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苹果的营销“新政”：设计向左，低价向右

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年05月11日 12:31

编者按：本文来自微信公众号“PingWest品玩”（ID:wepingwest），作者 Cao Holmes，36氪经授权发布。

“你会买一款四年前的安卓手机么？但如果是苹果呢？”

这是一个答案看似统一（全否）的无聊问题，但实际上却非常有趣，因为有那么一群人正在身体力行地给出了另一种回答：“不会和会”。

作为苹果在华的官方授权线上经销商，京东商城前不久依旧售卖着苹果于四年前发布的旗舰机型iPhone 7（如今已下线），然而这款早已跟不上时代的“库存货”却依旧备受用户青睐，销售页面下方不断涌现的新评论也让我对于这家市值超过1万亿美元企业的营销策略充满了好奇。（相关文章阅读：2999元买iPhone 7是一种怎样的体验？）

不知道是由于库存已经清空，还是受新iPhone SE影响，iPhone 7刚刚暂停销售，这款四年前的iPhone旗舰机型似乎已经完成了其在iPhone营销史上的最后使命，而与之交接的却并不是iPhone 8，而是新款iPhone SE，这款外观“复刻”iPhone 7/8 “包着手机外壳的处理器”让我们看到了苹果在5G时代初期与众不同的销售策略。

京东联盟月销量信息显示，仅Apple产品京东自营旗舰店单平台iPhone SE本月销量（截至24日首销日）便已经超过14万部。同时，国外研究公司Loup Ventures近期发布一份预测报告显示，新iPhone SE将于未来12月内售出3000万部。

作为一款采用四年前外观设计的2020版iPhone手机，新iPhone SE的热销再一次释放了苹果这个“特殊”手机品牌的独有魅力。

而作为个人，我突然有些好奇那些在前一天买了iPhone 7的朋友在次日看到新iPhone SE悄然上线时，脸上会露出什么样的表情。

iPhone 7京东商城评论截图

“我这辈子走过最远的路或许便是iPhone的营销套路”，一位刚刚买了iPhone 7的苹果粉丝如此说道。

iPhone的低价策略

用“姜太公钓鱼，愿者上钩”这个歇后语（无贬低之意）来形容iPhone用户，简直再合适不过了。

每当iPhone新品发布之时，我身边总是有这么一群人：他们一面吐槽着库克时代iPhone创新的匮乏、iPhone X刘海屏幕的丑陋、以及iPhone XR巨大的黑边，一面则在预售之时将苹果官网挤到“瘫痪”以第一时间拿到一款在他看来槽点颇多的iPhone新机，这种“真香定律”如果换成安卓想必便是另外一番场景。

相比时时刻刻都在寻求创新的安卓阵营，iPhone十多年的营销业绩给人一种“以静制动”、“以不变而应万变”的感觉，而这是任何一个安卓阵营的品牌厂商都学不来的，即使它大如三星、华为。

纵观iPhone近年来的营销史，你会发现如今的iPhone已经不再是那个“卖肾换手机”的手机“奢侈”品牌了，而是一个人人都能买得起的大众品牌，这是“营销大师”蒂姆·库克时代下的产物，也是苹果市值一路飙升至今的原因之一。

2013年9月，苹果在秋季新品发布会上推出了旗下首款廉价版iPhone手机——iPhone 5C，然而这款与当年旗舰机型iPhone 5S同时发布的产品却成为了苹果首次试水低价产品的失败之作。

iPhone 5C（图片来自互联网）

与iPhone 5S仅差800元，却在处理器、机身材质、以及设计细节等方面均有所差距的iPhone 5C并没有让用户看到苹果真正的诚意，这在当时那个“苹果吊打安卓”的时代显得有些敷衍了事。

2016年3月，时隔三年再度推出廉价版产品的苹果抛出了其在低价位产品上的杀手锏——小屏性价比，搭载4英寸屏幕、玻璃镜面机身、以及A9处理器的iPhone SE一代让外界首度看到了苹果在低价位产品方面的全新策略，这款“项庄舞剑（小屏），意在沛公（性价比）”的“小钢炮”正式开启了苹果的低价（3288元起）营销策略。

然而，这款口碑很好的iPhone小屏手机却并没有拯救当时苹果持续下滑的销量，反倒是三星Note 7事件从侧面帮助了苹果，毕竟在2016年苹果最大的对手仍然只是三星，彼时华为的全球市场份额不到10%。

