腾讯的心病，视频号能医吗？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：从浅，36氪经授权发布。

“腾讯卷土重来，微信突围视频号。”

“起了个大早，没赶上晚集”。

作为短视频领域的元老人物，腾讯摸索7年，除投资快手外毫无破圈之势，落寞微视两起两落，腾讯抱憾短视频。面对字节跳动的步步紧逼、进攻腹地，腾讯惶恐，“头腾大战”一触即发。

新时代的腾讯需要梦想，需要一款能够对抗字节跳动系列短视频矩阵的产品，更需要快速跨入短视频时代，蓄势待发的视频号能突围吗？

 01 腾讯抱憾短视频 

“微视要一直做下去，而且还要做得更好”。去年微视内部会议上，腾讯COO任宇昕激励军心、安抚舆论，腾讯更是将微视定为腾讯战略级短视频平台。

“至今没有下载过微视”“没玩过，不是很懂”“拍长视频上传朋友圈时用微视挺好的，但通常用完就卸载了”……微视不得民心。

2020年2月，据Fastdata极数发布的《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示：2019年12月，短视频领域月活跃用户排名前五的分别是抖音、快手、西瓜视频、好看视频以及火山小视频，微视以第六紧随其后。

其中，抖音月活跃用户数达到4.58亿、快手月活跃用户数达到3.79亿，微视5900万，只是抖音、快手的零头。

今年5月，智氪研究院发布的《互联网行业经营数据报告》也指出：短视频作为一种内容承载形式，正在变得越来越大众化。各平台开始出现分化，火山和微视有点扶不起来。

2013年诞生的微视是国内短视频鼻祖之一。彼时，阿里投资趣拍，新浪投资秒拍，腾讯盯上短视频战场。

同年，马化腾亲自上阵吆喝，微视斥巨资邀请李敏镐和范冰冰入驻，平台日活跃用户一度攀升至4500万人。

另据媒体报道，当年除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频，总播放量达上亿次，稳居App Store免费榜前五名，微视一度被看好是继微信后的下一个国民App。

可惜好景不长，微视开门红后便接连出现战略性失误。

微视的定位是基于开放关系链的8S短视频分享社区，用户通过QQ号、腾讯微博、腾讯邮箱登陆使用，所以当腾讯防御系产品腾讯微博被放弃之时，直接导致微视失去大量原始流量资源。

而后，微信推出的短视频和朋友圈分享10秒小视频功能又与微视本身定位相对重合，用户再度向微信倾斜，更加速了微视溃败。

加之微视本身定位不够准确、过于注重明星效应下的粉丝经济，内容不够接地气，界面设计不够美观等，最终导致其未能在普通用户中破圈，一步步被边缘化。2015年，微视被转入腾讯视频，两年后关闭应用。

微视沉寂的两年里，腾讯除了投资快手，还接连注资或推出包括闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、Yoo视频、酱油、音兔、哈皮等10多款视频类App，却始终没能在用户心中激起浪花。

此时字节跳动早已围绕抖音、西瓜、火山小视频打造短视频矩阵，大量抢占用户时间。不仅如此，抖音进攻社交，西瓜视频进军游戏直播……字节跳动直捣腾讯命脉。

踩中移动互联网风口飞起的80后张一鸣只想称王，其不甘俯臣的野心早在2016年今日头条传闻被腾讯收购之时的直面否认而昭示天下：“我创立公司，才不想成为腾讯高管，躺在QQ和微信大树下模仿别人，这样多没意思。”

腾讯不得不防，微视不得不重启。此时短视频领域却早已换了光景——“南抖音、北快手”格局已定。

再度高调重启的2018年，腾讯启动30亿补贴吸引优质短视频创作人入驻微视，相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜共四个功能，并打通了QQ音乐的千万曲库。

腾讯还宣布，腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺将为微视提供内容支持。

不仅如此，更出动微信发布最严外链公告，包括抖音短视频、火山小视频、快手等在内的腾讯系外21款App恐遭“封杀”，“头腾大战”一触即发。

然而，当抖音、快手早已明确产品定位，拥有成熟的内容体系，养成用户习惯并大量占领用户心智时，错过市场的微视除了模仿竞品，用钱买到创作内容，利用平台优势打压对手外，又能凭借什么吸引广大用户回归呢？

如同马化腾所说：“一模一样的东西很难，越做越没希望。”打败抖音的也一定不是抖音。

02 微信征战视频号 

打败抖音的有没有可能是视频号呢？

年初的微信公开课上，张小龙表达了向短视频领域进军的决心。“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体，因为不能要求每个人都能天天写文章，微信的短内容一直是我们要发力的方向。”

