大品牌强势，手机小厂们的未来在哪里？

编者按：本文来自“爱范儿”，作者 木斯，36氪经授权转载。

上半年的手机新品发布大概要暂告一段落了，过去几个月里大厂们轮番上阵，保持着月月有新机时时有惊喜的节奏，消费者也收获了一张长长的 5G 旗舰机遴选清单。

但与此同时，小厂商的存在感也越来越稀薄了。如今但凡走进线下手机卖场，占据店内显眼位置的永远是「华米 OV 苹」等几家，小品牌们只能屈居一隅，连灯牌都黯淡几分。

各个手机行业报告中体现的数据更是如此，能够出现在榜单上的只有排在前面的几家，位置已经固定多年未变，而剩下的品牌往往会被整合统计，放在「其他（Others）」一栏中。

小厂们逐渐被消费者遗忘，哪怕是它们并未真正消失。

留给「Others」们的市场还有多少？

中国手机市场的倒金字塔结构已经越来越明显。早在 2017 年年底，TOP5 品牌就已经拿走了超过 80% 的市场份额，两年多时间过去，这种情况不仅没有扭转，反而更甚。

根据 IDC、Counterpoint 等多家分析机构的报告来看，至 2020 年第一季度，排名前五的手机厂商已经拿下了超过 90% 的市场。

哪怕是因为疫情的原因，今年一季度手机厂商的出货量上都出现了同比下降，但数据上可以看到，排在前面的厂商市场份额变化并不大，反而是「Others」阵营的部分，已经从两三年前的 10%-15% 萎缩到现在的 7-8%，个别报告给出的数字甚至不足 4% 。

大厂和小厂之间的差距也越来越大。按照 Counterpoint 给出的 2019 年全球手机市场出货量数据，目前仅有三星、苹果、华为、小米、OPPO 和 vivo 这六家厂商，拥有年出货量一亿台以上的能力。

而排在后面的联想、LG 等，数字高台跳水一般跌到了两三千万的水平，中间存在着巨大跨度差，却也没有任何一家厂商能成功跻身。

把范围缩小至国内市场，按照 CINNO Research 给出的 2019 年数据，前三名华为（含荣耀）、vivo（含 IQOO）、OPPO（含 realme）的出货总量，就已经占据了总体的 73.6%。

而前 5 名和后面被归类到「Others」阵营的厂商，同样在占比上有着巨大的差距，短时间内几乎很难望其项背。

提及 5G，两年前，我们曾说过 5G 会是小厂们不错的突破口，但现阶段来看，5G 除了带来更快的网速，也带来了更高的产品价格和套餐资费，加上疫情影响，距离真正的 5G 换机潮到来，仍需要一段时间。

目前按照 IDC 的统计，光是华为一家，就在中国占据了半数以上的 5G 手机份额，而 2-4 名也总计获得了超过 40% 的市场，那些中小规模厂商上位的机会仍微乎其微。

大品牌的强势，小厂们很难学得来

手机业已经变得高度成熟了，一个很明显的现象是，现在手机公司做的产品，已经很难在外观和配置上做出革新，各自的区别可能只在于品牌 logo 的不同。

但差异化依旧是产品最重要部分，事实上，排在市场前头的几家手机大厂多少还是能拿出一些自己的东西，发布会上经常看到的「定制」、「首发」等字眼就是最好的印证，某种程度上也体现出它们对于供应链端的控制能力。

比如说过去主打营销，不怎么会谈论参数的 OPPO 和 vivo，现在对新技术的运用也十分积极。vivo 在去年就选择将瀑布屏进行了量产化，而 OPPO 也先后将潜望式拍照、120Hz 高刷屏以及 40W 无线充电等技术搬了上来，面向媒体的技术沟通会也在逐渐增多。

在差异化这件事上走得更远的是华为。除了麒麟芯片，华为很早就在摄像头上寻求和索尼定制设计，如今已经成为华为旗舰机中最重要的差异化卖点；而 EMUI 建立起的多设备协同生态，或是折叠屏的量产，更是凸显出它在生产、技术端的强势。

押注新技术其实也是一次赌博，庞大的体量决定了大厂们拥有更多的试错机会，可以让它们在消费者市场进行屏幕指纹、瀑布屏、折叠屏或潜望式摄像头这样的新技术试验，看能否激发出新的用户需求。