尽管销量并不如意，但是苹果却从iPhone SE一代上找到了全新的方向——即低价或者说“廉价版”策略，随后的iPhone XR便是最好的佐证，知名统计机构Canalys公布的2019年全球前十大畅销机型榜单显示（下图），iPhone XR以4630万台稳坐榜首。

2019年全球前十大畅销机型榜单（图片来自互联网）

同时有趣的是，在这份榜单上，我们还能发现一个比较神奇的现象，三年前（2016年）发布的iPhone 7销量仍然可排全球前十，这是一件非常不可思议的事情，但同样也是只有苹果能够做到的事情。

市场调研数据显示，苹果在本年度发布产品的销量大多都不如前一年产品，这其中起到关键作用的便是苹果在第二年对于旧品的降价和优惠策略，这其实与很多朋友心中“早买早买享受”的观点大相径庭。

以iPhone XR价格为例，2018年9月发布之初价格为6499元起，而次年2019年1月国内电商平台的价格便降至了4899元起，巨大的价格让步让iPhone XR不费吹灰之力便赢得了2019年的全球销量冠军。

而iPhone 7系列方面，市场调研机构Canalys数据显示，iPhone 7/7 Plus在发售后的多个季度稳居全球热门机型销量榜首，例如2017年第一季度iPhone 7销量为2150万部，iPhone 7 Plus为1740万部，全球热销机型排名前二，仅2017年前三季度iPhone 7系列全球销量便接近1亿部，这同样是受苹果的降价策略所致。

相比安卓，苹果的低价和降价显然更具诱惑力，也更具说服力，而一款新品在发布之后多年内连续多个季度仍能夺得全球单品销量榜首，这在安卓阵营是无法想象的。相比安卓两年的短暂生命周期，iPhone的生命周期可是要长得多（4到5年）。

如今，新iPhone SE的到来便是苹果借着5G初期网络尚未成熟在低价策略的新一轮攻势。

而受低价/降价策略影响，苹果近年来也接连被国内外媒体曝出其毛利率不及以往，而最直接的反映便是财报。苹果刚刚发布的2020年第二财季财报显示，本季度苹果总利润同比下降4亿美元，其中苹果产品的毛利率为30.3%，相较于上一季度有所下降。尽管苹果表示这主要是受到全球疫情影响，然而低价/降价销售策略亦不能被忽视。

当然，苹果在低价/降价策略上也走了不少“弯道”，比如iPhone X、XS系列昂贵的价格便令很多用户“望而却步”。然而随着2018年iPhone销量大幅下滑的重挫、以及前首席销售总监安吉拉·阿伦特的离职，iPhone价格再度回归“正常”，随之而来的便是苹果当下的低价/降价营销策略。

策略好不如“出身”好

为什么iPhone的低价和降价策略比安卓更吃香？为什么用户总是逃不过苹果的“真香定律”？想必这是很多人心中的疑问。

在我看来，其中很大一部分原因是由iPhone产品本身决定的。

不同于安卓阵营挑选品牌、处理器、摄像头、以及外观设计等购机方式，一部分购买iPhone产品的用户并不care这些。对于这些用户而言，只要能看到“咬了一口的苹果”标志便已足矣，品牌与iOS系统对于用户的“教育”程度远非安卓阵营可比，任何花哨的设计（全面屏、5G）都不如苹果一个系统来得值钱，一个设计走遍天下或许也只有苹果。

目前，仍然有一部分人“活在上个世纪”认为安卓很卡，但同样的，也有一部分人牢牢记住了iPhone和iOS的流畅，这种深入用户骨髓中的记忆是非常可怕的，这是iPhone的厉害之处，也是安卓的尴尬之处。对于这些用户而言，iOS闭环的生态圈与人性化的功能设计令他们难以拒绝。

