在线教育巨头下沉遇阻：小镇家长难取悦，遭本地机构挑战

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID:qqshenwang），作者：安然，36氪经授权发布。

作者 | 安然

编辑 | 康晓

出品｜深网·腾讯小满工作室

“这几天我已经接到了多个家长电话咨询培训机构什么时候能正式线下复课，因为不少孩子各科成绩明显下滑”，金华市武义县乐学教育校长徐某对《深网》表示，“其中一位五年级学生数学只考了30多分，很多家长都开始焦虑了“。

进入4月，全国不少省市的中小学开始分类错峰复学。4月20日，武义县小学四、五、六年级学生报到并正式上课，4月26日小学一、二、三年级学生报到并正式上课。正式上课前几天，武义县不少学校组织学生考试，检查停课期间网课学习效果。

但从部分家长的反馈看，3个多月的网校效果并不理想。

不仅是武义县，新昌县某小学数学老师也跟《深网》反馈，开学第一考一些孩子成绩确实不太理想，“本来数学成绩保持在90分左右的学生，这次复课考试只考了70多分”。

学生成绩下滑及部分家长对网上教学形式的排斥，只是停课期间县城孩子网课学习效果的冰山一角。从2月初“全民网课”到4月份这3个月网上学习，在线教育的优势和弊端被学生家长析毫剖釐。

低线城市的家长和学生们既见识了清北名校老师上课时的风采，也逐步体会到免费网课在跟踪式督学和本地化服务方面的欠缺。而本地教培机构正是以此对抗在线教育巨头的下沉。

“与名师和免费相比，低线城市家长更看重短期学习效果，及课外辅导与本地化教学的匹配程度，免费课确实提升了家长对在线教育的认知和关注，但真要推动小镇家长从认知向续费转化，头部在线教育公司还一条不短的路要走”，依米教育新昌县校区校长石某对《深网》解释。

下沉到3-6线市场

对于教培行业来说，“下沉”在5年前就成了高频词汇。不同的是，之前想下沉到3-6线城市的是新东方、好未来这两大教培巨头，现在想争夺低线用户的是所有在线教育公司。随着一二线市场饱和及获客成本的高企，有消费支付能力却没有与之对应的教育资源的低线城市就成了头部在线教育公司的必争之地。

“之前我们大多数学生来自第一和第二线城市，今天我们发现越来越多的学生来自低线城市，甚至来自以前不认识我们的地方”，好未来CFO罗戎在公司2020年第四季度财报分析师会议中表示。

好未来用户结构的变化主要是得利于其在疫情期间推出的免费课。

从2月1日开始，好未来旗下学而思网校为全国中小学生提供免费直播课，覆盖从小学到高中全学科教育课程。从直播课入口看，除了学而思网校APP外，更多是通过接入央视频、学习强国、人民视频、新华社等央媒平台，及腾讯视频、爱奇艺知识、优酷等视频平台触达用户。

抢占“免费课”风口的不止是学而思网校。为应对各地中小学校延期开学，作业帮、猿辅导、VIPKID、新东方在线等众多在线教育平台都联合央视频、学习强国等央媒平台，向全国中小学生推出免费直播课。

据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，中国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%。而据教育部统计数据，整个K12年龄段的学生有近2亿，以疫情期间免费课报名人次计算，线上辅导参培率已超过10%。

在线教育公司推出的免费课，加快了其下沉低线城市的速度。从触达率看，头部在线教育公司已经将触角深入到乡镇、农村甚至是偏远山区。

“学校停课期间，我们都是跟着央视频中新东方在线、学而思网校的直播课学习”，四川凉山州雷波县八寨乡一贯制学校六年级四班的阿干对《深网》表示。

“好未来没有作业帮和猿辅导类似搜图和题库等工具类APP的导流，疫情之前，学而思网校的下沉效果一直都不明显，没想到疫情期间推出的免费课竟然成了学而思网校下沉的方法”，有接近好未来高层的业务人士对《深网》表示。

据《深网》调研发现，停课期间，大部分一二线城市的中小学都会通过腾讯课堂或者钉钉等自行组织学生上网课。反而是4-6线城市及农村地区的小学生多倾向于通过有线电视或者手机等观看在线教育公司推出的免费课程。

