B站不是流量金矿

编者按：本文来自微信公众号“程如先生所云”（ID:wdxzbsqt），作者：程杰，36氪经授权发布。

B站的流量快到顶了。

诚然，我们此前的报道中多次提及：B站的流量聚集效应会进一步，以及，B站作为一个泛娱乐的社区化视频网站的定位长期不变。

（B站增长态势，据财报制表）

B站发布的财报数据显示，2019年Q4季度，B站的月活用户达到了1.3亿，其中移动端用户1.16亿。由于疫情的影响，B站今年一季度用户数据应当还会更好看。

但放在中国互联网流量大盘的视角去检视B站，其用户量、活跃程度、付费用户的增长也已接近顶点了。

近些年我们讲的「流量红利过去」，指随着大规模网络用户增长的结束，互联网服务提供商的低成本获客的结束，运营成本提高、获利变难由此而生，这正是「新流量环境」的特征。

电商、社交、直播、短视频、长视频、信息流......能列出的几乎所有的消费互联网形态，都面临这样的问题，产业互联网、To B业务的入局者愈来愈多，也是例证。

大盘流量几近顶点，多业态、跨行业竞争继续加深，B站怎能例外？

B站2019年的财报数据显示，其会员平均年龄21岁，新注册用户平均年龄不到20岁，这也契合了“Z世代”（1995~2009年生人）的年龄层。据第六次人口普查数据（2010年），这个年龄层的人口总量约为2亿人，加上1990-1995年这个区间的人口，人口总量约为3亿人。

即使将B站用户年龄层双边扩容，考虑到仍有不使用B站的用户以及用户的退出、流失等现象，2亿这个数字，或许是B站目前能够覆盖人口的天花板（全年龄层不可能）。

B站公布2019年的月活是1.3亿人，这里做一个推测，2亿月活可能是B站较长时间内难以突破的天花板。

1 破圈是个伪命题

B站破圈了——

这个话题在过去一年多的时间引起了各种讨论、争论，尤其是饱受赞誉的B站2019年跨年春晚，仿佛真正做到了将不同爱好、不同地区、不同年龄的用户的“合家欢”。

在提到破圈的时候，潜藏的“圈层”概念其实指的是ACG（泛二次元），这个概念其实本身就比较宽泛，并非追番、同人装扮、宅舞这些才是二次元，比如游戏，在年轻人中的覆盖依然更广，泛二次元其实已经是一种生活方式。

随着这种生活方式在年轻人中不断普及、内容不断丰富、用户逐渐增长，也就有了所谓B站的“破圈”。

大圈套小圈，圈里还有圈，泛二次元依然是是圈层化，B站依然是一个圈地自萌的平台。

在流量环境走向存量时代与向头部集中的情况下，圈层化是高用户粘性的保证。

正如，淘宝也在造网红了，快手、抖音的竞争焦灼，但豆瓣到现在依然活跃，这即是圈层稳定性的体现。

2 文字创作者转型B站容易吗？

近段时间以来，随着B站的声量越来越大，很多图文创作者开始转型B站UP主。

半佛仙人、IC实验室是两个比较典型的新晋财经类UP主，他们的模式也为诸多同类创作者模仿：

表情包、影视画面剪辑、用梗......这种短平快的模式可以说最大程度的降低了文字内容视频化的难度。

甚至于，由于视频画面的相关性不高，烘托的就是个气氛，其实不看视频纯听音频，用户对于这些内容的理解也不会有什么门槛与偏差。

隐形的门槛依然存在，比如半佛的文章素来就有一种脱口秀的特质，IC实验室的文风也都比较流畅，文字不做改动直接用来做视频文案也没有什么障碍。

简单的说，这个赛道刚刚开始就已经同质化严重了，“骚话”才是第一竞争力。

视频是一种富媒介，短视频、以及脱口秀类视频内容却是“删繁就简”，这降低了用户的接受门槛，愉悦感的用户激励反映在播放量，娱乐才是用户需求的最大公约数。

对用户而言，不产生更深入的思考反馈，因而这类内容，依然可以归入“下饭视频”。

这还只是对轻量化的图文内容进行视频化，如果以视频为首要媒介进行创作，面对的难题就更多了，设备、人员、周期、收益一环扣一环的难题都在后面。

视频内容，就是内容行业的重资产模式。

考虑到B站的流量聚集效应依然明显，这种类型的内容还算时兴，但如何突破模式的固化已经迫在眉睫了。

3 B站不是YouTube

游戏、直播、电商、会员、知识付费......B站商业化涉及的领域非常广，并且看起来发展也不错。

对商业化而言，B站什么都可以做，但最最必要的是广告业务的增长，这也是对B站所谓“中国YouTube”认知的核心偏差。

再次重申，对内容行业而言，广告是互联网、内容行业不变的核心盈利模式。

当然，B站是没有贴片广告的，这是B站用户粘性高的一个重要原因，但也把B站自身商业化的一个主要出口堵死了。

“由俭入奢易，由奢入俭难。”从用户的角度考量，B站的大概率很难再做贴片广告。

然而，作为一个月活过亿的平台，再多的banner、开屏、链接的广告资源，也不如贴片广告的广告位能带来的潜在收益大。

这也是B站在游戏之外尝试多种商业化形式的一大原因，但广告收益的问题不仅仅是平台收益，更关系着UP主群体的获益。

2019年7月，外媒oxInfluencer公布的YouTube网红收入情况显示：当时中国区粉丝数排名第一的办公室小野，有700万粉丝，单月广告联盟收入为459万元，一年的分红预计5508万元；排名第二的美食博主李子柒，有528万粉丝，一年的广告分红预计达4452万元。

就在4月29日，李子柒成为YouTube第一位订阅用户数超过了1000万的中文创作者，广告的收益价值自然更大。

此外，很多YouTuber普遍还有电商、实体等业务收入，甚至将YouTube作为导流渠道。

从创作者经济获益去考量，这是B站与YouTube的最大差异。

B站不是YouTube，B站没有财富梦。

“恰饭”UP主应运而生，他们往往在兼顾内容创作的同时，进行广告的软植入，粉丝也乐见其成。

问题在于，B站的流量虽大，但流量价值却不大，此外还有广告主的稀缺。对于B站UP主林晨同学称“被MCN公司坑了”一事，姜茶茶评论“KOL依赖MCN的核心原因：广告太难接了。”

所谓商业模式，无非就是找到买单的人，平台补贴不实际，构建广告、电商等商业合作模式是更长远的策略。

其实以B站与UP主之间的良好关系，以及与UP主之间的广告合作案例，继续拓展更符合平台调性与规则的官方广告通道，惠及更多创作者，也是一种办法。

B站不缺流量，但流量的商业化，仍取决于广告主对B站广告投放的意愿与支付能力。

跋 I 

关于B站营收的问题争议还蛮大的，但作为一家上市公司，B站的商业压力还会继续增加。广告成分少、付费率低、多元营收的天花板还是很低的。

UP主成为“自媒体”的一类，全职创作的收入很难覆盖成本，资源有限的情况下只会向头部聚集；外部创作者也在涌入B站，这也会加大B站原生创作者的压力。

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