董明珠直播：在抖音绊倒 , 从京东快手站起来

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，编辑：张宇婷，36氪经授权发布。

不到一个月，格力电器董事长董明珠开了三场直播带货，平台跨越抖音、快手、京东。

经过前两次的试水后，5月15日晚，在京东三个半小时的时间里，董明珠直播带货销售额超过7亿，刷新格力线上渠道单日销售量。

4月24日，首次抖音首播，董明珠惨遭滑铁卢。画面从头卡到尾，销售额也极为惨淡：23.25万元。这甚至不及当天同样在直播的罗永浩的单品销售额。时隔半个月之后，在快手倾注资源和资金的情况下，董明珠第二次直播前30分钟，销售额就已破亿，最终3个小时创下了3.1亿销售额的记录，漂亮翻盘。

在抖音，1.2万一台格力空气净化器仅售出3台，但快手当天卖出了100台。相较抖音的23.5万销售额来说，快手帮助董明珠打了一场翻身仗。

在抖音和快手，董明珠直播销售额有1800倍的差距。这场直播的背后，更像是抖音和快手在电商直播上的又一次Battle。而向来以3C产品为主的京东，也需要凭借董明珠，刷一把京东直播的热度。

董明珠抖音直播首秀成绩

在平台不断倾注资源合作的情况下，当年的“销售女王”董明珠还会创造怎样的战绩？搭建起直播舞台的抖音、快手、京东，又有何得失？

快手比抖音多3亿，京东再翻倍

4月24日，董明珠的直播首秀“翻车”了。

“太卡了”、“卡死了”、“卡”，直播评论区不断刷出留言。在抖音这场一个小时的直播，画面几乎从头卡到尾。直到直播结束，画面卡顿、不时有重音，一些直播片段反复播放的状况都未能改善。

38件商品，最终只卖出了23.25万的销售额。对比当天同样在抖音直播带货的罗永浩，总销售额是5000多万。

4月24日，罗永浩抖音直播成绩

当天卡顿的网络、惨淡的销售量却造成了“销售女王”董明珠的滑铁卢时刻。

不过，有行业观点认为，董明珠在抖音的首秀，直接目的并非卖货，而是找到一种崭新的用户互动方式。

“但我很满足了，因为那天我是体验过程，并不是说我今天一下就要卖几千万”，在访谈节目《君品谈》中，董明珠评价自己的首次直播的销售成绩。

就直播过程中发生的卡顿等问题，直播刚结束，董明珠就立刻批评了相关工作人员。“他们自己也感觉到有点羞愧，总觉得对不起”，董明珠说。

第一次直播中，格力犯了很多错。比如，参观格力珠海总部的贯穿全程，整个过程同步上了购买链接，却没有一个固定的直播间介绍商品。此外，在直播间纷纷献出低价策略的今天，董明珠却坚持不让利，不降价。

“与其说是带货直播，整场看下来，更像是对董明珠的一次专访。”有网友在社交平台上评价其第一次直播。

16天后的5月10日，董明珠与快手牵手合作，带货成绩翻了1800倍。直播半小时后，快手官方就发出了战报——30分钟销售额破亿的战报。直播结束后，销售额数字增长至3.1亿。

要知道，2019年12月底，董明珠曾经透露过，格力线上店在2019年销售格力电器产品为3.5亿元。在快手的加持下，董明珠几乎一天就接近完成了去年一整年的销售额。

对比第一次抖音直播，董明珠坚持不让利打折。这一点在第二场快手直播上没有变化，格力给到抖音和快手的商品售价相近。但是，区别在于，快手官方“砸”了巨大的补贴，单个商品补贴最高达到6900元。

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巨大的价格差外，快手还找来了其头部电商主播为董明珠助阵，如“二驴夫妇”、主持人李鑫作为嘉宾参与。在整个直播过程中，真正在向观众讲解带货的并不是董明珠，实际是“二驴夫妇”。

快手的“二驴夫妇”有长期的带货经验，其直播风格常被形容为“脱口秀表演”。此外，这场直播还在三位嘉宾直播间同步，“二驴”在快手有4092万粉丝，“驴嫂平荣”有2204万粉丝，主持人李鑫快手粉丝370万，这是为董明珠额外加持的私域流量。

加上快手官方对商品的直接补贴，流量倾注，董明珠在快手的直播销售额才会有如此巨大的转变。

董明珠快手直播现场

同一周内，“董姐姐”马不停蹄，趁热打铁在京东直播再次“营业”。

7.1亿，董明珠在京东的直播再翻番。这一数字是2019年格力线上店的两倍。平均算下来，以往需要365天才能完成的销售额，被浓缩进直播的两个小时内。

快手已经卖出超过三个亿，京东如何刷新记录？

“与之前网红带货的风格不同，此次董明珠直播显然要走科技范儿”，在介绍这场直播时，京东官方向外界透露。

5月15号，董明珠京东直播现场

5月15日当晚，直播避开了抖音“访谈直播”模式，沿用快手“嘉宾+补贴+流量倾斜”的策略，还请来科技测评博主王自如和董明珠一起带货。

「千播大战」再度来袭

三大平台一次邀请董明珠直播的背后，是一场无声的较量。

导流量、资源倾斜，抖音可能都没有想到，自己后面的两位“同学”，会如此看重“董姐姐”的这张考卷成绩。

实际上，除在抖音直播时，董明珠全程参与、自己做推销介绍外；快手和京东直播的加分项，更多依赖的是驻场嘉宾。

近几年，淘宝直播商家生态，也长出了薇娅、李佳琦这样的头部IP。快手独特的“师徒制”，催化出辛巴、散打哥为首的带货大腕。

但抖音、京东，以及更晚入场的直播平台，还没有找到自己的标杆案例。抖音需要一个成长于自身生态的“李佳琦”，这也是此前，传出各平台向罗永浩，倾注资金、资源，争抢其签约的关键原因。

