产品观察 | 微信最先尝试的“好物圈”，很可能被阿里、拼多多反超

自微信“好物圈”开始，阿里、拼多多、知乎、B站不约而同地盯上了这个名为“圈子”的产品。

今年1月，阿里旗下产品“躺平”直接由家居社区泛化至生活方式分享社区，“发现”入口变更为“圈子”。今年2月，拼多多上线“拼小圈”，入口位于首页banner之下，在圈子里“看看好友都在买什么”。4月，拼多多多上线好物种草小程序“多多比优”，以“有多少人买过”来探索好物推荐。“微信圈子”也在4月完成了一次大的改版，首页以信息流形式呈现“推荐的帖子”。

对于巨头而言，“圈子”是长在生态之上的，从不同的平台基因出发，谁能做成“圈子”未有定论。微信好物圈以更名“微信圈子”宣告带货失败，转而重新搭建兴趣社区。反倒是拼多多和阿里，以级别更高的入口/独立App，试图后来居上。

在内容种草的方向上，创业公司也在“造轮子”。“即刻”团队一连开发了7个产品，其中4月上线的“即士多”定位好物推荐平台。创业团队既无电商、也无社交基础，好物推荐平台是否有独自生长的可能性，也不失为一次有趣的尝试。

阿里“躺平”：不止于兴趣社区

阿里旗下社区产品“躺平”已经不能用家居垂直社区、阿里版“好好住”来定义。它的定位已经从“与家一起成长”变成了“躺平也是一种生活方式”。

一个有意思的对比是，微信也是“一个生活方式”。张小龙曾在2019年微信公开课上特意解释了为什么是一个生活方式而不是一种，“我们故意把它变成一个的时候，你会记住它并且觉得这个很特别。”

“躺平”作为生活方式分享社区想要传达的意思也很明显，它已经由家居垂类泛化至一个全品类的兴趣社区。圈子如“VSCO废片拯救计划”“球衣发烧友”“诗句自有它的力量”“黏土小世界”“cosplay手作记录”“盲盒玩乐星球”，已涵盖了文化创作、潮玩、二次元等十二个生活大类。

这与2019年9月“躺平”刚刚上线时的定位出现了分异。作为阿里“躺平计划”的一部分，躺平App与淘宝躺平频道、免费设计工具躺平设计家、躺平供应链平台以及线下躺平生活馆一起，共同的目标是打造一个全产业链的家居家装平台。

阿里巴巴副总裁汤兴(花名：平畴)在去年9月曾表示：“躺平想要打造一个可信任的平台，连结工厂、商家和消费者，以全链路数字化改造为基础，以定制化、场景化的方式为消费者提供整体解决方案。并预计，将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师。”

至少在最前端的内容上，“躺平”已经改变了想法。从七麦数据上来看，这个变化是利好的，让“躺平”从200名开外跃升至iOS社交免费榜的第19名。但最近又有所回落，截至5月13日位于iOS社交免费榜第48名。

品类泛化的另一大想象空间在于，它为淘宝带来的导流将不再仅限于家居类目，而可以扩大至全品类。

生活方式分享和好物推荐是强关联的。在躺平App中，用户上传图片或视频时可以选择“添加标签&商品”，有三种方式添加，一是搜索商品或粘贴淘口令，二是从淘宝历史订单中添加，三是淘宝根据图片识别，推荐相关商品。躺平系统与淘宝、天猫、盒马等阿里巴巴订单互通，关联商品订单。

但目前，“躺平”团队似乎有意在收敛电商的锋芒，版本介绍中特意提到了这是一个“冷静克制”的平台，可以看出目前的侧重点在于兴趣社区的形成而非交易转化。对于从大而臃肿的综合平台“逃荒”到一个新平台的用户而言，“圈子”要满足的是深度互动、记录、沉浸的底层诉求。

拼多多开始种草

拼多多对“圈子”产品的重点尝试是“拼小圈”。

拼小圈入口级别很高，位于拼多多App首页banner的正下方。拼小圈引入的好友关系来自于用户授权后的通讯录好友。开通拼小圈后，用户可以分享自己的拼单动态，也可以看到好友公开的拼团信息及商品评价。

无论是阿里还是拼多多，做圈子缺乏社交基础。这一点在“拼小圈”里尤其明显，拼小圈加好友的方式有三种，一是从通讯录导入，二是扫一扫拼小圈二维码（不支持微信二维码），三是根据地理位置添加附近的人。但从通讯录批量导入的效果并不理想。

为促进圈子活跃度，拼小圈近期上线了“红包功能”，跟买好友的商品，好友会发出一个红包动态，直接打款到微信零钱。但红包功能促进的是从购买到转化，社交关系链仍然是一个较大的短板。

36氪曾在拼小圈产品观察中提到，拼小圈替代的是电商传统的“陌生人评价体系”，转而替代以熟人关系完成“去伪存真”的鉴别环节。但要再往前一步，拼小圈最终的走向是好物种草、私域带货平台，这就需要补齐社交和内容的短板。