但之于小厂，任何一次对新技术的贸然尝试，都很可能会演变成自掘坟墓的行为。

体量上的优势还不止于此。像高通芯片这种各家都能用上的新技术，依旧可以在与供应商的谈判中获得更大的话语权，比小厂们更早的拿到元器件或是拿到更足量的元器件，这种情况在业界并不少见。

拿小米 10 为例，虽然它并不是现在唯一一款搭载骁龙 865 芯片的旗舰手机，但较早的上市时间让它取得了一定的市场先发优势，并间接成为了今年新一批 5G 旗舰机的「对比参照物」。

就连 3999 元这个不那么性价比的价格，也在之后的多轮竞品价格对比后，显现出了一定的合理性，让消费者们观望一番后回头再多上几眼。

而魅族，却只能在最近才推出自家的 865 旗舰，上市时间比很多大厂都要晚，配置规格上却差异不大，最终只能靠更低的定价来寻求竞争力；而联想的摩托罗拉 Edge+ 新旗舰，则直接放弃了在中国地区上市的打算；至于像坚果手机，第一款 5G 手机很可能得等到今年下半年才会亮相。

可以说，在这样一个比拼体量和技术力的市场，手机小厂们已经很难在供应链端围绕新技术和大厂争夺资源，想要在硬件上实现「弯道超车」，超越排名靠前的厂商，更是难上加难。

手机规模起不来，小厂们在进军其它领域时也显得心有余而力不足。尤其是在现在火热的 IoT 领域，大厂们可以去发展和手机产生强联动的设备，比如智能手表、TWS 耳机乃至是电视等产品，或者说和其它第三方家电品牌展开合作，进一步提高用户粘性。

相比之下，小厂们依旧会因人力或是资金的问题，无力承担这样的前期投入，单纯依靠几个充电头，或是衣服包包手机壳等配件，仅仅只能用来维系与核心粉丝的关系，却很难对手机本身的销量起到带动和反哺作用。

小厂们的未来，也许不在于讨好大众

为了追求规模化的量产，几家手机大厂采取的都是「大而广」的策略，不仅产品线众多，对高中低价位段也均有覆盖。

但没有一款产品可以讨好所有人，那些无法被触达的细分领域，便成为了现在小厂们的突破口。

近两年经常被提及的游戏手机就是一个例子，像是黑鲨、努比亚红魔等一众品牌，都先后深耕于这个市场，加上高通、联发科等芯片厂商也都开始推出专门面向手机游戏玩家的芯片，证明这块市场确实存在着可观的用户群。

既然只需要面向这一个特定群体，也就意味着游戏手机们可以在产品和功能设计上放得更开。因此这两个品牌的手机外观都偏向硬朗，为了解决散热问题，努比亚还将散热风扇塞进了手机中，而黑鲨则选择了中置主板的结构。

这种「剑走偏锋」的尝试，基本不太可能会出现在各方面都均衡发展的大众旗舰手机上，这其实和早几年专注自拍的女性手机十分类似，都是为了满足小众用户而做出设计上的取舍。

问题就在于，仅靠手机游戏这个细分市场，能否支撑起两三个品牌的持续发展和生存。

不过这些小厂也并非单打独斗，比如努比亚背后就有中兴作为后盾，而黑鲨也和小米保持着紧密联系，这令它们免除了对元器件采购、产品调试乃至是生产售后等环节的顾虑，在供应链部分和大厂共享资源。

这种依托于大厂生存的小厂，也成为现在手机市场竞争的一个新趋势。多数时候，它们深耕细分领域既是为了避开大厂的锋芒，也能承接母品牌原本的受众，让母品牌更好地冲击高端市场。

对细分领域用户的争夺还体现在软件上，一部分「Others」品牌也确实会把系统视为是产品的差异化，毕竟这也是「不一样」的部分。

比如说魅族的 Flyme，坚果的 Smartisan OS，或是一加「氢 OS」，这些系统往往都带有着强烈的品牌风格，并时常会做出一些有趣的功能点。

直至今天，依旧还有很多「死忠粉」会因这些定制系统而入手小厂品牌的手机，其它大厂想要撬动这部分坚守的用户，也谈不上容易。

几家独大的市场终归失了变数和趣味，但在残酷的商业市场面前，绝对意义上的「小众」确实很难生存下来。如何利用自己的差异化和独特性，寻找到符合自己发展的空间，可能才是手机小厂们一直在苦苦思索的事情，谁能更早的找到这个答案，或许就会是下一个大厂了。

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