破圈加速，B站果真是「品牌营销」的好去处吗？

编者按：本文来自微信公众号“谷仓创业观察”（ID:gucangchanpinjia），作者 慧慧，36氪经授权发布。

“B站up主接广告还偷偷摸摸的哈。”

“广告要有趣，可以恰饭，但是不可以恰得难看。”

“目前我的底线是不在视频前面加广告。”

采访中，几乎每一个用户都注意到越来越多B站up主开始“恰饭”（即up主在进行视频创作时，将广告软性植入，简单说就是接广告）了。

当然，这些植入广告来自大大小小的品牌方。

随着“跨年晚会”、“后浪”等营销事件引发的B站破圈，越来越多的品牌主“盯上了”过去的“小破站”。

品牌主、企业主看中B站的什么？

哪些品类适合B站做营销？

在B站找up主做投放，需注意什么？

在B站上如何做品牌号？

就这几个话题，「谷仓创业观察」采访了MCN机构蒜泥互动CEO齐蕾，以及深度访谈多位B站老用户，我们一起来寻找答案。 

01 企业主、品牌方看中了B站的什么？

1）当然，最最令品牌主们动心的，还是B站上面大把的年轻人。

所谓得年轻人者，得未来。

根据官方数据，2019第四季度B站月活已有1.3亿——这个数字，与2018年3月B站上市招股书公布的月活数7176万相比，几近翻倍。

数据来自B站财报（up主研究所制作）

“Z世代”是指1995~2009年出生的年轻人。在B站上，82%的用户在1990年至2009出生，B站是实打实的年轻人聚集地。

根据B站2019年财报，其会员平均年龄21岁，新注册用户平均年龄更是不到20岁，这与“Z世代都在B站”的大众认知相符。

在移动互联网红利逐渐消失的背景下，以抖快为代表的短视频赛道流量新增空间已不大，而以中长PUGC内容为主导的B站，是少数还有流量红利的内容社区。

B站所“统领”的Z世代年轻人，正是未来消费人群的新变量，也是未来5-10年的主力消费力量。他们将主导未来5到10年的中国乃至全球消费格局。

而B站本身，则是过去一两年间品牌必入之地——抖音快手、小红书等平台之外的营销渠道新变量。

在整体消费升级、消费主力人群换代、消费态度和观念更迭的大背景之下，崛起的国货新品牌将取代老品牌和洋品牌，哪些品牌能赢得年轻人，就赢得未来。

2）B站破圈，多元圈层下的精准用户，则是其对品牌方形成强吸引力的第二点。

过去以ACG等二次元内容起家、核心人群为二次元用户的B站，其实对大多消费品牌来说，并不是适合做营销的地方。

而且二次元内核对B站本身而言，也面临一定商业化的瓶颈。

但这种情况，已经得到改变。

2018年7月，哔哩哔哩COO李旎在AD TALK上分享了一组数据：“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层。

