不断“变软”的苹果正与时尚圈分道扬镳

编者按：本文来自“腾讯科技”，审校 金鹿。36氪经授权转载。

划重点：

1苹果宣称，其智能手表Apple Watch可能帮助彻底改变科技行业。但短暂而难忘的瞬间总会产生强烈的吸引力，但近年来的“趋势轮”转动得如此之快，以至于很容易让人遗忘兴起不久的新趋势。

2在苹果智能手表推出之前，该公司就开始大肆招募知名高管来为其工作。但德尼夫和普鲁诺已经相继离开苹果，阿伦德茨也即将于下个月离职。

3突然之间，所有关于可穿戴设备和时尚的讨论都变得销声匿迹。英特尔退出了“终端可穿戴设备领域”，拉尔夫·劳伦公司也不再卖联网包。

4但这并不意味着可穿戴设备的进化被终结。市场研究公司IDC的数据显示，智能手表行业占“可穿戴设备”市场44%的份额，而且这个行业目前表现良好。

5这也并非意味着时尚圈本身对技术不感兴趣。许多高管都认为，增强现实（AR）技术可以成为强大的购物工具。

在刚刚举行的春季发布会上，苹果公司发布了流媒体视频、杂志以及游戏订阅服务。这是自从2007年以来，苹果最与众不同的一次发布会，即没有发布任何硬件产品。

多年来，苹果向来以时尚的硬件产品引领潮流，并因此与时尚圈建立起亲密关系。苹果与时尚圈的联姻甚至成为一种全新趋势，其中可穿戴设备就像两者之间的枢纽，让原本没有任何交集双方有机会结合起来。

苹果的可穿戴产品也在越来越多地跨越科技与时尚的界限，其中最具代表性的就是苹果智能手表Apple Watch。当苹果五年前推出这款手表时，科技圈和时尚圈开始变得“如胶似漆”。但如今，时尚圈对可穿戴设备的兴趣已经开始冷却，两者即将分道扬镳？

以下为文章正文：

2014年9月9日，在美国加州库比蒂诺的苹果公司总部，大量非技术人员突然涌入其科技中心。他们的眼神中充满期盼，嘴里嘟囔着“颠覆”、“创新”这样的词汇，热切期待苹果即将发布的新产品。

苹果宣称，其智能手表Apple Watch可能帮助彻底改变科技行业。对于那些还记得当时场景的人来说，苹果最近发布订阅服务的情形不禁让我们产生似曾相识的感觉。

但与此同时，我们也不禁产生这样的疑问：可穿戴设备和时尚有什么关系？对这款智能手表引以为豪的推介已经过去了五年，它与时尚界的蜜月关系结束了吗？

科技圈是否为其情感找到了新的依托对象？短暂而难忘的瞬间总会产生强烈的吸引力，但近年来的“趋势轮”转动得如此之快，以至于很容易让人遗忘兴起不久的新趋势。不过，请花点儿时间记住它们，因为这可能给我们所有人带来难忘的教训。

数字平台ShowStudio编辑米玛·维格莱齐奥(Mimma Viglezio)表示：“时尚界对新鲜感和下一件大事有着无尽的渴望，而苹果和硅谷恰好满足了这种渴望，所以它们就简单地选择接受了苹果手表。”

漫天飞舞的信息素

在苹果智能手表推出之前，该公司就开始大肆招募知名高管来为其工作。毕竟，苹果是建立在某些奢侈品所珍视的原则之上的，包括有吸引力的触觉设计以及有计划地淘汰老旧产品。

其中，最值得注意的是法国服装名牌Yves Saint Laurent首席执行官保罗·德尼夫(Paul Deneve)、奢侈腕表品牌TAG Heuer首席执行官帕特里克·普鲁诺(Patrick Pruniaux)以及因利用技术改造英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）而备受赞誉的首席执行官安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)。

后者加盟苹果后负责经营零售业务时，头上仍戴着闪亮的镀金光环。

在芝加哥苹果专卖店的盛大开业仪式上，苹果公司负责零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）现身

像英国版《时尚》杂志(British Vogue)主编亚历山德拉·舒尔曼(Alexandra Shulman)、《时尚达人》(Fashionsta)主编劳伦·英德维克(Lauren Indvik)这样的时尚人士也在纽约时装周期间飞往库比蒂诺，并在时装秀上暗示，加州的“时尚活动”（苹果发布会）才是最重要的。