而相比之下，流畅度日益增强甚至已经超越iOS的安卓手机却只能靠着不断升级的硬件和外观设计来吸引用户，这听起来有些像反话，但的确是目前安卓阵营的“尴尬”现状。

各大品牌快速的新陈代谢（密集的产品更新）让安卓阵营“乱成一团”，而搭载独有iOS系统的苹果则可以“稳坐钓鱼台”，制定清晰明了的销售策略，也更加收放自如。

事实上，在营销策略上，iPhone留了自己的心眼。曾几何时，iPhone产品是高高在上的，是靠“卖肾”才能换来的“奢侈品”手机，溢价问题曾是苹果的“硬伤”。而如今，高价位的iPhone突然调低价格，自然便会迎来用户的疯狂购买，这其中不乏一些曾经想尝试苹果却由于价格原因望而却步的人，iPhone的降价显然要比安卓更具吸引力。

另一方面，低价位走量一直是安卓品牌的确保销量的法宝，没有哪个安卓手机阵营会傻到单凭高端旗舰去提升销量，比如2019年全球单品销量前十中唯一上榜的国产手机Redmi Note 7便是小米低价走量的代表产品。如今iPhone可以说是将安卓的低价走量技巧学了个十足，不但直接将价格定在3299元，更是利用次年的大幅度降价来提升销量。

诚然，你可以说苹果是为日益下滑的销量所逼，但是即使如此，iPhone的这种销售策略也是安卓无法复制的，这是由品牌本身决定的。

此外，强大的苹果A系列处理器性能配合iOS闭环生态提供的强大性能输出也是安卓无法媲美的。单从硬件性能本身而言，A系列处理器也是“碾压”同年发布的高通骁龙和华为麒麟旗舰处理器，比如目前的A13便要优于骁龙865，这也是很多人表示新iPhone SE是一款“买处理器赠手机”的重要原因。

而对于不喜欢异形屏的小伙伴的而言，低价的iPhone SE也要远比全面屏更具有吸引力，而Touch ID的回归也可以在一定程度上看出iPhone的营销愈加的接地气了：在疫情期间，Touch ID显然要比Face ID更受欢迎。

5G初期要顾全球市场大局

2020年，是全球5G商用的第二年，但对于印度等4G信号尚未完全普及的国家而言，5G可以说是遥遥无期，据外媒报道，印度国有电信运营商BSNL近日才开始启动4G招标计划。而即使普及如中国，4G信号至今也没能实现100%覆盖。

GSMA（全球移动通信系统协会）在年初公布的数据显示，截至2019年底，全球已经有46张5G网络在22个国家和地区商用，另外有23张5G FWA网络在16个国家和地区商用，主要集中在美国、韩国、中国、以及欧洲。

预测数据显示，截至2020年，全球将有170家运营商实现5G商用，用户数将达1.7亿。截至2025年，全球5G用户数将达到10.7亿，全球平均每100个用户中便有20个5G用户。

同时，GSMA指出2025年在移动通讯设备中占据主导地位的仍将是4G，其比例为56%，较2019年提升4个百分点。因此，在未来至少5年内，4G网络仍然是全球主要的移动网络，而不支持5G网络的iPhone产品也将是苹果无法割舍的业务，低价的新iPhone SE便是苹果在5G商用初期打响的4G布局头一炮。

相比很多早早宣布All in 5G的安卓阵营品牌，苹果显然更懂得把握市场和时机。尽管很多品牌表示其针对的是国内市场，但是在5G尚未成熟的商用初期，这样“一刀切”的战略真的适合么？在2020年购买一款合适的4G手机去等待5G的真正成熟，难道不是目前很多用户的真是心里写照么？

目前来看，即使是搭载高通中端旗舰骁龙765G的5G手机也并没有做到像4G手机那样便宜，而这一大截成本的增加却无法换来对等的5G体验，这对于普通用户而言显然是不值得的。

而苹果便看到了这一点，以前低价4G手机是安卓的王牌，而如今则活脱脱变成了苹果的王牌，这样的“抄作业”想必是安卓没有想到的吧。从新iPhone SE初期的销量来看，苹果也的确如其所愿。

诚然，在5G初期发力低价4G产品或许是苹果至今未上5G的无奈，但我们不得不说4G依旧是iPhone最重要的业务模块，至少在目前来看。

蒂姆·库克的供应链艺术

有人说，新iPhone SE的出现是蒂姆·库克的清库存之道，但无论怎么看，这都不符合库克这位“供应链宗师”的人设，苹果当下的每一步棋都有库克背后的“深思熟虑”。

1998年3月，刚刚入职康柏6个月的蒂姆·库克受乔布斯之邀入职苹果，从次开启了苹果的供应链改造之旅，也从此改变了苹果的“命运”，如果说乔布斯是苹果的灵魂，那么库克便是那个打造灵魂肉身的人，没有库克，乔布斯的所有创新终将是纸上谈兵。

