5G营销新趋势：掘金互动剧营销

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 周在安，36氪经授权发布。

随着人口红利的消失，品牌营销在近两年的竞争压力急剧增加，在“私域流量”、“KOC”、“种草”、“直播带货”等各种概念不断兴起的同时，营销形式本身也在出现变化。

时趣发现，随着5G和技术发展的不断推进，互动剧营销可能会迎来更多品牌方的关注。

真正让国内用户接触互动剧这一方式的事件，是2018年底《黑镜：潘达斯奈基》影片的推出。《黑镜》系列剧集一直以对现代科技的批判著称，因此也被国内科技界人士广泛关注，在《黑镜：潘达斯奈基》中，出品方奈飞首次尝试将用户互动融入故事情节中，即用户自己的选择可以决定影片最终结局。

图片来自《黑镜：潘达斯奈基》

这种互动式的影片模式在《黑镜：潘达斯奈基》推出后引起了大量讨论，无论是广告营销还是影视制作，都开始研究互动剧的可能性。

当然，奈飞并不是互动剧的首创。早在1967年，就有电影院通过用户选择剧情的方式，将互动元素融入电影放映；在新媒体平台上，2008年香港林氏兄弟就曾在YouTube上创作互动剧，只不过早期互动剧制作相对粗糙且并未引起较大反响。

尽管在视频平台中互动剧常年间反响平平，但在游戏领域，互动剧的形式颇受欢迎。早期有日式Galgame等对话式游戏，近期也有《暴雨》、《超凡双生》、《底特律变人》等主机游戏，在年轻人中备受欢迎。

图片来自网络

互动剧在早期并没有被营销行业充分重视，主要原因在于技术体验上的问题、以及制作上的复杂。

但近年来，互动剧营销正在走红，B站如今也开设了互动剧功能。原因可能在于两个方面：一方面是社会基础建设的完善，包括触网人数、网络带宽、手机计算能力等原因；另一方面在于影视产业、技术平台、大数据的完善，让广告制作更加简单。

在2018年，日本潘婷就曾经推出过一次互动剧营销战役。在日本潘婷的营销中，广告情节是一对男女相恋的故事，亮点在于品牌方会根据用户的选项投票来拍摄广告情节。

图片来自日本潘婷广告片

广告片中可供选择的情节有求婚的道具、路人的表现、穿衣的风格、求婚的台词等等。其实单纯从广告片故事情节来看，不免流于俗套，但品牌方给用户的一些选项中，不乏搞怪的设定，成为广告片的一大亮点。

图片来自日本潘婷官网截图

日本潘婷吸引了超过10万消费者的投票参与，引起了不错的用户反响和讨论，最终也根据用户选项剪成成片投放。不过，日本潘婷这种投票式的互动剧广告依旧属于传统广告模式，拥有较长的宣传周期，且在统计用户投票、拍摄特定广告情节上有一定的时间间隔，无法日常化。

在国内营销行业，尝试互动剧营销的大多集中在影视剧营销战役中，因为互动剧可以做到广告宣传效应与内容剧情的深度结合。

2019年腾讯推出了国内首部探险互动剧《古董局中局之佛头起源》，算是带起了国内互动剧营销的风气。用户可以在这支短型的互动剧中进行选择，观看不同的结局。此外，2019年初腾讯还推出过《明星大侦探》互动综艺。

图片来自《古董局中局之佛头起源》截图

由于《黑镜》掀起的互动剧火热，2019年也被业内称之为“互动剧元年”，出现了“出圈效应”，其中刑侦、冒险、悬疑题材尤其适合互动剧的形式，此外还能实现某种程度上的“千人千面”推广。

当然，从目前来看，互动剧制作、推广上的成本相比于传统的广告片、影视片、H5还是要高出不少，但也正因为形式相对小众，营销可想象的红利空间也就更大。

最近的案例出现在天猫，今年4月，天猫与华为、OPPO、VIVO、小米、三星等科技品牌推出5G主题的天猫超级品类日。在广告片中，用户可以通过互动形式触发影片剧情，带来更深度的用户交互。

图片来自天猫广告截图

天猫这次的亮点在于5G主题和互动剧营销的结合比较巧妙，也能体现出未来的科技生活及营销趋势。但对品牌方而言，目前互动剧营销依旧存在两点限制：

首先便是制作成本的高企，不仅是广告剧本、脚本的设计难度增加，技术、互动、交互体验对于不少品牌也是一道门槛；其次是平台的限制，要使用互动剧营销通常需要自有平台做载体，或者通过H5等形式传播，尽管B站等长视频平台有互动剧功能，但相对并不普及。

笔者认为，互动剧在5G时代会成为更受关注的营销形式、制作成本也会迅速下降，但在前期破圈过程中，依旧需要长视频等平台去进行大力推动。平台对互动剧的态度非常重要，从目前用户量而言，互动剧受众相对较窄，但从长期战略意义上讲，互动剧品类值得平台发力。

此外，互动剧营销由于在屏幕上具有用户交互性，可以在直接转化带货方面具有想象空间，这也可能是互动剧营销上实现“品效合一”的一大方向。

如今可以算是互动剧营销的前夜，行业内需要一个“互动剧营销爆款”来进行用户教育，而随着5G时代的来领，互动剧营销热潮并不难预见。对于品牌方而言，可以对互动剧营销投入一定关注及尝试，以便抓住5G营销的红利。

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