在巴黎时装周期间，苹果在名为Colette的精品店举行了发布会，德国著名服装设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)也同时露面。

在Azzedine Ala?a’s举行的晚餐上，像法国奢侈品牌Balmain创意总监Olivier Rousteing这样的设计师和像卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）这样的超模都会盯着苹果的配饰看。

苹果智能手表的杂志处女秀是在中国版《时尚》杂志（China Vogue）封面上完成的。苹果在美国版《时尚》(American Vogue)杂志上刊登了长达12页的广告。在首次亮相一年后，也是在时装周期间，苹果宣布与爱马仕(Hermès)合作。

次年5月，苹果为大都会艺术博物馆春季时装表演“Manus x Machina”提供了赞助，这本身就是对时尚圈和科技圈亲密关系的颂歌。

当时，苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)亲自现身，苹果首席设计官乔尼·艾维(Jony Ive)与康泰纳仕(CondéNast)艺术总监、时尚杂志主编安娜·温图尔(Anna Wintour)共同主持了活动。就象征意义而言，这幅场景已经可以说明很多东西。无论如何，苹果已经成为时尚圈的一部分。

三星的Gear S也在2014年9月首次在时装周上亮相，这是由时尚品牌Diesel Black Gold主办的。英特尔公司与Opening Ceremony公司的汉伯托·利昂(Humberto Leon)、卡罗尔·林(Carol Lim)合作，推出了MICA智能手袋。

Will.i.am推出了“Puls”智能手环，部分灵感来自香奈儿标志性的Maltese十字手环。

不久之后，拉尔夫·劳伦公司(Ralph Lauren)推出了带有灯光和充电端口的Ricky包，其连网网球衫可用来监测热度。当时，该公司负责广告、营销和企业传播的执行副总裁戴维·劳伦(David Lauren)表示：“对我们来说，这是奢侈品行业改变游戏规则的因素。”

Tag Heuer、英特尔以及谷歌联手打造了自己的联网版卡雷拉手表(Carrera Watch)。路易斯威登推出了联网智能腕表Tambour Horizon，并描述了路易威登未来的物联网，这听起来就像是一场智能配饰的狂欢。

2012年也曾有个令人难忘的时刻：在时装品牌Diane Von Fursten Berg的秀场上，模特们带着谷歌眼镜(Google Glass)昂首阔步，每个人都对这样的未来感到兴奋。当时，谷歌眼镜只被视为未来更美好事物的早期预兆。

加州的凉爽将会抹去保守的时尚界，时尚的魅力将会让消费者对产品充满渴望。它们不会竞争钱包份额，而是让所有人都能受益。

天堂里的烦恼

但那之后，德尼夫和普鲁诺相继离开苹果。下个月，阿伦德茨也即将离开。英特尔发言人表示，该公司已经“于2017年退出了终端可穿戴设备领域”，并转向了用于向零售商和品牌等提供信息的数据分析。

Will.i.am的代表说，Will.i.am将重新专注于“B2B和B2C硬件人工智能和声控计算”。拉尔夫·劳伦公司也不再卖联网包。突然之间，所有关于可穿戴设备和时尚的讨论都变得销声匿迹。

纽约大学斯特恩商学院营销学教授、数字智库L2的创始人斯科特·加洛维(Scott Gloway)表示：“韦恩图（Venn，用于显示元素集合重叠区域）重叠并不像人们想象的那么严重。技术本质上就是创造实用价值，并将其传播给数十亿人。而时尚就是创造一种瞬间、一种趋势、一种浪漫，并把它传播给少数有影响力的人。”

但这并不意味着可穿戴设备的进化被终结。市场研究公司IDC的数据显示，智能手表行业占“可穿戴设备”市场44%的份额，而且这个行业目前表现良好。

IDC预测，智能手表将是今年可穿戴设备市场增长15.3%的主要推动力之一。研究机构NPD发布的新报告也称，2018年美国智能手表的销量增长了54%。

在1月份的苹果2019年第一季度财报电话会议上，库克表示，其可穿戴设备类别增长了50%(这主要是指智能手表和耳机AirPods)。爱马仕发言人称，爱马仕的苹果手表是其最受欢迎的手表之一。路易斯威登的智能手表占其手表业务的半壁江山。