视频号自1月22日灰度内测上线，目前还未开放生态，但已经陆续有一批内测用户不断上线。

视频号内测资格通知界面，制图：新零售商业评论 

蘑菇租房联合创始人龙东平作为最早一批拿到视频号内测资格的人，视频号上线48天粉丝数已突破1.1W人次。

“足够简单，和发朋友圈操作差不多，上手容易”是他使用视频号后的第一感受。这也符合张小龙希望它可以成为“人人皆可创作的平台”的产品哲学。

就产品本身的功能而言，视频号目前支持发布不超过1分钟的短视频，或最多9张图片，同时附带不超过1000字的文字描述。

如同“真实、用完即走”的张小龙式互联网产品属性，视频号界面呈单列信息流排列，半屏幕式滑送，支持点赞、评论，可转发朋友圈和好友，还可链接跳转公众号内容。

图片自左向右依次为：视频号入口、视频号界面，制图：新零售商业评论 

打开视频号端口，零售君的第一反应是，视频号是个类抖音、快手的短视频创作平台；但支持熟人视频点赞、评论的属性又有点像朋友圈，支持订阅关注也倾向于微信公众号属性。

尽管视频号内测上线后被公众质疑声讨，“看不懂微信想做什么，为什么界面如此简单没有诱惑力？感觉视频号无法替代抖音……”，但依旧有很多人看好这是移动互联网时代的最后一波红利。

资深媒体人赵宏民认为，“朋友圈都支持取消插件功能，目前的视频号却是固定的功能，视频号成了除微信聊天功能外的微信最强势功能，这反映出腾讯决心用微信做视频内容+社交的决心。”

03 视频号突围优势 

此时用视频号切入短视频领域，在外界看来腾讯多少失去了风口先机，然而，这正是腾讯的背水一战——微视7年征战反响平平，腾讯大力扶持，稳定军心的背后是焦灼不安；国民级社交App微信虽然稳坐最大的文字内容平台，却也早已危机四伏。

不过，在抖音、快手早已抢占用户心智的情况下，视频号可能取胜吗？

零售君认为，不同于微视折戟，视频号手握微信这个巨无霸流量池，很有可能在未来成为国内最大的社交+视频内容平台，毕竟前有微信公众号稳坐国内最大的社交+文字内容平台的成功案例。

视频号可能突围的优势在哪里？其一便是社交关系链。快手、抖音充其量算是内容平台、电商平台，视频号却弥补了它们最缺的社交属性，这意味着抖音和快手已经进入红海厮杀阶段，后起之秀基本无缝可钻。

此时，视频号利用社交关系链可以大大降低冷启动风险，更快突破从0到1的起步阶段。

提到社交关系链，就不得不提到传播机制，零售君通过与多名视频号内测用户访谈，总结出大家公认的3条视频号传播机制：

1. 订阅机制，用户已关注视频号内容推送；

2. 社交机制，基于社交关系链传播，从熟人社交进一步扩散至陌生人多度链路传播；

3. 算法推荐，系统自动匹配内容与受众。

由于视频号是基于熟人+陌生人社交链滚动传播机制，一方面他可以直接影响朋友圈，另一方面可以二度、三度链接上下游生态伙伴，从而更直接广泛且精准传播。

微信作为国内最大的社交+内容平台，视频号的推出对微信内容生态又意味着什么呢？

微信公众号红利消逝的说法存在很久了，在新榜发布的《2019中国微信500强年报》中提到，2019年公众号平均单篇阅读量1423，同比下降24%，连续五年下降，点赞变在看后，单篇数量同比下降了50%。

与此同时，短视频迎来创业时代，各大资讯平台、新闻客户端纷纷上线视频栏目，疫情下的直播行业更是节节高，大量消磨用户时间的载体早已不是文字，海量文字内容如何盘活？如何提高信息检索效率？拿什么留住用户？……微信不得不防。

如今看来，视频号或许是强大的辅助工具。打开视频号界面，视频左下角有个链接标志，点击可直接链接到微信公众号。

龙东平告诉零售君：“我只是在发视频号的时候带上了公众号内容链接，什么也没做，过去几周公众号就直接涨了6000多个粉丝。”

小白有多年公关品牌行业积累，深刻理解品牌价值。在接连错失了抖音、快手的创业机会后，他看中了视频号基于熟人社交的非冷启动传播属性，开始了个人IP打造之旅。

幸运的是，他的内容自第一条起就拥有数十条点赞量。“视频号将是个新的流量入口，或许可以打开新一波的内容创业。”现在看来，打造新流量入口，进一步盘活微信内容生态，或将成为视频号的第二大核心壁垒。

视频号未来如何发展？

视频号能成为下一个视频版“微信公众号”吗？

视频号能助力腾讯夺回短视频战场吗？

被寄予厚望的视频号就像一座巨大且未被开采的金矿，世人竭尽挖掘，但它到底埋藏了多少宝藏，答案或许只能交给时间来回答……

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