一张自黑图逆转，腾讯公关是如何“背水”成功的？

编者按：本文来自微信公众号“万能的大叔”（ID:wannengdedashu），作者 万能的大叔，36氪经授权发布。

昨天，据说一篇名为《肖战背后：腾讯的背水一战》刷屏，但大叔白天忙，没顾上刷朋友圈，一直到晚上，其实是被那张“背水一战”的腾讯公关招聘图，给刷屏了。

大叔看到，公关圈和TMT圈在热议2个事：

1. “背水一战”为什么能刷屏？

2. 腾讯公关的自黑式回应如何？

作为两个圈层的交汇点，大叔认为，这次危机公关对腾讯公关而言，是一个标志性事件，腾讯对危机公关阅读和处理能力在提升，最关键是从佛系变得更有网感了，反而能举重若轻。

具体分析如下。

1 “背水一战”为什么能刷屏？

分析“背水一战”之前，绕不开《腾讯没有梦想》，当年那篇文章也是在圈内和圈外引起轰动，当然，离不开小马哥假微信聊天记录截屏的“助力”。

大叔看到，不少同行已经给出了总结，比如冯大辉，他总结了2个关键点：

1. 写大公司的文章，标题足够唬人；

2. 内容足够长（注意这是必要条件)。

还有一位网友@蒋弄臣的观点，大叔比较认同，他认为：《腾讯的背水一战》是一个假装自己是潘乱的咪蒙。

说明一下，潘乱是《腾讯没有梦想》的作者，而这里提咪蒙，大叔认为并不是要贬低谁，而是只一种有套路的写作手法，大叔曾经在《刷屏》里专门分析过。“背水一战”刷屏的关键，就是使用了一种刷屏文章的套路，即：

流量明星（肖战——吐槽点+情绪+圈层）+热门话题（阅文风波——热点）+大公司（腾讯——参与感）+唱衰核心业务（流量）+举例（诺基亚——认同感）+标题要短（6个字之内可以被迅速议题式传播）&文章要长（长到你不想看了就认为有道理）+财报发布（业绩好反而更有冲突——好奇心）。

大叔认为，这几点都是这篇文章刷屏的关键。

腾讯背水一战并没能复制腾讯没有梦想的爆款逻辑，而是遭到了业内人士的诸多调侃

尤其是肖战一直没有厘清的舆论危机，再次吸引了两波圈层——粉丝和黑粉的厮杀，他们分别把这篇文章作为一个媒介，一边继续“黑”肖战，另一边赶紧通过各种方式去维护偶像，一个典型的娱乐话题，从粉丝圈和网文圈，最终倒灌到了TMT圈，确实与《腾讯没有梦想》的刷屏逻辑有极大的不同。

还有一点很有意思，这次的TMT圈却出奇地团结一致，大家都纷纷认为，这篇文章漏洞百出，与之前的那篇有较大差距。

集团公关总监张军在朋友圈给出的回应，也是类似的结论：

拼凑观点，找一堆真假参半的材料来论证。这种写作手法，真是让人哭笑不得。只怪这个年代看客太多。说别人收割流量，这种文章才是典型的流量收割，众生为韭菜。

大叔看到，这篇文章在微信上，很快两次被封，理由是“侵权”，作者账号也被暂停使用。可见，腾讯公关动了真格的，举报了。

到底这篇文章的逻辑有无问题呢？大叔在微博上找到原文，看了看，随便找了一条评论，你感受下：

这篇文章的前半部分先用种种事实证明诺基亚如日中天的时候其实已经面临危机，从而得出结论现在看似风光的腾讯因此也已经穷途末路了。

后半部分告诉你未来应该是某音的天下，腾讯不再具备流量。于是现在的腾讯发现了这一点，只好背水一战，打出他们处心积虑多年培养出来的终极秘密武器，最后的王牌：肖战，企图拧转乾坤。