不到一年时间，库克便将苹果原来30天的库存期缩短至了两天，超越了彼时被誉为行业黄金标准的戴尔。更重要的是，苹果库克入职当年便扭亏为盈，整个财年利润达3.09亿美元（97年净亏损超过10亿美元）。

在库克的一手操控下，如今的苹果拥有全球最强的供应链能力以及产品运营能力。在高度保密的前提下，如何高效将产品量产并输送至世界各地是一门学问，而这门学问在现今的智能手机厂商中恐怕也只有苹果和三星能够掌握。

相比安卓阵营品牌（除三星外），苹果的最大优势便是对于全球供应链强大的话语权，苹果控制着供应链，而反观大多数安卓厂商则是被供应链控制着，这也是为什么很多安卓手机产能不足，用户无法第一时间购买到新品的重要原因。

具体来看，一般安卓厂商为了不积压库存，会预先制定一个起订量，这一批清空之后再预估下一批，是需要给供应链厂商预留出时间的。而苹果则不同，采用的是Just In Time生产方式，富士康等强大的供应链厂商会帮助苹果迅速完成量产，因此苹果要多少便下多少，让库存“时刻”清零。

这种生产模式使得苹果在制定降价销售策略之后根据全球的销售情况迅速做出反应，在极短的时间将全球的需求量迅速量产并完成产品输送，确保了iPhone 7能够在发布之后多个季度稳居全球单品销量榜首，同时这种控制力也令苹果能够更加游刃有余的制定产品策略，即使当年iPhone 5C销量不好，也不会因此而过于亏损。

“在蒂姆加盟苹果以后，我们从根本上改变了PC业务的供应流程。除了彻底调整苹果的供应链，库克还领导公司进军新市场”，乔布斯曾经如此评价库克。

在著名顾问机构Gartner每年评选的全球25家供应链管理最优秀的公司榜单中，苹果连续十年获得“供应链大师”殊荣。同时，库克也被美国著名商业杂志《福布斯》誉为“供应链宗师”。

因此，与其说新iPhone SE是清库存，倒不如说是在5G初期、疫情之下库克这位宗师应对全球市场的“缓兵之计”，毕竟5G的全球普及如同苹果的5G手机一样“遥遥无期”。

但如果你从苹果过往的产品更新策略来看，新iPhone SE的出现又像是一个定数，iPad mini、Mac Mini、iPod touch、以及iPhone SE，这些苹果经典产品线的最新产品都是时隔四年迎来的再度更新，我一度怀疑库克对“4”这个数字有什么情结。

而另一方面，苹果的低价策略也是在库克完全接任苹果之后的才出现的，无论是最初以失败告终的iPhone 5C，还是去年销量异常火爆的iPhone XR，亦或是当下的新iPhone SE，这些在乔布斯时代是想都不敢想的。

如果说乔布斯将iPhone带进了这个世界，那么库克则将iPhone遍布至了世界的各个角落，让更多的人能够享有iPhone，不再受限于价格。

尽管此前由于中国疫情导致苹果全球供应链受挫，但是随着中国市场经济的恢复，这一问题正在逐渐得到缓解，新iPhone SE的顺利推出便是最好的证明。

两条腿走路的苹果

如今，尽管低价并未成为苹果的主流策略，但是iPhone产品通过降价销售以增加销量已是不争的事实，同时苹果也正在逐渐降低旗舰手机的起售价格。

2019年苹果秋季新品发布会上，iPhone 11的起售价为5499元，而对比两年前（2017年）初用刘海屏时iPhone X 8316元的起售价足足差了近3000元，即使是后因降价销量大增的iPhone XR（2018年发布）最初的售价也要6499元起，因此苹果正在将旗舰手机的起售价格拉得越来越低。

近日，有外媒消息显示，将于今年下半年发布的iPhone 12起售价或将低于iPhone 11，价格可能低至4200元起，如果当真如此，那么一年便宜1000元的苹果或许再也不配称为“奢侈品”了。当然，顶级版本的售价依然会保持到八九千元起，比如iPhone 11 Pro Max起售价便为9599元。