虽然很久以前有传言说其他设计师也加入了这个行列，像Coach和Kate Spade这样的第三方已经为苹果手表设计表带，但最近人们都在谈论这款手表已经成为健康和健身平台，这也是为什么健身品牌(尤其是耐克)仍然对其热情不减的原因。

这也并非意味着时尚圈本身对技术不感兴趣。许多高管都认为，增强现实（AR）技术可以成为强大的购物工具。就材料科学和生产而言，技术是非常有前途的，特别是在该行业越来越关注可持续发展的情况下。

未来技术实验室（Future Tech Lab）的首席创新官阿曼达·帕克斯(Amanda Parkes)表示：“正在发生的是，技术已经扩散到了生产纳米技术和织物的后端。但技术需要时间来开发，就像生物技术本身那样。”

与此同时，有些品牌也在摆弄着很酷的东西。Jimmy Choo最近推出了一款能加热、系带的城市徒步旅行靴。它通过脚后跟的电池加热，然后连接到手机应用程序上，这样你就可以控制和监控温度。拉尔夫·劳伦公司设计了Polo 11和Olympic羽绒夹克的加热版本，它们也是通过应用程序控制的。

路易斯威登推出了采用Master&Dynamic技术制造的无线耳机，并正在测试一款联网手提箱。自2017年秋季以来，利维(Levi‘s)就在销售谷歌互联牛仔夹克Commuter x Jacquard。

在五年前，所有这些技术可能都会受到嘲弄，但实际上它们都悄悄地出现了，这反映了技术与时尚之间关系的新状态。实际上，科技圈与时尚圈的关系并未疏远，只是曾经激情四射的热恋正在降温。

小众化产品无法代表未来方向

Jimmy Choo的创意总监桑德拉·崔(Sandra Choi)说：“互联靴子很好玩，我们只是在觉得有意义的时候添加了某些东西。”她补充说，这款靴子受到了广泛的欢迎。

不过，在最近的米兰时装周上，这款靴子并没有出现在公司的演示中，因为它并不被认为是Jimmy Choo身份的核心，甚至也不代表未来的方向。

利维(Levi‘s)全球产品创新主管保罗·迪林格(Paul Dillinger)也表达了大致相同的看法。他指出，联网夹克被列入该公司Commuter Collection中，这是个相当小众化的业务领域。

到了下一季新品发布的时候，该公司没有推出新的款式或新产品，而是选择提供同样的产品，但会使用新的应用程序。迪林格说：“我们把时尚设计的创造力放在夹克的数码附属功能上，而不是实物上。”

纽约大学的加洛维教授称，结论很简单：“只有一款可穿戴设备是真正的时尚宣言，那就是你的手机。”这可能是问题的根源。我们认为，无论这创造了什么，其他一切都会随之而来。但显然并非如此。

那么，我们从过去五年中学到了什么呢？也许真正的时尚和技术的未来与屏幕无关。也许在一个已经有自己“英雄产品”的行业中，与技术世界密切相关的“英雄产品”的概念并不适用。

的确，迪林格说，他一开始对Commuter x Jacquard的想法持怀疑态度。他说：“我真的很看重时尚的东西，因为它们就应该是现在的样子。”

我们可能并不想让我们的衣服或配饰做得比它们已经做的更多，比如让我们感觉良好，成为自我表达的工具，成为群体成员的象征，成为实现抱负的线索。但手机配件就在这样做。

尽管没有人预见到AirPods和路易斯威登耳机（成本近1000美元）的到来，但是当它们在今年1月上市时，迄今已经卖出了相当于同时发布的第二代路易斯威登智能手表3倍的数量。目前许多人都在等待发货，它们已经成为身份的象征。

IDC的数据显示，到2023年，“耳戴设备”将成为第二大类可穿戴设备，占31%市场份额。相比之下，智能服装将只占3%左右。

苹果订阅服务是我们期待已久的吗？

随着硬件市场逐渐饱和，软件生态系统开发陷入瓶颈，苹果开始向内容服务方向转型。虽然苹果订阅服务尚缺乏更多细节，但美国投行摩根士丹利（Morgan Stanley）依然宣布，将苹果目标股价从197美元上调至220美元。这意味着资本市场看好苹果转型吗？

