为什么B站开始用红包拉新“后浪”？

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），36氪经授权发布。

撰文：EW 媒体 | 夏清逸

审阅：霓虹

尽管近期关于B站社区生态的风波不断，但B站似乎并未打算就此放慢扩张的步伐，这次红包拉新来了。

近日，B站新版UI增加了“邀萌新赚红包”的入口，同时将注册用户通过答题后转为“正式会员”改成了“转正用户”，与B站付费用户“大会员”在名称上有了更明显的区隔。

邀请新用户赚红包提现这种曾被拼多多等发扬光大的拉新方式，初看起来和B站的气质很不搭调。

这或许也说明了B站一直存在的一些问题：B站原本依靠用户兴趣自发安利的拉新模式依靠内容出圈的转化不够直观，而邀请从来没有下载过客户端的用户并要求观看时长的规则，则能转换成实打实的拉新和留存数据。

毕竟，此前的2019财报电话会上，B站已经立下2020年实现1.8亿MAU目标的flag。而截至2019年底，B站成立10年来积累的MAU为1.3亿。

结合B站今年以来的一系列动作与平台用户的内外角力，也不难看出B站当下的状态和趋势。

在B站商业化加速的关键时刻，以日系二次元审美和价值取向为核心的传统优势业务面临的市场挑战日益明显；与此同时，一些新兴内容与服务超出了原有用户的消费能力，尚处于转化阶段。

而B站早期倚赖的优质用户的精准营销和圈层影响力，都需要流量来实现长尾变现转化与验证。

在内外部压力俱增的当下，B站必须参与到这场生态扩张与平衡的“竞速”游戏中。可以预见的是，随着B站对更多用户的开放，付费会员将更加成为用户筛选与分层的主要门槛。

激进拉新背后，二次元商业化瓶颈日显

即便去年陈睿就透露了未来或将全面取消答题放开注册，并且在大会员促销也采取了邀请好友组队减免等方式，但这种原本被很多社交电商、短视频平台应用的拉新手段，出现在一直保持准入门槛和调性的B站上，难免引起老用户的疑惑。

尽管早已转型成为“中国最大的青年文化社区”，B站依然是中国二次元内容积淀最深的平台。早年偏日系二次元审美的内容和价值取向，奠定了B站的基调，在B站不断扩张的过程中也延续下来。

这种调性的特点包括主要来源于日本的梗文化和兴趣导向的同好交流习惯、较高的审美标准、追求个性与身份认同的并存，是B站文化壁垒的一部分。

但B站去年以来的某些表现，也反映了如今这类用户和内容在商业化上的困境。

比如在游戏业务上，近日上线的《公主连结》虽在B站的强力破圈宣发下登上iOS畅销榜前三，但市场也出现了对其后劲不看好，难以接档《FGO》的观点。

然而，《公主连结》本身就不是对标《FGO》的游戏。《FGO》是二次元游戏的特例，其IP级别与开发能力使之能够面向泛二次元人群。而《公主连结》，接档的其实是《碧蓝航线》这类头部宅向后宫美少女游戏。

B站在这一品类上有占据垄断优势的用户基本盘，但圈层属性过强，也伴随着圈层固化导致的老用户流失与难以吸纳新用户，以至于基本盘逐渐萎缩的挑战。陈睿亲自为这款游戏站台，既是对这一产品的重视，也说明了B站游戏承压的现实。

事实上，市场上一些对《公主连结》的意见，很大原因也正是这款游戏在B站的破圈推广下吸引了不少非精准目标人群，而他们并不习惯这类日系手游的氪金体系和强剧情但游戏玩法不够新颖的特点。

业务延伸团队空降，内部的平衡术

在这样的背景下，B站不破圈，不扩张用户，就无力对抗原本优势业务行业性的增长瓶颈。

这种扩张，首先是从公司内部的人事与组织架构调整开始的。

目前B站员工已经超过6000人，其人事管理问题并不是什么秘密，例如历史遗留原因下的薪酬倒挂，较难挑选能融入B站调性的人才，尤其是一些关键岗位的问题。

B站有大量员工本身就是二次元用户，随着B站的扩张也成为一把双刃剑。这导致在B站原本擅长的二次元领域，有先发优势和厚重积淀，能保持较好的发展惯性，却制约了一些业务的发展和扩张。

