知乎做视频，有戏吗？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），36氪经授权发布。

作者 | 孟亚娜

编辑 | 金玙璠

“每次刷新知乎推荐页，至少出现一个视频，多则两个到三个。想看视频有B站有抖音，还轮不到上知乎来看。来知乎是想看到更多的文字干货。”一位知乎网友如是评价。

燃财经以未登录状态多次尝试刷新知乎首页的推荐页面，发现内容如知乎网友反馈，以娱乐化、博眼球的视频居多。部分视频右上方还挂有其他平台如抖音的水印。

未登录用户状态的知乎推荐栏

来源 / 知乎APP

五一期间，知乎发布视频创作者招募计划，面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。

知乎表示，2020年将重点扶持优质或潜力视频创作者，打造业内有影响力的视频IP。一方面，知乎将为入选超募计划的创作者提供亿级曝光流量资源，凡报名审核通过的创作者可获得两个月的新人扶持资源包，以及每周额外的推荐机会。另一方面，知乎将构建视频内容评估体系，通过视频新人月榜、视频创作现金与津贴激励等运营手段扶持创作者成长。

尽管知乎承诺向视频创作者提供一定的流量扶持，但平台上并没有单独的视频入口，用户也不能直接搜索视频知识内容，看什么视频完全依靠平台推荐。

随着半佛仙人、罗翔讲刑法、巫师财经等知识类科普UP主的走红，知识类视频迎来了希望的曙光。作为知识类分享社区的知乎在内容视频化方面有着天然的优势，但尴尬的是，这些知识类视频达人却先在B站火了。如今，知乎发力视频，机会如何？

MCN机构负责人胡月告诉燃财经，一方面，知乎上视频的流量分发机制依然和其他平台不太一样，另一方面，从知乎的产品设计逻辑和用户偏好看，都不太适合做视频内容。

盒盒所在的MCN机构是知乎公开的十家MCN机构之一，入驻知乎近一年，旗下的大V们至今依旧以文字分享为主。“在知乎上做文字干货类的分享更容易吸粉，一些老用户反而不会为视频业务买单。”他表示，即便是在B站和抖音百万粉级别的账号，引入到知乎后，视频播放量也很一般。

01 不讨喜的知乎式视频

事实上，知乎曾设有视频专区，但因为用户反馈褒贬不一，现改为以信息流的形式零散地出现在推荐页面中，原有的视频版块也隐匿在“我的”页面之下。

但这种方式却还是让用户不满。知乎一则“如何看待知乎推荐页越来越多的视频？”的提问下，四十个回答中显示，多数用户表示希望知乎能屏蔽此类视频，他们中不少人认为，知乎推广视频是为了吸引流量，而推荐博眼球的视频回答，也是为了吸引更多用户群。

“但迎合新用户的同时，给老用户添麻烦的做法真的很讨厌。要是老用户不爽走了，平台只会越做越烂”；“知乎貌似搞错了自己的定位，不发扬自己优质文字的优势，反而想用低劣的视频来和专门做视频的网站抢用户？”高赞回答如是说。

“知乎能推视频吗？当然能。”知乎用户阿绮聊发少年狂的回答代表了部分用户的意见：知乎的定位应当是分享知识，文字和视频都是分享知识的载体，知乎自然可跟随大流来推视频。“问题是知乎对视频质量毫无要求，视频质量低就算了……首页推荐第一条必是视频，并且99%和‘分享知识’毫无关系。”这位用户表示。

知乎上的视频类型分为两种，视频和直播。知乎视频的打法，与B站类似，多以5分钟以上的中长视频为主，而方式是将内容视频化，其一是像“半佛仙人”一样，把文字内容重新制作成视频，其二是视频问答。

半佛仙人更为外人所知的身份是B站知名知识类UP主。4月初，瑞幸咖啡暴雷之际，他一则《瑞幸暴打资本主义韭菜》的视频以807万的点击量在B站霸屏榜单。然而火在B站的半佛仙人，早就是知乎的资深玩家。不过半佛仙人的招牌在两个平台的流量效果有一定差距，同一条视频在B站的播放量更高。

半佛仙人在知乎（左）和

B站（右）的视频播放量对比

但多位业内人士表示，论专业知识领域内容的积淀，还得是知乎社区，不过内容视频化的路，知乎晚了一步。在此之前，以一己之力掀起知识化视频浪潮的巫师财经，在B站3个月圈粉百万、获得B站2019年年度新人奖后，被网友扒出多处抄袭知乎问答内容，巫师目前已在知乎与B站对自己不规范引用、洗稿和经历套用等行为进行致歉，算是抄袭一事的实锤。

