腾讯推“小鹅拼拼”重回电商赛道，巨头林立之下难以杀出重围

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者 费腾，36氪经授权发布。

近日，腾讯低调上线一款社交电商应用“小鹅拼拼”，试图借“种草+拼团”模式攻占下沉市场。分析人士称，小鹅拼拼背靠腾讯所把持的巨大流量及较为完善的商业生态，但在巨头林立的电商赛道，恐怕还是难以杀出重围。

近日，腾讯低调上线一款社交电商应用“小鹅拼拼”，试图借“种草+拼团”模式攻占下沉市场。从产品体验来看，这类似于“拼多多+小红书”的运营模式。

QuestMobile报告显示，当前下沉市场用户规模已达到6.7亿，占总用户的54.3%，此类人群的平均消费增速已远高于一二线城市用户。于是，淘宝、京东、拼多多等纷纷采用补贴及拼团的方式来提高下沉市场的获客率。

分析人士称，这是腾讯利用微信生态扩充自身内容社区的第一步，并想借此在体量巨大的下沉市场中占得一席之地。尽管小鹅拼拼背靠腾讯所把持的巨大流量及较为完善的商业生态，但在巨头林立的电商赛道，恐怕还是难以杀出重围。

腾讯低调上线“小鹅拼拼”，对标拼多多攻占下沉市场

近日，腾讯推出一款电商应用“小鹅拼拼”，在微信小程序和公众号同步上线，主打拼购模式。目前小鹅拼拼首页只有两个板块，上方滚动的图文推荐商品，以及下方显示商品的价格和拼购数量，尚不支持商品搜索和商品分类检索功能，用户只能通过首页推荐进行选购。

记者查询发现，从单价几元的零食日用品到几千元的电子产品，均在小鹅拼拼的售卖范围内。在小程序首页，增加了用户评论种草及用户体验区，类似于“拼多多+小红书”的运营模式。

分析人士称，这种“种草+拼团”的模式，正是腾讯利用微信生态扩充自身内容社区的第一步，并借此在体量巨大的下沉市场中占得一席之地。

目前来看，小鹅拼拼的最大优势是基于微信生态的社交电商系统，微信现已衍生出包含朋友圈、公众号、小程序、视频号等多种流量触点，同时借微信支付实现一个完整的商业闭环。截至2019年底，小程序日活用户已突破3亿人次，年增长率达到160%。

QuestMobile报告显示，当前下沉市场用户规模已达到6.7亿，占总用户的54.3%，相当于我国人口总数的一半。此类人群的平均消费增速已高于一二线城市用户。为抢占下沉市场，各大电商普遍采用补贴及拼团的方式来提高获客率。

众所周知，主打社交电商的拼多多也是借助微信的社交优势，以及百亿补贴迅速成长为国内头部电商平台。从2016年起，拼多多就开始进行自有流量储备，将主要交易平台转移到独立App。截止2019年，拼多多独立App平均月活跃用户数达4.82亿，较去年同期增长2.09亿，环比增长5190万。

业内人士认为，对于电商而言，流量是必争之地，但标准化的管理、运营才是各平台能否生存下来的真正要素，归根到底，做电商是做服务而不是做产品。以拼多多为例，在增量市场上采用“下沉+拼购”的模式，才得以迅速拉开战线。

“未来的2至3年，淘宝、拼多多、京东、以及腾讯等都开始在拼购市场上持续发力，加上云集、贝店等的混战，社交电商领域的竞争会愈加激烈，而在流量抢夺上，各类的补贴大战仍会持续上演。”业内人士说道。

腾讯重回电商赛道，提高运营效率是胜负手 

自2006年成立购物网站“拍拍网”后，腾讯从未停止进军电商领域的脚步。合并QQ网购和QQ商城、重金收购易迅网均宣告失败后，腾讯选择尝试投资其他电商平台获利。

2014年腾讯收购京东旗下15%的股份，后期三次增持到如今的21.25%。同时，腾讯还投资了拼多多、唯品会、蘑菇街等社交电商平台，并在微信为京东、拼多多、唯品会、蘑菇街、转转二手交易平台提供流量入口。

近两年在，腾讯也一直在尝试自主研发电商产品。2018年5月，腾讯通过QQ推出IP衍生品电商销售平台“鹅漫U品”，孵化主体为腾讯原社交网络事业部（SNG），产品发布会后开发微信小程序和独立App，因反响平平，在问世一年半后低调下线。

虽然小鹅拼拼低调问世，但这意味着腾讯重新回到电商赛道，似乎承载着腾讯多年的电商梦。

2018年9月腾讯宣布进行架构调整，原社交网络事业群（SNG）、原移动互联网事业群（MIG）、原网络媒体事业群（OMG）被拆分。新增云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。其中，腾讯的OMG部门原有的业务一部分进入平台与内容事业群（PCG）。

业内人士证实，此次上线的“小鹅拼拼”就是腾讯PCG的项目。“腾讯已经把所有的电商业务剥离了，当年的电商事业群也不存在了，一般创新业务都放在PCG里，PCG的规模和人员是最多的。电商新业务归属于PCG也顺理成章。”

“近年来，随着电商流量逐渐被瓜分殆尽，社交电商成为一个新名词越来越受到关注，社交电商的本质是抓住下沉市场用户注重熟人推荐和对价格敏感的消费心理，通过交流分享，将产品口碑进行精准传播，省去了营销费用，给用户带来实惠。”互联网分析师钱皓指出。

不只是PCG，腾讯内部的其他事业群同样也看好社交电商。早在2018年，腾讯微信事业群（WXG）旗下的搜索应用部就已经孵化出社交电商小程序“我的购物单”，次年3月，更名为“好物圈”，同年12月，再次更名并升级为“微信圈子”。到如今，产品定位已经逐渐从社交电商转移为兴趣社区，不过频频改版的微信圈子并未带来很多关注。

钱皓认为，不管是小鹅拼拼还是微信圈子，拼团、积分、满减、种草等打法、或者借助当下最热门的短视频平台进行推广，都是老生常态，很难增加用户转化率，从而提高电商产品的运营效率。“若腾讯一直未找到富有新意的营销模式，只会将电商之路走的越来越窄。”

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