最终推导出这篇文章的终极结论：“肖战模式”是腾讯全村最后的希望。

这个例子，几乎可以适用于所有大厂，怪不得大叔在在评论区，看到多位网友指出：按照这个逻辑，《头条背水一战》、《阿里背水一战》、《百度背水一战》、《华为背水一战》、《特朗普背水一战》、《虞书欣背水一战》……

2 腾讯公关的自黑式回应如何？

你以为只有张军的一次回应和封号封文章，腾讯的危机公关就结束了？并没有。

虽然张军作为公关负责人指出了文章的问题，也通过实际行动对作者和文章进行了处理，但由于腾讯对微信公众号的天然拥有权，难免会被认为腾讯在“滥用权力”。

大叔猜测，腾讯的公关在研判完刷屏文章和网友以及圈内人士的点评之后，再看看手里的“弹药”，制定了至少3条策略：

1. 自黑降纬。

腾讯公关故意采取了一种“自黑”的回应方式，把一个看似严肃的文章先降纬，回到娱乐话题维度。

但这里很巧妙，没有去碰肖战，不然会被那两个圈层咬着不放，转而以危机公关招聘作为切入点。大叔认为，最巧妙的地方是“背水”的照片配图，把原本标题上“背水一战”的重压打击，打到了棉花上，言下之意，别扯淡了，但文明很多。

2. 财报传播。

当天，正好是腾讯财报的发布日，用业绩说话，腾讯公关加大了业绩的传播力度，毕竟99%以上的网友都是眼见为实的，当然，这也是事实胜于雄辩。在强力财报的场景下，不经意提一下“背水一战”，也更有说服力。

3. 加大自黑。

我们说，危机公关都是动态的。在第一波“背水”海报刷屏之后，腾讯开始加大了自黑的力度。这次，腾讯竟然也在B站账号上进行了二次创作，恶搞了小马哥和企鹅宝宝。

当然，网友们的二次创造也是十分精彩。

就连“背水一战”的作者都被这波“神”操作给“折服”了，转发了这张海报。

说实话，这是大叔作为公关从业者没有预料到的，一般来说，如果一个自媒体的文章刷屏了，但它的文章和账号若被封了，一定会上纲上线地叫嚣，而“背水一战”作者却还“配合”起了腾讯的危机公关，看来是真服了。

简单做个总结。

大叔认为，腾讯公关在应对这次的危机中，有3点值得借鉴：

1. 对危机的阅读能力。

这是大叔认为的危机公关的“关键三板斧”的第一板，其他两板斧是口径和沟通。

只有读懂了危机，才能给出正确的应对方案。腾讯这次的危机刷屏，核心是娱乐明星的危机话题的“移花接木”，诺基亚这样的烂大街的论据，根据不足以支持逻辑和结论，最关键吧，单捧某一家也有点过了头，既然TMT圈也是这个反馈，那就先戳破，于是，张军出动了，腾讯公关也向微信进行了举报。

2. 把“背水一战”错位形象化。

这一招很厉害。大叔经常说，无图无真相，图片的传播效率，远高于又臭又长的文字声明。

大叔在疫情期间，写过两篇有关阿里、头条和腾讯三家公司的公关战。彼时，阿里凭借钉钉在B站不停地自黑和“求饶”，赢得了00后们的“同情”。

这次，腾讯公关没有与文章作者“硬刚”，而是以自黑的方式，把“背水一战”这个核心关键词，通过错位形象化的方式，实现了话题迅速娱乐化和降纬，反而让大家看到了腾讯的包容，这是让危机迅速降温的关键之一，也是90后为主的网生一代的文化基因。

3. 不碰敏感人物。

这其实是这次危机公关成功与否的关键。整个应对危机过程中，腾讯公关都巧妙避开了肖战这个敏感话题，不去搅和粉丝和黑粉两个圈层，是迅速让事件降温的关键之二。

大叔经常说，危机公关，重要的是不做（说）什么，而不是做（说）什么。

腾讯的一位公关负责人告诉大叔，经过昨晚上的“背水一战”公关招聘，一夜就收到了接近300份简历。

你以为是人家纯自黑，其实，腾讯公关还真缺人……

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