来源 / 知乎

在B站上知识类UP主掀起一波浪潮后，知乎也开始发力了，先后从B站邀请了一些知识类UP主入驻知乎，其中最有代表性的是“罗翔讲刑法”。

罗翔本尊在2020年3月正式入驻B站后，三天粉丝突破百万，单个视频点击量超过600万。罗翔是中国政法大学教授，最早因为法学专业学生在B站上传罗翔的讲课视频，被做成鬼畜视频而走红。4月初，罗翔受邀入驻知乎，但账号开通一个月后，粉丝数只有1.6万，同样的视频在知乎的视频播放量也远低于B站。“部分原因可能是B站上的内容更新相对较快，粉丝已经在B站看过了。”业内人士如是分析。

另一个版块，知乎直播做的也不讨喜。2019年被称为短视频和直播元年，是年，知乎上线直播功能。大量用户吐槽，知乎的直播界面充斥着秀场和游戏直播的氛围，与其他娱乐直播平台十分相似，且没有明显分区。

事实上，知乎直播热度最高之时就是去年10月上线之初，此后被知乎网友定义为战略正确，定位模糊，执行尴尬。知乎MCN机构负责人盒盒对燃财经表示，旗下签约达人并未使用过知乎的直播功能，但在知乎上尝试过不露脸的知乎Live功能。

至于为何要开通直播，知乎官方的解释是，开通直播功能更多是为了方便平台上现有的大V和粉丝进一步加深互动。但在执行过程中，知乎直播似乎与知识类的平台调性越走越远。如今，打开直播界面可见，游戏娱乐性质的主播霸屏，穿插着一些线上讲座类的直播内容。

知乎APP的直播界面 来源 / 知乎

02 知乎视频的焦虑与尝试

一位业内人士表示，知乎的商业化焦虑，日活下降，抖音、快手的崛起，B站的强势破圈，或是知乎发力视频业务慌不择路的原因。

知乎的定位是高质量的问答社区，旨在通过行业内有影响力和知名度的精英参与问答互动，成为KOL，带动更多人加入进来。起初大多数问题都与科技相关，李开复、雷军等大佬会在知乎问答下方写下中肯的回答。

李开复所创办的创新工场是知乎的天使投资方，之后的十年里，知乎共计完成了七轮融资，最近一次是在2019年8月，由快手和百度联手战略投资约4.5亿美元。

来源 / 企查查

虽然已到F轮融资，但一直不能盈利的知乎，其商业化之路一直走得小心翼翼，早期尤为克制，后期的多次尝试，效果也不太理想。十余年里，知乎的商业化方式无外乎广告变现和知识付费两种，但每向商业化迈出一步，都要被业界讨论一番，诸如知乎用户的感慨，“随着知乎的商业化进程，用户越来越杂了”，然而最新一轮融资完成后，估值一度达到35亿美金，知乎不得不为资方的投资回报率做打算。

广告业务是知乎最先尝试的。2016年，知乎开始在信息流中插入广告，但这一举动也招来不少老用户的反感。很快，知乎开始尝试知识付费，先后上线了值乎、“盐选会员”和Live等付费项目，对标“分答”、“在行”。

公开信息显示，知乎正式开始商业化是在2017年，是年，知乎正式开放广告业务。根据2018年上半年知乎官方公布的信息来看，知乎商业广告营收相比2017年同期增长了340%。

知乎公开的用户数据也停留在了2018年：2018年底，知乎的用户规模超过了2.2亿。同年的B站月活用户仍未破亿。而根据第三方数据分析机构易观的数据显示，2020年2月，知乎活跃人数仅有1959万人，同比下降1.15%，三月继续下滑，这还是在疫情期间互联网整体流量大幅度上行情况下的结果，相比之下，B站活跃人数过亿，同比增加10.56%。

疫情期间，短视频行业加速飞奔。《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。《2019快手内容报告》显示，快手DAU在2020年初也突破了3亿。5月4日这一天，B站一则名为《后浪》的视频堪称教科书级宣传片，成功将代表“Z世代（泛指95后）”泛二次元小圈文化的B站大众化。

视频业务，知乎早就有心做了，不论用户和市场是否买单，知乎一直尝试。

2018年6月，知乎APP的一次改版中，在原有“关注”、“热榜”、“推荐”的首页，新增了“视频”专区，将知乎平台上的所有视频内容，统一展示出来。在此之前，知乎曾将视频问答植入到知乎回答和“想法”的板块中，相对比较隐蔽。

