从IP开发到文化出海，腾讯新文创战略渐入成熟期

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：大娱乐家，36氪经授权发布。

腾讯的2020年第一季度财报刚刚发布，资本市场就给腾讯一个认可。第二天开盘腾讯股价大涨逾3%，市值超4.2万亿港元。

翻看财报发现，除了总收入和净利润保持高速增长外，增值服务和网络广告的收入均有三成左右的增长。以这个公司体量，叠加宏观经济影响下，已是非常突出。再粗粗估算，增值服务收入624.29亿元，加上媒体广告收入，来自数字内容服务驱动的收入占比超过六成多。

另外，受数字内容吸引，收费增值服务账户数同比增长19%至1.97亿，腾讯视频服务会员数同比增长26%至1.12亿，音乐服务会员数同比增长50%至4300万。在《庆余年》外，《西行纪》又成了腾讯新一项IP开发的成功样本。

▲《西行纪之再见悟空》剧照

这些直观信息反映出，腾讯数字内容能力在不断增长、文化版图在不断扩充，而背后正是腾讯新文创战略付诸于实践的成果。尤其是腾讯在完成内容产业链整合后，围绕IP积累所产出的作品，成功实现了规模化协同效应，新文创战略随之逐渐步入了成熟期。

腾讯公司总裁刘炽平在答分析师问中也强调了数字内容业务策略的重要性，腾讯将坚持发展高质量的IP内容，坚持阅文的核心价值，与腾讯的视频和游戏等业务进行更好的整合。

 IP协同效应明显 新文创战略步入成熟期

时间倒转至九年前，腾讯集团副总裁程武第一次提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思，这是行业内首次提出“泛娱乐”的概念，也是新文创的前身。

在吴晓波那本《腾讯传》中，程武提到过提出泛娱乐战略的原因：“在当前网络化、数字化、多媒体化等趋势的带动下，游戏、电影、动漫已经不再孤立，而是形成了一个紧密联系的有机整体，一个跨越这三大行业的跨界产业链已经形成，并不断整合和向前发展。”

▲腾讯副总裁 程武

跟随行业发展以及泛娱乐战略演进，2018年腾讯在内容产业的战略上再次进化，将泛娱乐进一步升级为“新文创”，即以IP构建为核心的文化生产方式。与此同时，腾讯旗下内容产业已经逐渐布局了文学、动漫、音乐、影业、新闻资讯、长短视频、电竞、游戏等等多内容产品形态。

“新文创”有两个核心：第一，将更系统地关注 IP 的文化价值构建，第二，“新文创”对 IP 塑造的方式方法升级。把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛的连接起来，实现更高效的数字文化生产。

这也是在解决国内IP开发长久以来处于割裂状态，无法真正实现培育开发和构建长期价值的行业难题。2018年，“新文创”被纳入中国互联网六大趋势之一。

与此同时，腾讯也在不断布局大内容领域，成立了承载腾讯绝大部分内容产品的PCG事业群，以生产好内容为共同目标；收购了新丽等公司，持续完善IP开发产业链……在新文创战略下，这些布局开始不断释放价值，而新文创战略发展也日渐步入了成熟期。

《庆余年》的大热就是一次证明，根据阅文集团IP《庆余年》改编，腾讯影业、新丽共同出品及承制的同名影视剧获超过130亿次播放，显示出了腾讯联动文学、影业等业务，打造开发自有 IP的不俗能力，也验证了IP开发的逻辑和商业空间。

▲《庆余年》剧照

一条过去外界认为在国内的市场环境下难以实现的全产业链真正被付诸实践，有了成功标杆案例，腾讯IP开发及内容生产能力继续提升。

再以《西行纪》为例，IP衍生出4部漫画、2部番剧、1部动画电影，其中动漫版在腾讯动漫累计人气超 116亿，动画版自腾讯视频上线以来，累计播放超27亿。5月4日起，电影《西行纪之再见悟空》于腾讯视频播出，开播首日正片播放量即达到1100万。

另外，财报里还提到，腾讯视频服务会员数同比增长26%至1.12亿，腾讯视频日活跃账户数及流量上升，也体现自制中国动画及剧集成功吸引用户，例如《斗罗大陆第三季》及《三生三世枕上书》。

而随着程武出任阅文集团CEO后，腾讯再次从人事上打通了产业链闭环。腾讯在一季度财报中提到，将深化与阅文的合作，将其文学类IP改编为各类媒体形式，例如剧集、动画及游戏等，利用其发行能力扩大其用户覆盖范围，并探索产品创新及新技术，以强化其内容生态系统。

也意味着，腾讯新文创战略还将在未来逐渐释放更大的价值。阅文强化其IP源头的梳理能力，从作品创作源头、读者粉丝运营阶段、IP孵化阶段全面打通，从而实现IP统一开发、传播和变现，避免粗放的开发模式，提升IP全生命周期的价值。

实现对精品IP长效化、体系化开发，才是IP价值最大化的关键。这样的效应从“漫威系列”如今在全球的地位便可知一二。纵览漫威80年发展史，从漫画公司蜕变成为具有全球影响力的IP运营公司的分水岭，在于电影《钢铁侠》的推出和被迪士尼收购。尤其是被迪士尼收购后，漫威的IP生态与迪士尼的制作和渠道资源充分协同，才有漫威的电影宇宙。 

