董明珠接连直播背后：格力的线上焦虑

编者按：本文来自微信公众号“刘旷”（ID:liukuang110），作者刘旷，36氪经授权发布。

5月10日晚19：30，董明珠现身由《中国企业家》杂志社、格力、快手联合发起的“让世界爱上中国造”直播间，开启了她的快手直播首秀。

此次快手为了推动董明珠和格力电器在快手平台卖货首秀，还专门为她配置了二驴、驴嫂平荣、李鑫这些在快手平台有影响力的播主，进行同台直播卖货。

直播一开始，董明珠直接展示商品卖货。二驴先定了一个小目标：“今晚的销售目标就是1个亿。”董明珠随即回应说：“我觉得这个目标可以完成。”结果远比董明珠预期的还要乐观，直播30分钟，3个产品的销售额就突破了1亿元。全场3个小时，销售额达到3.1亿元。

值得注意的是，董明珠在当晚的直播中只现身了半小时，随后就因为有其他采访安排而离开了直播现场。当销售破亿的消息传来，有记者问，“董总会不会有压力，因为下次直播的目标会更高？”董明珠微笑回答:“我不会有什么压力，因为我本身就想和大家去分享，我直播的目的不是带货。”

董明珠直播的真实目的是啥？

直播卖商品不是为了带货，董明珠也不是搞行为艺术的，那么董明珠在快手直播，难道只是为了跟风企业家直播潮流，体验一下罗永浩的感觉？当然不是。

严格说来，这是董明珠在快手的直播带货首秀，却并非第一次直播带货。4月24日，她就在抖音开启了自己的直播带货生涯，可惜当时因为“网络问题”惨遭翻车，那场直播峰值观众21.63万人，销售商品258件，销售额23.35万元。董小姐遭遇到堪称出道以来最惨痛的销售滑铁卢。

此次卷土重来，与上次抖音带货走高价高端路线不同，在快手的高额补贴下，上架产品价格都很亲民，“老铁”们顶不住诱惑狠心剁手，3小时贡献3.1亿元，看起来好像也没啥毛病。

而在直播销售额突破2亿之后，董明珠回到直播间称，以后还会继续，不希望只是通过低价来销售，而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解中国制造。

在董明珠的话语体系中，提到中国制造，隐语就是——格力一直是中国制造业的明珠。

所以董小姐这场直播目的很明确，就是要在线上为格力电器做品牌宣传，这是作为销售大师，董明珠又一次经典的品牌营销尝试。

尝到甜头的她还想继续，并计划开一个“董明珠直播间”，把直播常态化：“董明珠直播间不是纯粹要带货，我是想和大家分享一些我的观点，包括格力的发展，通过这些东西让大家认识，这就是格力，你是最好的。”

“铁娘子”进退失据

董明珠和快手联合搞出的这个“直播带货大新闻”，可以从侧面看出，其对线上渠道已经非常重视。

对于这次快手直播，董明珠表示，自己充分感觉到了通过直播跟消费者互动的重要性，“所有人都参与进来了，从近距离到了零距离，能够充分了解大家的诉求”，想“把直播常态化”。

这和她之前对直播带货的表态截然不同，4月14日董明珠在央视财经节目中表示，直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。

也就是说，一个月不到，董明珠对于直播带货的态度，就来了一个180度的大翻转。

快手直播后，董明珠这样解释自己做直播的初衷：“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”勉强可以解释她态度前后转变的原因。

但是很明显，对于做不做直播带货，要不要坚守线下渠道这样的问题。人称企业界“铁娘子”的董明珠，很罕见地做出了进退失据的表现。

线上流量的焦虑

在快手直播间低价销售格力的产品，哪怕快手给出补贴，也不是董明珠的理想选择，毕竟这和格力的高端品牌调性不符。

所以董明珠最开始直播才会选在抖音，坚持高价高端路线。而哪怕选择在快手直播，也一直强调“直播的目的不是带货”、“不希望只是通过低价来销售”。

不愿意低价搞直播带货，却又不得不这样做。格力电器陷入这样的尴尬境地，是因为对它而言，线上销售渠道开拓已经成为燃眉之急。

对于渠道竞争对手们，董明珠有一肚子的火。在2019年第一次临时股东大会上，董明珠表示奥克斯比美的更糟糕：“美的原来在我这里挖人，现在已经不挖了。而奥克斯现在天天在我这里挖人，连工人都挖，甚至我的人去了他那里还要更名换姓。这是我现在的心情，偷了我们的技术，而且弄虚作假。”

董小姐对奥克斯恨得咬牙切齿，之所以这样，可能除了奥克斯有些地方做的确实不地道外，最主要还是因为奥克斯在线上渠道上表现得实在太好，而格力电器因为高端定位和相对较高的定价，在线上零售市场中迟迟不能打开局面。

受困于线上渠道短板，当下格力的空调霸主地位受到了冲击。

实际上，近几年家电行业线上增长，线下萎缩的趋势一直在持续。根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年我国家电行业线上市场零售额同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额同比下降5.8%，市场份额达到61.3%。

对于高度依赖线下渠道的格力而言，这样的市场环境非常不友好，依托线上渠道崛起的奥克斯，显得格外面目可憎。

而且受年初疫情影响，高度依赖线下渠道的格力电器，一季度收入损失高达300多亿元。董明珠在抖音直播首秀后，曾在接受采访中直言：“今年2月份格力基本上一个月都没有销售，往年的销售数据基本都是一两百亿，而今年几乎为零。”

疫情带来的惨痛教训，让格力对线上渠道开拓的重要性和紧迫性，认识得更加清晰。

董明珠的无奈妥协

对线下渠道过度依赖，对线上渠道拓展轻忽大意，让格力在疫情期间损失格外惨重。导致格力直接生硬扭转了其对直播带货，对线上渠道的态度。

从本质上来说，这就是格力在认清现实困境之后，在利润和销量之间，偏向了销量；在生存和发展的抉择中，选择了妥协生存。

董小姐坚持高端品牌定位宣传，格力顽固地偏重线下渠道，不过是因为高端品牌拥有更高的品牌溢价，线下渠道利润空间比线上更大。

引用年报中的说法，2019年，格力电器上榜《财富》世界500强，位列榜单414位。在上榜的129家中国企业中，格力电器的净资产收益率（ROE）第一。

更高的利润，无论是投入研发，还是派发股东分红，都可以让公司掌握更多的主动权。从发展的角度看，科技公司重视品牌打造，重视线下渠道铺设，无疑是一条良性路线，苹果公司，正是这条路线的最佳典范。

可惜，时代变了。在中国经济进入新常态，贸易战绵延日久的大环境下，消费电子市场难免大受波及，2019年开始，连苹果也不得不降价出售iPhone，以应对市场变局。

2020年疫情对全球经济的重创之下，售价低廉的Chromebook在欧美教育市场陡然爆火，苹果推出了极具性价比的iPhone SE2。

格力对品牌宣传的坚持，和对线上渠道的犹疑，说到底不过是因为其对市场环境剧烈变化的不适应。

所以这次在快手直播，3.1亿元的销售额或许不重要。如果通过直播，格力真正认清了市场发展趋势，厘清了自身发展的思路，那么3.1亿元就会成为一个良好的开端。

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