“在停课期间，县里的初中都会组织上网课，但小学组织上网课的并不多。考虑到镇上家长受教育程度的差异，小学老师会将央视频和学习强国中免费直播课链接推送给家长，让学生跟着直播课学习。所以停课期间，家长对学而思网校、作业帮、猿辅导在线教育公司等触达率很高，但因为不需要登录APP，所以真正注册的家长很少”，依米教育新昌区石校长对《深网》表示。

对此，一位教育公司创始人对《深网》解释，“由于在线学习是疫情期间学生上课的主要途径，所以今年寒假是在线教育公司拉新（获得新用户）的风口期，但流量涌入只是第一步，日后的转化率和存留率才是关键”。

难以取悦的小镇家长

“与免费和清北名师相比，我更看重教培机构的督学服务和教学效果，毕竟不少家长都没有能力或者时间全程陪同孩子在线学习”，位于武义县的张女士对《深网》表示。张女士的女儿就读5年级，停课的近3个月内，张女士对网课的态度发生了180度逆转。

据张女士介绍，春节之前，她给女儿续报的寒假和春季班课需要转到线上，而且上课后需要按照之前的线下教学正常消课，这让自己很接受。

“当时学而思网校、猿辅导、作业帮等在线教育公司都推出了免费直播课，现在培训机构将教学转到线上，凭什么正常消课和收费？我当时就想跟培训机构协商将寒假班和春季班延续到暑期班，寒假和春季让女儿跟着在线教育公司推出的免费课学习”，张女士对《深网》表示。

两周后，张女士就改变了注意，让女儿继续回到培训班的线上课程。“虽然都是线上课程，女儿的学习体验和效果完全不同”，张女士对《深网》表示，“至少当地培训机构的老师是女儿熟悉的，老师对女儿的知识体系和薄弱点也都了解，而且女儿在教培机构线上课上很少出现上免费直播课中吃零食等小毛病”。

张女士的经历并非孤例。

“当各大教育公司推出免费直播课后，我当时确实有‘狼来了’的感觉。但经历几周和家长的沟通反馈之后，我们总部和分校的老师都有了信心，在各大教育APP内容高度同质化的情况下，本地化教研，细致的督学和课后辅导就成当地培训机构的优势”，武义县乐学教育校长徐校长对《深网》表示。

依米教育新昌县校区石校长最近则收到了家长希望停止线上授课的要求。据石校长介绍，为了应对疫情，学校已经将20%的双师课堂和80%的线下小班课全部转到线上。但随着当地中小学逐渐复课，80%的家长希望把培训机构线上课全部停掉，直接等待线下复课。

虽然近3个月线上学习让一些家长和学生产生了逆反心理，但不可否认的是，头部在线教育公司这波免费课程及在品牌上的投入，确实加速其向下沉市场的渗透。作业帮和猿辅导都公开表示，在推出免费直播课的2-3天内，其报名用户数就迅速突破了1000万。

据作业帮人士向《深网》透露，截至3月初，作业帮直播课的免费课报名用户已突破3100万。

对此，石校长对《深网》表示，“从新昌校区的退费和招新来看，确实有3%的的家长因为孩子视力及自律性太差等原因将春假班顺延到暑期班，但还没有家长因为在线教育公司推出的免费课提出退费，或者转报在线教育公司，反而是区域化网校对我们的暑假班的招新造成了冲击”。

下一个战场

区域化网校是相对于全国性网校而言。学而思网校、作业帮、猿辅导等头部在线教育公司的模式相当于全国性的网校，他们有一个共同的特点，即总部在北京，然后按照人教版、北师版、浙教版等不同的教材，向全国其他区域辐射。

而区域性性的网校只以某个省份为根基，例如浙江省的区域性网校只是辐射到浙江的市、镇，教材只涵盖浙教版的，这个区域性网校专门服务浙江省的小升初、中考、高考等，只针对浙江省生源做教研和服务。

《深网》调研发现，与全国性网校相比，区域化网校有三个优势。一是区域化网校只辐射一个区域，目标用户明确，所以营销成本相对较低；二是因为针对本地做深度教研和服务，所以教学辅导与当地公校更同步；三是因为其纳税等在本地，这些区域化网校与当地教育局和学校的关系更进一步，公校生源转化率更高。

去年7月中旬，从六年级升入初一年级的王亮在填报入学注册信息时，就被要求顺便注册开课啦的账号。“回到家后，我妈还以为开课啦是学校推出的”，王亮对《深网》表示。

据《深网》查询，开课啦是由杭州开课啦教育科技有限公司推出的产品，总部在杭州，专门为初中生打造的互联网学习平台。据石校长透露，主打教育信息化的开课啦主要和浙江各地市县的教委合作，以杭州为大本营，逐步向杭州周边地区合作。疫情期间，台州、金华、绍兴所有的初中学校都在用开课啦上课。