▲漫威电影宇宙

成熟的IP运营不仅需要优质的内容，同时更需要持久的用户沉淀与协同布局，就如经过了十年布局的《复仇者联盟》背后的漫威和迪士尼一样。《庆余年》背后同样有将IP产业带入精耕细作和产业协同时代的腾讯与阅文。可以预期，“新文创”战略还将会在未来持续释放价值。 

 文化出海 新文创向世界讲中国故事

腾讯新文创战略除了是一种全新的文化IP生产和传播方式，另一大特色还在于与文博机构合作开发传统文化IP，从几千年丰沃的中华文化土壤中孵化具有广泛影响力的中国符号。另一个层面讲，这也是腾讯作为一家文化公司和国内最大的互联网公司之一的责任与担当。

在2018年上影节的“文创产业分论坛”上，程武曾感叹，好莱坞制造出了超级英雄这样具备时代色彩的文化IP，并且将IP影响力扩展全球，以全球电影大概6%的数量占据全球8成左右的电影放映时间，中国也需要具备文化承载力与象征性的文化IP，为文娱产业注入新血。

在新文创战略驱动下，腾讯与故宫、敦煌、秦陵、长城等国内顶级文博机构合作开发传统文化IP，用现代科技和文化创意，孵化培育更多深入人心的中国文化IP。

▲腾讯与故宫联合举办了“传统文化 x 未来想象”数字文化艺术展

以故宫为例，腾讯与故宫先后推出十余款优秀代表作，如由故宫博物院精选《千里江山图》、《清明上河图》等十幅珍藏名画，邀请青年偶像歌手易烊千玺将《千里江山图》唱成歌，以现代音乐连接传世古画，当天视频播放量超过3400万。

以敦煌为例，“古乐重声”将莫高窟藏经洞中的古乐谱以流行音乐的方式录制全新专辑，敦煌“飞天”游戏皮肤一上线便成为最受欢迎的游戏皮肤之一，有4000万用户通过使用，在游戏里领略了敦煌文化。

另外，在腾讯一季度业绩报告中还显示，微信小程序日活跃账户超过4亿。其中，腾讯与敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，提供线上线下一体服务，上线两个月在线浏览量累计突破1380万人次，充分实现“新文创”现代技术与传统文化的融合。

正是基于与故宫、敦煌等文博机构的合作探索，腾讯积累了一套保护与传承文化的数字解决方案，由此发起“全球数字文博开放计划”，向全球文博机构提供全面数字解决方案。作为以青年创意活化传统文化的赛事平台，NEXT IDEA创新大赛将中国传统文化创意带到卢浮宫，汇集《千里江山图》等数十个国内外顶级IP，促进多元文化互鉴交流。

▲NEXT IDEA创新大赛卢浮宫启动仪式现场

在内容出海方面，“新文创”也是卯足马力。动漫方面，《一人之下》、《狐妖小红娘》入选中国IP海外评价TOP20；剧集方面，以《庆余年》等为代表的大热影视剧已成功输送日韩、北美等电视台，海外圈粉不断；网文方面，阅文旗下的起点中文网早早就开始布局海外，截至2019年6月，起点国际共上架5万多本海外原创作品、400本中译本，累计访问用户数达1800万，并成功帮助《鬼吹灯》系列、《诛仙》系列、《盗墓笔记》系列等国内头部作品的不同译本上线海外。

从线上到线下，从国内到海外，腾讯透过开创性的尝试，打造具有全球影响力的中国文化IP，实现文化出海。今年3月，腾讯在公布2019年第四季度财报时，更是首次将文化保护与传承相关进展写入了财报。

据统计，随着国内文娱产业商业价值的不断攀升，从2011年到2017年，产业的核心产值实现了几何级数的攀升，总产值由1888亿元增加至5484亿元，在数字经济中的比重已经超过了五分之一。不论是市场还是用户对于内容的想象都已经不再限于一部剧集或者一个IP，以迪士尼为首的能输出价值观的好莱坞娱乐巨头成为了更高的目标。

从本质上说，迪士尼作为一家经典意义上的IP全产业链公司，但它所代表已经远不止其产生的商业价值，更成为了美国文化输出的代表。而当《流浪地球》与《哪吒》拥有50亿票房时，已经表明中国原创文化作品的实力，下一步则需要让这些内容走的更远，成为了全世界观众都能产生共情的文化产品。

▲《流浪地球》剧照

厚积薄发从来都非一句虚言，尤其是对于需要精耕细作的文化内容和产品来说，即便有迪士尼这般的娱乐产业巨头作为学习对象，这个过程依然无捷径可走。就像程武多次采访中强调过的，耐心是最大优势：“优质的内容需要时间，大家总在谈美国超级英雄和漫威。漫威的历史80年，只有在过去的几年里，在整个迪士尼的体系里面，它才获得了整个生态的力量。”

这样的目标与优势对于国内大多数公司来说或许有些遥远，但对处在行业最前沿并拥有使命感的腾讯而言，如今被反复强调的“新文创”，正在帮助其一步一步触及到这样的未来，“新文创”发展日渐步入成熟期，已然超过了大众的预期。

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