且容易被修复，却导致早期用户对Apple TV+的服务缺乏信任感。

而且最终打开Apple TV+的主页面，内容的储备问题就袒露无疑，仅有10余部剧集作品的链接滚动播出，与Netflix页面琳琅满目的题材、时间、国家等详尽内容分布显得过于简单，也与Disney+500部电影、7500集电视剧的庞大内容库稍显可怜。

几周前，蒂姆•库克再次明确表示，Apple TV +不会做内容租赁（购买影视资源库），所以他们不会“租图书馆的节目给顾客看”，这也导致Apple TV+未来的内容储备将成为严重问题。一旦消费者停止在Apple TV+上观看原创剧集，他们就会停止观看Apple TV+。然后将其遗忘，即使是免费的服务，根据一家研究公司的研究，这可能就是为什么在所有的流媒体中，Apple TV+在冠状病毒领域表现最弱的原因。

Apple TV+在如此尴尬处境下，北美媒体人甚至已经开始在讨论，Apple TV+的原创内容部门是否应该再继续下去。

Forbes网站媒体人John Koetsier就大胆指出，Apple TV+在推出的5-6个新剧集之后，仍无法打造一部爆款作品，就表明它将无法与Netflix竞争。

Netflix在2019年发布的原创电影和剧集，能够同比于2005年整个影视视产业发布的还要多。

Disney+它则有一个可以追溯到近一个世纪的影视内容库，更不要提还有Hulu、HBO、亚马逊、Quibi或Peacock等流媒体的竞争。

“苹果，你在硬件方面很厉害。你们是世界上最擅长将硬件、软件和服务结合在一起的公司之一。但你觉不是一个原创内容生产公司，虽然你只出现了一个季度，生产出10几部作品，但这已是很大一部分人的共识了。”

“好莱坞教父”巴里·迪勒表示：“苹果仍然没有全身心投入（原创影视内容创作），他们投入了一些资金，但相对较少。他们没有做出重大努力（来应对与Netflix的竞争），未来Apple TV+没有什么值得期待的作品。”

疫情期间，北美业界也在开始讨论：“现在到底有没有人在看Apple TV+?”

虽然Apple TV+的颓势尽显，但早前苹果公司在Apple TV+投入60亿美元，以及苹果电视(出售电视订阅的设备盒)上也投入巨大资金，苹果公司应该不会轻易放弃流媒体业务。

若苹果想继续啃下流媒体这块蛋糕的话，现在已经泥泞不前的“Apple TV+”要面临持续的改革。自身定位，原创内容质量，内容储备量，产品服务体验，等等，这些都是让苹果头疼不已的地方。苹果想进一步撬动自己全球10亿用户，现在的Apple TV+恐远远不行。

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