丰巢收费引众怒，错在不懂“心理账户”

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：《哈佛商业评论》新媒体内容总监刘铮筝，36氪经授权发布。

事件背景

自从4月30日宣布超时收费以来，丰巢快递柜一时间成为了众矢之的。虽然超时付费风波已发生一周有余，但由于牵涉利益相关方众多，其舆论影响依然在不断发酵。丰巢、物业、快递员、消费者之间错综复杂的关系，各方的互动和回应，让这一事件成为了业内人士和商业管理专家关注的活案例。

“5毛钱”真的是压弯丰巢快递柜的最后一根稻草吗？为什么在舆论一边倒，且几乎全为负面的情况下，丰巢依然不打算改变收费的初衷？相信看完下面的业内高管和专家点评，你会找到想要的答案。

某头部快递公司副总裁：“快递柜应该是增值服务，而非普遍服务。”

自提柜这一概念，除非消费者授权，否则违反相关邮政法规，也不合理。但丰巢作为快递最后“100米”的自然延伸，在免费情况下，自提边际成本几乎为零，所以消费者一直采取容忍和模糊态度。但也不能否认，自提柜的存在对网点和快递员有一定帮助。可以说在此前，消费者、快递企业和自提柜形成了弱平衡状态。但丰巢决定收费后，这种弱平衡就被打破了，引发大家刨根问底来讨论背后的逻辑，由此各方陷入混乱。

这里面牵涉到多个利益主体的纠葛：快递公司总部、快递公司网点、快递员、国家邮政总局、自提柜，以及消费者里对自提柜持不同态度和需求的各种人群细分。如果消费者因为快递员未经授权，把包裹投放快递柜投诉到快递公司总部，总部一定会责令改正。《快递条例》要求，快递必须本人签收，免费投递两次。无论是自提柜还是自提站，本质上采用了降低服务标准的方式，截流快递企业包裹，希望为此埋单以实现其他商业诉求。但目前其他商业诉求并未能实现，于是决定反手更换盈利模式。

出现混乱的关键症结在于，快递柜的商业逻辑没有理顺。在多数人眼里，无论是与快递公司合作还是截流，自提柜的本质依然是快递员的自然延伸，无论是按照快递服务行业惯例还是快递条例规定，做到送货上门是基本要求。对自提柜这种打了折扣的服务，企业不能把消费者的容忍当作欢迎。如果突然改为付费，消费者并不认为和自提柜商家有任何契约关系，而是和快递企业的契约关系。中国的快递服务已经做到了极致，自提柜无异于“开倒车“，引起消费者普遍抗拒付费理所应当。

快递柜企业更为理想的商业模式，是通过洞察和功课，把不同消费者群体中，对自提柜具有刚性的那部分细分挖掘出来。比如独居注重安全的单身女性，或者工作繁忙难于在家签收快递的人——把普遍服务变成增值服务，而不是不加区分地收费。此外国家邮政局也致力于建设数字化智能“信包箱”，理论上每家每户都会有一个数字快递柜。丰巢属于快递属性，而信包箱是用户属性，二者完全不同。如果快递公司投递到信包箱，就既合理又合法了。

专家解读：“早晚都得收，索性一步到位。”

王小毅

浙江大学营销学教授、MBA教育中心主任

因为从消费行为和心理的角度来看，免费定价跟收费定价存在本质区别，与收费多少影响并不大。对于免费产品，人们大多持无所谓态度，可以随意处理；但是一旦变成收费，马上会放入到另外一个心理账户中，考虑的问题会完全不一样。这不是连续性问题，是从零到一的本质变化。丰巢一旦采用收费策略，不论定价如何，消费者马上会考量：为什么要把东西放到快递柜里，给我带来价值了吗？有必要吗？如果免费使用，人们就不会去质疑它的存在价值，最多不过造成了一点不便。

如今的市场营销更看重用户旅程，即用户发展和增长。从免费用户转化为收费用户，尤其是互联网企业，最终都要走这一步。丰巢表面上看是处理快递柜服务的问题，但实际上并不与消费者直接接触，把沟通成本转嫁给了快递公司。所以对丰巢公司而言，收费反而是最佳策略，甚至可以建议其不如收费更高些，起到筛选出核心用户的效果——不愿意付费的会与快递公司磨合，不会再占用丰巢空间，同时给愿意付费的用户提供更好的空间服务。

除了快递业务以外，在很多其他的行业领域里面，都有可能因为疫情而发生类似的现象。商家不妨借助疫情契机，来改变用户的习惯模式，在商业模式上找到新的突破点。

小佛爷评

最后，小佛爷来给大家科普下王教授提到的一个营销行为学关键概念——“心理账户”（Mental accounting）。

芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）最先研究提出了心理账户的概念。由于心理账户的存在，消费者做决策时往往会违背简单的经济运算法则，做出非理性消费行为。举个简单例子。今晚你打算去听音乐会，票价200元。马上出发时，你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了，但八成还会去听音乐会。类似地，如果你花200元买了音乐会门票，马上出发时突然弄丢了门票。尽管与前者损失金额相同，大部分人都不愿再花200元另买一张门票。

出现这种差异的原因就是，大多数人会把电话卡和音乐会门票归到不同的心理账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出；但丢了音乐会门票和之后再买的门票都被归入了同一个账户，所以感觉上听一场音乐会的成本变成了400元。

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