“开课啦免费为这些学校提供学习平台，并提供讲课的老师。这也解释了为何浙江周边地区学生很少使用学而思网校、猿辅导等APP”，石校长对《深网》透露。

免费开放学习平台和老师只是开课啦抢占区域学生用户的第一步，对于当地教培机构来说，最挑战的是开课啦也会推出课外辅导课程。

据王亮介绍，开课啦针对初一学生推出的暑假班都是免费的，到了秋季班才开始收费。而且在秋季班中，校内成绩排名前5%的学生还能免费上课。其他学生想参加秋季班的课程就需要交费，但收费不高。

“因为开课啦对成绩排名前5%的学生一直免费，这对当地线下教培机构的好学生生源影响很大。因为县城的培训机构招生主要靠口碑，以老带新”，石校长对《深网》表示。

开课啦只是区域化网校的一个缩影。区域化网校已经慢慢成为教培区域龙头、好未来等教育巨头及互联网公司争夺的重点。

2月13日，深耕上海市场的精锐教育推出 “精锐在线”。5天后，盘踞陕西的秦学教育正式推出“秦学网校”。而好未来在2020财年第四季度的财报分析师会议上明确表示，学而思在线定位于本地化内容，将尝试为当地的学生提供定制化的产品。

在互联网领域，在教育领域频频布局的字节跳动则传出“正谋划收购线下教培机构”的消息。对此，有业内人士分析，字节跳动的动机或是想通过收购一家线下机构、搭建一个区域化网校、进而辐射一个省。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国K12在线教育渗透率仅为15.1%，与线下培训市场相比，线上教育占有率相对较低，头部在线教育公司还处于疯狂抢占生源的阶段，一旦到了竞争的峰值，区域化网校就会成为在线教育公司下一个战场。

转型自救

区域化网校将成为3-6线城市线下教培机构最大的竞争对手，近百万的中小教育机构未来该如果应对？

据《K12教育培训机构OMO 专项调研报告》显示，“虽然疫情期间家长们经历了在线教育的“洗礼”，对线上教学的认可度有所提升，但家长仍然看重线下教育场景。其中，54%教培机构表示，家长更希望以线下为主，辅以线上课做补充；30%机构表示，家长会希望继续线下班课或线下双师；只有14%机构表示家长希望以线上课程为主”。

在这个背景下，OMO教育模式就成了大量中小教培机构对抗区域化网校的“盾牌”：结合线下教学效果落实的优势，进行OMO多场景融合，形成线上线下联动，提供高品质、全场景、个性化的学习体验。

对此，石校长对《深网》解释，“从底层逻辑上看，OMO教育模式主要解决了两大问题。一是供给侧问题，对于低线城市教培机构来说，最大的问题是缺优质名师，双师课程和大班课直播课都是解决名师短缺问题；二是OMO会辅助线下，增强教培机构和家长之前的联系。OMO模式之前，家长一周就来线下机构一次，老师和家长接触的时间也比较短，OMO模式推出后，学生可以周末到线下学习，周一到周五通过线上与老师沟通，做教学后的服务和督学”。

据石校长介绍，依米教育新昌县校区创办之初就引进了爱学习的双师课堂，其中双师课堂占比70%，主要以培优为主，生源都是优等生；线下小班课占比30%，主要针对学习成绩中等的学生开办的拔高班。在续班率上，双师课堂的续班率明显高于线下小班。

“双师课堂的续班率更高，在我们的意料之外。在大家之前的认知里，线下教学无论在情感交流还是教学效果方面可能更好。后来我们分析，这种反差可能是因为双师课堂的学生大部分是好学生，他们更有学习惯性”，石校长对《深网》表示。

OMO会成为线下培训机构转型的方向吗？据《K12教育培训机构OMO 专项调研报告》显示，在调研的26个省市自治区、400多个市县中，72%的线下培训机构表示会考虑使用OMO模式的教学产品。

爱学习教育集团总裁李川告诉《深网》，“实践中看，OMO模式确实可以解决本地教培机构名师短缺难题，又保证了其获客成本低，低价班转化率高、正价班续报率高的优势。但K12教育机构转型OMO无法简单一蹴，从认知到实际应用之前还有一条鸿沟需要填平”。

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