“拼小圈”目前只展示了一种推荐逻辑，即好友推荐、晒单评价。在平台推荐逻辑在拼多多好物种草小程序“多多比优”中得以展现。“多多比优”主页面显示“249,9012个有格调的人想买”，以下是商品推荐信息流，每个商品都会显示“多少人想买”，点击商品即可加入清单。“多多比优”同时融合了好友推荐逻辑，商品加入清单后，可以选择“好友帮选”。

不难看出，无论是拼小圈还是多多比优，拼多多的种草逻辑是很直接的，由好友或平台达人/商户直接推荐商品，而不像阿里躺平或微信圈子，先酝酿一个兴趣社区，再完成交易转化。

这也和拼多多内容基因缺乏相关。拼多多开始着手建立内容生态是从直播电商开始的，招募不限于娱乐、游戏、美食、户外、电商主播，开始涉足泛娱乐内容。社交关系和内容能力的补全，决定了拼小圈能够走多远，也让拼多多的电商生态更加完整。

微信圈子改版信息流

腾讯2020年第一季度财报中显示，微信月活跃用户突破12亿，带动小程序日活突破4亿。但同样身处于微信生态的“圈子”却很难带动，很多用户可能还没发现，微信搜索页面正中间，有一个小小的“圈子”入口。

微信圈子由“好物圈”更名而来。更名后的微信圈子背后，是从直线带货到曲线带货的产品试错路径。在2020年微信公开课上，“微信圈子”曾明确了“内容种草”和“打通小程序商业能力”的变现可能。不过和“躺平”类似，转而发力兴趣社区的微信圈子，商业化目前并不是第一优先级。

“微信圈子”团队介绍了圈子改版后的发展方向：圈子是微信提供的社区工具。圈子将结合搜一搜、公众号、小程序、群等场景，为运营者和用户提供更开放的交流平台。

不难看出，微信圈子正在尝试借力微信生态，和公众号等其它场景有更深的绑定。一方面，微信圈子也正在灰测支持绑定公众号，而在2月公众号常读栏开辟“视频”入口时，微信圈子一度被嵌入到视频中，比如在观看一则美食视频时，可以点击“微信圈子”浮窗，进入到某个美食类的兴趣圈子。

4月，微信圈子最大的变化是首页改版信息流，呈现“推荐的帖子”。但推荐信息流引起了一部分圈主的反弹，有人认为此举“过河拆桥”，不尊重圈主此前投入的大量精力；也有人认为“全局优化后样式极大程度削弱了圈子的比重”、“圈子产品不以圈子为主，很荒唐。”

将圈子和微信生态联系起来看，有两个未完成的目标。其一是帮助微信进行朋友圈生态治理，把朋友圈的微商分流到当时的“好物圈”里，这一尝试显然失败了，微商不会轻易舍弃朋友圈这个每日曝光总量达到百亿次的大流量池。

其二是作为小程序电商体系前端内容的一环，通过兴趣社区和小程序商业能力的绑定，完成交易闭环。距离这一目标，微信圈子还差的很远，在一个足够深的入口里完成从内容到交易的转化，场景和逻辑都不足够有说服力。

相比拼多多和阿里缺乏的社交基因，微信小程序电商体系正在逐步建立，但圈子的前端内容也必须有所起色。

既无电商也无社交基础，创业公司有机会吗？

各巨头在各自生态基础上促进活跃、提高转化的“圈子”，创业公司是否有机会分一杯羹？

“即刻”最近正醉心于批量化地开发新应用。截至目前，即刻产品矩阵已涉及社交、播客、电商等多个领域，包括小宇宙、快鸟便利、橙、Comeet、Jellow、一罐（收购）、即士多等7个新产品。

4月上线的新产品“即士多”是一个好物推荐平台。从产品形态上来看，更像是把微信、淘宝、拼多多都想要做的一个版块抽象出来，做成了一个独立App。

和阿里“躺平”相比，“即士多”在商品推荐上更加直接。前者侧重于兴趣社区，后者侧重于好物推荐。以个人主页为例，“躺平”的个人主页是发布的图片/视频动态以及动态合辑，而“即士多”打出了一个“线上便利店”的概念，个人主页即“XX的便利店”。

即士多目前支持淘口令以及主流电商平台的商品信息解析，团队也正在开发手动录入商品的功能。上架商品的过程很简单，只需要复制粘贴商品链接，但相对于“躺平”和淘宝、天猫、盒马的强绑定，即士多更加中立，支持淘系以外的主流电商平台。

即刻“App工厂”新产品的开发团队人数极少，处于轻量化的试错阶段。对于创业公司的期待是，能够做出更加令人惊喜、眼前一亮的产品体验。而对于大公司而言，其实促活和转化的目标很明确，那就要看从不同的基因出发，如何通过“圈子”这样一个小产品，实现目标的最大化。

头图：视觉中国

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