这种情况下，B站需要从外部找到合适的人才进行弥补，尤其是寻找整支团队直接补齐业务架构。而这种补齐的动作，伴随B站业务的外延，已经持续了很长一段时间。去年以来B站在一些关键职位上大刀阔虎的引入很多外部团队，直接以这种内部文化重塑的方式，打破原有的一些禁锢推动业务向前。

比如在2018年底正式对外发布国创片单，宣布自制国创番剧前，B站找来了有妖气的版权商业运营的团队，负责2233娘和国创IP的品牌授权等业务，将国创IP商业化前置。

而2019年，作为B站变现支柱的游戏事业招兵买马。在游戏出海方面，去年招募了盛大游戏前总裁钱东海负责，而在自研游戏方面，北京源力星聚于2019年8月正式成为B站控股子公司，也即北京研发中心。根据其官网信息，正在开发falcom旗下日式冒险游戏《伊苏8》的手游版。源力星聚负责人左力志曾于2011年参与创立二次元游戏公司妙趣横生，而陈睿则是这家公司的早期投资人。此外，B站全资收购的猫耳MF也在研发女性向AVG游戏。

今年3月，原大鹅文化CEO王宇阳在内的创始团队加入B站负责直播业务，填补了此前B站直播事业部直接负责人的空缺，开始在内部推动直播公会和MCN的建立。

随后5月初，B站动画区头部UP主LexBurner正式宣布签约B站主播并进行了游戏直播，代表着B站对UP主从放养状态到职业化、商业化运营的更进一步。在此之前，直播主要是UP主与用户互动和圈粉的工具，UP主和直播业务也未能形成较好的商业协同。

这种人员和组织架构的强力调整，也正是B站以内部赛马机制在努力寻找新的业务支柱， 进而为其社区生态扩张提供持续的动能。

应对外部竞争，进攻即防守？

“萌新赚红包” 这种对很多平台常见的拉新举措，看似跟以往的B站格格不入。事实上，也是因为B站如今面临的竞争对手，某种程度上已是字节跳动旗下的西瓜、爱奇艺随刻版等互联网巨头矩阵的产品。

过去几年，西瓜视频一直在调整自己的定位，但无论是PUGC视频平台，还是由短及长涉足电影等长视频，在这一过程中都表现出了在争取资源上的进击态度。从去年发力赶海视频这一垂类后，就从B站挖角各大赶海UP主，此后更以10倍乃至更多的收益邀约B站游戏区、鬼畜区等分区的UP主，其中包括站游戏区头部UP主敖厂长。

爱奇艺今年4月宣布推出“随刻”APP，并比B站更正式和直接地提出了对标YouTube，其视频内容主要分为两部分，除爱奇艺本身的长视频内容，还包括由MCN机构、个人、专业机构上传的PUGC内容。

此前B站曾是这些长视频平台剧集和综艺口碑发酵的重要阵地，B站的同人二创起到了自来水的作用。为此爱奇艺还曾专门针对出品的网剧《两世欢》举办“B站二创大赛”，但根据用户反映，在剧集完结后很多二创作品显示应版权方要求下架。此后爱奇艺其他剧集的同人创作大赛，也更多向自身平台倾斜。

即便陈睿在2020年财报的电话会议上表示，B站一直以PUGV作为视频的主要模型有超过五年的时间，“这么长的时间我们做的还是比较孤独”。

然而如今各大平台之间的业务交集正在日益明显，即便不会轻易动摇各自的模式根基，但在业务边界的碰撞过程中，也难免产生损耗。

从这个程度来看，这也是B站扩张中的正常一步。

B站的拉新红包，针对的未必是“后浪”，更多的是从未下载过B站的“前浪”，即便不能为B站带来即时的商业转化，但也为其正在探索的综艺、知识付费、音乐等等领域，寻找潜在的消费人群。

圈层形成靠的是价值观认同和潜规则，目前B站正在打破。这本身不仅因为B站原本的一些东西在失效，也是因为用户变了，对新一代年轻人来说，审美的融合已经在发生。

对现阶段的B站来说，进攻或许也是最好的防御。

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