此次改版，是以内测的方式随机向部分用户开放权限。独立之后的视频专区，以时间、热度、兴趣为排序机制，涵盖生活类、新知类以及人文类等多元内容。知乎方面表示，这次推出“视频专区”是为了聚合入口，为用户带来升级体验，时长以3-5分钟为主，介于长视频和短视频中间。

一年后，知乎内部内测出一款短视频app“即影”。即影的官方定位是，“简单好玩的日常生活记录方式，帮助快速制作风格独特的影像内容”。 但未经正式上线，项目被叫停，即影团队发布公告称原因是未达到既定产品目标。

但没想到，知乎一直在探索的知识类内容视频化，率先被B站验证了。以文字问答社区起家的知乎，积累了大量的知识科普文字类内容，无疑是内容平台中最适合做知识科普类视频的。但知乎这片土壤却没有给知乎大V们足够的肥料，导致很多大V出走，谋取生计。2017、2018年，接连有数百位大V被悟空问答和微博问答挖走。他们出走的对外说法是，想要寻求更多元化发展。当时知乎的坚持是，为了恪守内容，不能接受大V们在问答区域接广告。

03 知乎视频发力，入驻MCN流量乏力

知乎必须发力了。

2019年8月，知乎正式公开招募MCN机构，进一步推动平台内容商业化。根据知乎官方最新发布的声明，知乎现在有十家官方认证的MCN机构，涵盖了各垂直领域，例如ACG动漫二次元、医学类、美妆时尚类、汽车科技类等。

2020年4月1日，按照惯例，知乎今年的愚人节彩蛋是“B乎”，主推视频和直播两大内容呈现方式。知乎网友纷纷表示，感觉像是打开了B站，知乎正在B站化。时隔一个半月，当燃财经在知乎界面内搜索”B乎“并点击该界面，发现页面还能正常运转，只是相关内容还在持续开发中。

B乎界面 来源 / 知乎

近期，知乎发布视频创作者招募计划，招募对象是B站、Youtube、抖音、快手等视频平台的大V。知乎副总裁李大任表示，知乎已经拥有每日亿级的视频播放量，几乎一半用户在知乎浏览视频内容，视频创作者在知乎内容创作群体中比重在加大。

但从知乎现在的视频生态来看，除半佛仙人、毕导等头部大V流量尚为可观，二次元、美妆时尚等领域的流量表现实在乏力。拥有近25万粉丝的美妆时尚大V妮可蹦蹦的视频，最多播放量仅有52万。

来源 / 知乎

盒盒所在的MCN机构是知乎公开的十家MCN机构之一，继知乎发力视频业务以来，这家机构将一些视频搬运到知乎上来，但发现即便是在B站和抖音百万粉级别的账号，引入到知乎后，视频播放量也很一般。

知乎承诺向视频创作者提供一定的流量扶持，但盒盒坦言“没有感受到流量扶持”。最初，知乎方面配置了专业的社区运营和后期制作。“但随着入驻达人的增多，这方面的扶持肯定会越来越少了。”盒盒表示。

“在知乎上做文字干货类的分享更容易吸粉，一些老用户反而不会为视频业务买单。”他告诉燃财经，旗下的大V们至今依旧以文字分享为主。

胡月告诉燃财经，“知乎两年前就开始招募视频创作者了，但他们原本是长内容，长内容对应的长视频制作成本也高，门槛高，内容少，自然很难做起来。此外知识类长视频所面对的用户群体还是太窄了。”

据了解，知乎上视频的流量分发机制和其他平台不太一样。“从知乎的产品设计逻辑和用户偏好看，都不太适合做视频内容。”胡月说。

刚刚入驻知乎一个半月的自媒体达人星球财经则认为，知乎和B站受众不同，大体上，B站和知乎的数据呈正相关，在B站数据不错的视频，放到知乎上数据也不会太差。他最近做了一个“后浪”主题的视频，在B站上只有10万播放量，在知乎上点击量已经将近200万，“没想到这个视频能在知乎上爆掉”。

但他谈到，相比之下，B站的粉丝转化率更高，忠诚度也更高，在B站超过200万的观看量，能转化5万以上的粉丝增量。

盒盒所签约的大V们所制作的视频产品，由于粉丝基数太小，目前在知乎上还没有实现内容变现。“我们大概更新了一个月，每周更新六次，但持续两个月后粉丝只有几百个，单个视频的播放量也只有几千，并没有涨粉。” 但他也表示，在平台都没做起来之前，不好做定论。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中盒盒、胡月为化名。

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