尽管，“抖音带货一哥”罗永浩，与李佳琦、辛巴在带货上并非同一量级。但毕竟有自己的IP，罗永浩在抖音上直播，为抖音直播拉来了一波流量与话题点。

当董姐姐告别抖音的惨淡直播成绩，在快手“翻身”后，快手无疑为其电商直播生态打了一次强有力的广告。

此前，快手在抢夺罗永浩的竞争中败下阵来，有观点指出，快手直播核心受众与罗永浩粉丝、辐射人群并不相符。罗永浩早早就定下3C数码类产品是其核心选品，某种程度上，通过董明珠的直播，快手也对外输出了一个关键信号：3C、数码家电等高客单价商品，同样适应于快手生态。

之后的京东直播，也极具话题点，全程赶上了董明珠的流量热潮。对于京东这样入局直播带货更晚的电商平台来说，让品牌、用户对其直播生态有所认识，同样需要董明珠的名人效应。

通过董明珠的主播，京东还为即将而来的618的年中购物节造势。此次直播之后，格力一晚超过7亿的销售额，势必会刺激到京东的品牌商。而目前，品牌商是京东的直播主力。

2016年，直播成为盛极一时的风口，当时有数据显示，各种直播平台至少已经超过400家，直播类型主要是秀场直播。“千播大战”的结果以巨头蚕食收场，仅有最头部的虎牙、斗鱼、映客等真正支撑下来。

到今，“千播大战”的直播热潮又挂起来。这一次，直播的内容不再局限于秀场和时尚。5月15日同一时间段，同时进行的有李佳琦、薇娅、罗永浩、董明珠为代表的带货直播；网易云音乐、摩登天空的线上LIVE直播；以及百度创始人李彦宏书单分享直播。

和2016年的千播大战不同，2020年的千播大战，平台间抢夺的是，以头部主播及具有原生流量和话题的名人、艺人为主，罗永浩、董明珠都是这场竞争的信号枪。

李彦宏直播间

“直播是个新模式，不同于视频，未来也将成为新的搜索形式。自己喜欢看直播，是因为直播的随机性，不知道接下来会发生什么。”李彦宏还表示，将来有人愿意来百度App带货也是没问题的。

李彦宏在百度的直播首秀，全程没有商品、没有链接、不能打赏，70分钟的直播在线观看累积人数达到930万。

7亿战绩的B面

并不是所有网友都对“董小姐”的直播成绩买账。

在董明珠第三场高达7亿的直播结束后，有网友质疑：3个小时时间超过了格力2019年全年线上的总销量。比全网带货最高的主播，高出了10倍。亦有观点认为，颇高的销售额背后，有代理商被要求刷单。

董明珠在快手直播后曾表示，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”目前来看，董明珠的带货直播不会是长期行为，更像是一场关于直播效果的测评。

靠董明珠扳回一局的快手，正面临头部主播辛巴等人出走的窘况。辛巴和散打哥直播对骂事件后，辛巴宣布退出快手，不久后，辛巴在抖音出现。快手直播是师徒制，可以理解为电商主播界的“德云社”，这种制度引发的问题是，当两个头部主播直接竞争时，就变成两个“门派”的对决。

如今在抖音带货成绩仅次于罗永浩的“朱瓜瓜”，最初的阵地也是快手。最近几个月才开始真正频繁运营抖音账号。

京东、拼多多、苏宁易购等电商平台，马蜂窝、去哪儿、携程等OTA平台，小红书、知乎、B站等社区，没有一家不在加码“电商直播”。当下，直播带货似乎已经成为电商、零售行业的核心标配，成为一种基础设施。

诸如罗永浩、董明珠这类名人、红人、明星，将会成为平台争先抢夺、合作的香饽饽。在2020新一轮的“千播大战”中，用名人效应带动市场，讲出更多关于流量的故事，用更高的数据刺激外界的神经，这或许将成为下一阶段平台间的竞争要点。

算起来，30年前，董明珠就已经开启了“带货”之路。

1990年，36岁的董明珠从工作了15年的化工研究所辞职，从南京南下到珠海，原本在办公室做行政管理工作的董明珠，没有技术，但又想赚钱，转而变成了空调厂的基层销售。

当时，董明珠的任务是推介格力前身“海利”空调，董明珠加入时，正值中国空调产量的飞跃时期。很快，“带货”成绩单亮眼的董明珠已成为安徽、江苏两个市场的销售主管，她曾在40天内，追讨回上任遗留的42万元债款，1992年，安徽地区销售额超过1600万元，是当时全公司销售额的八分之一。

再之后，董明珠还创下了一年内，个人销售额达到3650万元的记录。如果当年有“带货”这一说，董明珠就是名副其实的“带货女王”。

30年后，董明珠早已坐稳了格力最核心的决策管理位置，在电商直播带货盛行、线下销售渠道因疫情而受挫的当下，董明珠开启了一轮“巡回直播”，亲自上场探索线上直播与线下销售的结合。

而单场直播销售已达7亿量级的“带货女王”，下一场又要去哪里创造新的数据成绩？

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