传统意义上的二次元内容，访问量占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头”。

这个趋势，在B站百大up主榜单也有所体现。

2019年百大up主榜单中，生活区up主成为百大的主力，取代过去游戏区的霸主地位。

而随着B站破圈，生活、时尚、内容圈层多元化和用户高速增长，越来越多的品牌主开始布局在B站的营销。

“核心还是看到了B站出圈的一些动作，觉得B站目前整个用户群体和品牌主打的人群很相符 ”，齐蕾表示。

在B站7000多个圈层的每一个圈层之下，都有活跃的Up主群体不断创作PUGC内容（Up主自制视频），还有对up主高粘性的用户群。

B站第四季度财报显示，UP主们创作的PUGV内容，占据平台整体播放量的91%。

“B站就像是一个有海量、精准年轻用户的‘新型网络电视台’”，齐蕾说。

她认为，传统的电视台同样拥有海量用户，但难点在于没办法把精心准备出来的视频内容，推送给最合适、最精准的年轻用户。但B站可以。

因为在B站上，不同的内容圈层、甚至每个up主所面对的都是不同的、精准的用户群。

B站上主导未来5-10年的主力消费的年轻人，以及多元圈层下的精准用户，让越来越多的品牌方加码B站营销。

02 哪些品类适合在B站做营销？如何避坑？

据齐蕾介绍，蒜泥互动作为B站的内容服务商，在她目前所接触的在B站有营销需求的品牌方中，以美妆、美食、个护等大消费类品类为主。

B站上品牌方主要参与的营销形式，有up主投放、硬广、信息流广告等。

当然，也有企业主官方入驻B站（像小米、钉钉在B站的官方号就做得非常出色），而大多数品牌主“最优先选择的投放模式，就是寻找up主”，齐蕾表示。

作为以up主生产中长PUGC内容为主导的内容社区，B站与抖音、快手等平台调性有所差异。品牌方在投放up主的过程中，往往会出现各种各样的“意外”。

品牌投放up 主，需要注意什么？

（1）尊重up主创作意愿，强扭的瓜不甜。

在B站，恰饭视频又被称为“发电视频”，最初做发电视频的up主们一度被认为是“出卖灵魂”。

但随着B站用户成长过程中对有商业化属性内容的接受度逐步提高，以及up主和用户之间高粘性、偏私域的关系，当下B站用户对于up主的“恰饭宽容度”非常之高。

小A，坐标北京，29岁，在一家在线教育公司做新媒体运营，是典型的二次元“入坑”的用户，2012年左右就开始玩B站。

“B站的商业化，在我看来都是可以理解的 。因为跟别的网站相比，B站的商业化做得太差了。

先不说公司层面，如果我喜欢的up主接到广告了，大多数我们都是支持的，弹幕都是让他‘恰’”，小A说。

但用户的“默许”，并不意味着品牌方可以随意让up主按其意愿做植入。

2011年就玩B站的老用户、自称“资深潜水家”的小C也接受up主恰饭，但要求“广告要有趣，不可以恰得难看。”

B站上几乎每一个up主，都有鲜明的内容风格和人设特征，他们绝大多数不接受品牌方不真实的、夸张的营销文案和内容风格重大改变的要求。

在齐蕾看来，“品牌做Up主投放，核心是要更尊重up主自己的创作意愿。

因为在B站，up主和粉丝之间是共生共养的关系，正因为二者之间的这种粘性，让up主对于粉丝格外‘忍让’。”

（2）品牌方要做好效果预期管理，在B站，一个完整的营销周期通常是三个月。

品牌方在B站做投放，特别需要管理好投放预期。

与算法做内容推荐的一些平台不同，B站的内容社区属性和强私域流量特点，在其平台做内容营销，从内容创意上和数据效果上，与其他平台相比有较明显差异。 

“很多时候，客户可能会觉得up主不好沟通，在B站投放一两次，发现又没有效果。会经常会出现这种情况。

其实是因为B站是一个以内容和兴趣为圈层的社区，它的种草周期相对是较长的”，齐蕾说。

根据她的观测，以往接触的品牌在B站上做投放，基本上在一个半月的时候才会达到转化高峰，需要比较长的内容沉淀期。

“像抖音、快手、小红书，我们认为它的一个营销周期是一个月，一个月就能完成全部营销动作。

而在B站，一个完整的营销周期，我建议是3个月。在这个基础上，也要注重注重数据反馈与优化。”

除了投放UP主这类常见的营销方式，越来越多的品牌主更是官方直接入驻。

03 那么，在B站品牌专车号该怎么做？

我们先看看B站上很会跟年轻人沟通、赢得很多年轻人喜欢的互联网品牌“小米”是如何玩转B站的。

在阿里钉钉今年在B站大火之前，B站上最会跟用户打成一片的互联网品牌大概就是小米了——小米公司在B站官方号已有88.2万粉丝。

今年小米10的发布，小米和B站还联合发起了72小时不间断的应援直播，B站已成为小米营销的重要阵地。

那么，小米在B站怎么火起来的？

这要先从一支送雷总“出道”的鬼畜视频说起。

2015年4月23日，小米手机4i发布会在印度新德里召开，雷军用略带土味的英语问候观众，一句“Are you OK”被网友玩坏，更引爆了B站up主的集体创作高潮。

一名叫“Mr. Lemon”的up主将雷军演讲视频剪辑制作成音MAD作品“Are you OK?”，这支魔性的鬼畜视频上传到B站后迅速走红，并引起媒体的大规模报道。

截止目前，这支送雷总B站出道的鬼畜作品，单在B站就有2777万的播放量，16.6万的弹幕。

并且每天都有新用户来这支视频“考古”，弹幕上打满了“镇站之宝”、“每天一遍”，“我又来了”、“梦开始的地方”、“雷总出道作品”、“哈哈哈哈”。

而雷军本人对《are you ok?》这支视频专门回复过：“B站的朋友们，Are you OK?