摩根士丹利发布报告称，正如预期的那样，苹果在发布会上推出了一系列新的服务，包括杂志订阅服务、新的订阅游戏平台、新的信用卡，以及苹果电视应用Apple TV向第三方内容托管扩展，同时推出了苹果品牌的流媒体视频服务。

苹果拥有14亿部活跃设备，且数量还在快速增长，该公司将利用这些服务赚取更多“软收入”。

苹果的新战略与摩根士丹利的论点一致，即服务而非设备才是苹果未来5年收入和盈利能力增长的关键。不过，由于缺乏定价和上市时机方面的细节，摩根士丹利目前无法预估苹果新服务业务带来的收入。但他们仍然相信，随着时间推移，苹果可能会将硬件和服务捆绑起来。

摩根士丹利2018年9月的分析表明，到2025年，仅苹果媒体捆绑业务（Apple Media）就能创造220亿至370亿美元的营收。而在2018年，苹果这项业务收入仅为38亿美元。虽然摩根士丹利今天的估计不变，但该公司采用了分类加总估值法(SoTP)，将苹果的目标股价从197美元上调至220元。

苹果订阅服务的发布和内容合作的广度都给人留下深刻印象，但缺乏详细的定价和有潜力的捆绑销售使得量化此举的金融影响变得困难。但摩根士丹利依然看好苹果订阅服务的前景。理由如下：

——苹果内容合作的广度体现了苹果平台的感知价值（perceived value）

也许苹果发布会上最重要的就是广泛的内容合作伙伴，他们已决定参加苹果的跨新闻、游戏和电视订阅服务。

在Apple News+中，用户将能够访问300多家杂志和数字内容提供商提供的内容，如《华尔街日报》、《洛杉矶时报》以及TechCrunch。

有了Apple Arcade，用户可以在游戏发布时获得超过100款独家游戏，无需购买任何其他游戏平台或订阅服务。

在电视上，Apple TV Channels将提供HBO、Showtime、Starz、CBS All-Access等的直接应用内访问，用户还可以访问Hulu和亚马逊Prime Video上的内容，当然还有苹果自己独创的视频内容平台Apple TV+。

在移动货币化竞争日益激烈的世界，与谷歌应用店Google Play中的安卓用户相比，苹果用户在苹果应用店下载应用产生的收入多3倍。因此，苹果可为第三方提供高质量的用户或营收增长动力，即使这意味着苹果要从中分一杯羹。

——苹果推出服务业务的数量超出预期

苹果此次发布会专注于新服务的推出，包括成为焦点的Apple News+、Apple TV+以及Apple TV Channels。然而，苹果也推出了新的订阅游戏平台Apple Arcade，以及该公司的首款信用卡Apple Card。虽然发布会之前就有相关传言，但没人想到苹果会在本次发布会上推出。

所有这些加起来，这5大新服务几乎是苹果为用户提供的服务数量的2倍，同时将苹果的服务扩展到以前没有的货币化类别中。虽然发布会上缺少许多关键细节，但苹果显然意识到了14亿部活跃设备以及其可信、安全、易用的硬件、软件和服务平台的巨大潜力。

——缺乏关键的定价细节和推出时间令人感到失望

在发布会上，分析人士原以为苹果会引入某种媒体捆绑服务，即将新闻/杂志、视频和音乐捆绑起来，以整体价格订阅，并通过与其他平台的差异化推动用户增长。然而，我们对苹果新服务的定价知之甚少，只知道Apple News+每月订阅费为9.99美元。

Apple Arcade和Apple TV+订阅费还有待确定，任何捆绑策略（无论是将多个服务打包，还是通过硬件与服务捆绑）目前尚不清楚，但摩根士丹利相信，随着时间推移，这是苹果服务进入市场的可能之路。

此外，推迟推出这些服务也令人感到失望，目前只有Apple News+对消费者开放，而Apple TV Channels将于5月份开通，Apple Card将于今年夏天开通，Apple Arcade和Apple TV+更是要等到秋季。

总之，缺乏定价细节和上市时间晚于预期，使得华尔街难以量化苹果发布会带来的影响，同时也限制了人们近期体验苹果新服务的渴望。

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