感谢UP主做的歌，让我也当了一回歌手，火了一把。现在公司员工手机铃声很多都是这个，我觉得大家开心就好。”

小米官方后来还推出过引用此梗的T恤和智能音响，还有不错的推广效果。

这些当然这是后话了。

在那支鬼畜视频火遍全网之后不久，小米官方也顺势在B站上开了官方账号，不时发布鬼畜视频和音频，正式开启“官方自黑”模式，标题有这样的：

这样的：

还有这样的：

几乎每一支鬼畜视频，都有大量用户写在弹幕上打上“官方鬼畜最为致命”，播放量有几万，有几十万的，还有上百万的。

当然弹幕里说的“官方鬼畜最为致命”，仔细品味其实是表达“官方鬼畜最为上头”之意，年轻用户对“小米”这个品牌有好感了，被圈粉儿了。

那么，为什么“官方鬼畜 最为上头”？

或者说B站上品牌官方，如何才能打动这些挑剔的Z世代年轻人？

1）学会用B站年轻人喜欢的表达体系——鬼畜，去跟他们对话。

虽然随着B站破圈，二次元内容在B站内容整体比例有所下降，但动画、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站“发家”之本，更是其内容“护城河”。

能够激发用户好奇心、令其脑洞大开，尤其能令他们开怀大笑和主动传播的二次元内容，常常具有惊人的传播效应。 

无论是大品牌还是小品牌，新品牌还是老品牌，该如何保持品牌不老化、不被年轻一代用户抛弃？

先学着跟年轻人进行有效沟通。在B站上，鬼畜就是一个能让品牌跟年轻人对上话的方式。

“在B站其实只有两个区，一个鬼畜区，一个鬼畜素材区。

这是我们心照不宣的，万物皆可鬼畜是真的。但也不要认为只要鬼畜就能在B站玩得开”，小A说。

2）敢于自黑，放低姿态，切忌高高在上。

敢于自黑、放低姿态而圈粉的故事，雷军和他的小米是典型，今年因鬼畜公关视频而走红B站的阿里钉钉也是其中一例。

因疫情影响，全国中小学生假期延长，而阿里钉钉“冒全天下中小学生之大不韪”，自告奋勇免费开放在线课堂给全国中小学生。

此举令钉钉在各大应用商店“收割”了无数一星评价——因小学生们不知哪儿听来在应用商店评分低于1分的软件会被下架。

钉钉在各大应用商店的评分，几天之内，就从4.9左右下滑到惊人的1.3分上下不等。

之后，钉钉官方在B站用一支“钉钉本钉 在线求饶”的视频发起公关，向全国中小学生低头喊“大家都是我爸爸”，求“各位少侠高抬贵手，五星好评一次付清”。

结果呢，当天便登上全网热搜，一战成名，目前钉钉在B站上已有114.6万粉丝。

“很多明星、品牌入驻b站，无非是想多一个宣传平台。但是他们入驻得太没有诚意了。很多宣布入驻之后几百年都不发一条视频，还有的把别的平台的搬运过来，我们根本不爱看。

在B站做官方的，高高在上的形象，大家不会买账的。你看小米、阿里是怎么在B站火的 。”

采访中，这位B站老用户的态度，是绝大多数B站年轻人的内心写照。

3） 品牌要有人格化形象，话语体系也要人格化。

在B站上，雷军就是小米品牌的人设。

雷军本身是成功的企业家，但有火遍B站的“are you ok ”的梗，而且其本人对鬼畜不排斥，甚至觉得只要大家觉得开心就好。

这就让雷军在B站用户眼里是个接了地气的形象，也让小米品牌与B站年轻人走得更近。

2018年，“are you ok?”的制作者Mr. Lemon晒出和雷军的合影，并配文：三年的恩恩怨怨相爱相杀昨晚终于了结了，雷总绝对高富帅@小米公司

阿里呢，则是动物全家桶齐齐入驻，而且每个旗下品牌都有人格化的形象设定，视频展现的话语体系也同样是人格化设定：

“少侠们请你们饶命吧”

“大家都是我爸爸 ”

“找个工作混口饭吃，扛不住一星” 

“少侠们，是在下输了”…… 

而弹幕中铺满的“逆子”，则验证了品牌进行人格化设定后，来自用户的正向反馈。

彼此都是父子关系了，还有啥不能原谅？

写在最后的话：m

B站在商业化上一向谨慎而克制。但随着内容破圈、用户体量增长，以及自身上市后面临营收压力，B站在商业化动作只会愈加频繁和多样化。

跟每一个崛起的流量平台一样，最先入场的总能获得先发优势。

你的品牌和品类是否适合在B站做营销？怎么能把B站的营销做好？

回答好这两个问题，是需要发挥想象力和创造力的事情。

B站董事长陈睿曾在一次争议事件后致用户的公开信中这样讲：

“B站未来可能会倒闭，但绝不会变质”。

目前来看，B站倒闭的概率是极小了，我们也期待在商业化、破圈双重压力之下的小破站，能保持初心，不会变质。

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