土味视频只是烟雾弹，进攻才是老乡鸡的秘密武器 | 超级观点

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文 | 特约观察员 吴修利

编辑 | 崔砚冬

特约观察员吴修利

对于大多数中国消费者而言，无论是老乡鸡还是其创始人束从轩都是陌生的。可因为手撕员工联名信和“村口广场”的土味发布会，中式快餐老乡鸡“一夜成名”。

老乡鸡这家安徽的快餐企业近些年发展非常迅猛，从老母鸡汤特色店走向快餐，从安徽区域走向全国，从几十家店到800多家直营店，短短几年时间成为餐饮行业的标杆企业。

商战瞬息万变，变幻莫测，本文尝试着从艾·里斯和特劳特《商战》一书中的防御、进攻、侧翼和游击的四种战略形式，浅谈在老乡鸡这一个品牌身上的选择和运用，以便让更多的企业家看清大势，在最恰当的时候采用最佳的作战方式。

一、进攻战和游击战

安徽的进攻战

老乡鸡原名肥西老母鸡，2012年改名老乡鸡，同时收缩战场，从全国市场回到安徽本地，聚焦发展，快速开店，同时明确“安徽最大连锁快餐”，针对安徽本地的快餐店脏乱差的现象，明确“干净卫生“的差异化价值，打了一场对方根本无法还手的进攻战。

为什么是一场必胜的、对方无法还手的进攻战？原因有二，一是对手不是一个品牌，而是散兵游勇的，同时又是最大市场的各种夫妻快餐店，它们根本无法形成合力来反击老乡鸡，只能被动挨打。同时，“干净卫生”又是站在了这些小店的对立面，快速的在转化它们的顾客。二是速度制胜，抢占先机，店面也达到了200多家，用快速开店的速度优势去跑马圈地，根本不给对方反应的时间，去抢占安徽第一。

进攻战的核心原则，就到站在对方核心价值的反面，让对方无可奈何。2012年的老乡鸡在安徽打了一场稳操胜券的进攻战，这一步至关重要，为之后的发展奠定了基础。

全国的游击战

从全国来看，老乡鸡聚焦安徽是一场地地道道的游击战。游击战的第一原则就是要小到足以守得住。

收缩资源，集中兵力在安徽发展，在自己长处的地方再加长，保证自己可以立于不败之地，这是标准的游击战的打法。

为什么要走这一步，原因也是有二。一是自身资源有限，无法支撑全国的布局，多地发展，反而捉襟见肘，暴露自身弱点，甚至有可能导致安徽大本营失守。二是自身品牌势能不够，快餐竞争如此之大，老乡鸡如无法带着影响力走出安徽，势必需要重新在当地建立认知，这需要大量的资源和时间，必定是事倍功半，甚至会无功而返。

聚焦安徽，打一场全国市场的游击战，是当年老乡鸡最佳的决策。

二、再次进攻战和侧翼战

再次进攻战

时间到了2016年，自更名之后，在安徽本地踏踏实实的发展四年之后，老乡鸡开始走向南京和武汉，再次发动一场进攻战，完全复制了2012年在安徽的战略方式。走出安徽，为什么会首先选择南京和武汉。原因有二。南京和武汉在合肥的一左一右，离着安徽非常近，是两个非常有影响力的城市，大家的饮食习惯都非常的接近，更容易接受老乡鸡的特色。二是老乡鸡在安徽是知名的快餐品牌，很多安徽人去南京和武汉工作的非常多，他们已经接受了老乡鸡的品牌，口口相传，走向这两座城市是势在必行。

为什么说又复制了在安徽的打法，也是以快速开店，以压倒性的店面优势获得品牌的曝光和关注，直接进行收割市场，打的当地的杂牌快餐节节败退。

侧翼战

从2017-2019年，每年以200余家直营店的速度快速扩张，2019年已经达到了800多家直营门店，已经成为了快餐行业的头部品牌，在2019年10月11日，砥砺奋进16年的老乡鸡，荣获全国“中式快餐”和“快餐小吃”双料冠军。从安徽本土的快餐品牌成长为中式快餐的领先品牌，并且口号也明确为“中式快餐领先品牌”。但是在我看来，老乡鸡在全国快餐里还是打的一场侧翼战。

核心原因是，虽然老乡鸡已经拥有了800余家直营门店，在中国的快餐企业里面是佼佼者，但是还是处于一个区域发展的阶段，还没有完全走出去，尤其是未走进一线城市。整体上来看还是一个区域作战，侧翼全国的一个阶段。但是，加强传播，建立领先的品牌认知的打法值得不同行业的企业学习，产品未到，认知先行，让很多城市的潜在顾客开始翘首以盼老乡鸡的到来，这是一个抢认知的时代，值得我们学习和借鉴。

三、防御战和开创战 

老乡鸡的官网显示，在安徽本土，老乡鸡已经拥有592家门店，是毫无争议的餐饮领先品牌，大家注意，我用的词是“餐饮的领先品牌”，而不是“快餐的领先品牌”。一字之差，意思完全不同。

在安徽，老乡鸡打的是一场防御战，同时也是一场开创战。老乡鸡有两个动作，反应在了其宣传的内容上，很能说明这个问题，我给大家解读一下。

“吃饭，就到老乡鸡”，吃饭是餐饮企业最大的一个需求，老乡鸡在安徽的地位和影响力，已经可以直接对接最大的市场需求了，这打的一场对安徽整个餐饮业实实在在的防御战，而不只是在快餐里面，大家要深刻的理解这一点。

“吃早餐，到老乡鸡”，这是为了扩大老乡鸡更多的消费场景，走进安徽当地老百姓更多的生活空间里面，让老乡鸡变得无所不在，成为百姓的“家庭厨房”，开创更多的新的顾客，走进他们的生活空间里面。

在这里多讲一点，可能很多人看不懂为什么老乡鸡要花这么大力气去推早餐。作为安徽的餐饮企业代表品牌，需要扩大市场，对接更大的需求，同时，一个品牌最怕被消费者认知固化下来，一旦固化就要开始走下坡路，所以早餐的推出又再一次的激活了消费者，让老乡鸡的品牌时刻的保持着最新鲜的状态，这是战略节奏和时机的把握，这一点上希望能给其他企业带来新的思考和启发。

很多知名的企业，都没有把握好这样的节奏，比如六个核桃，早就应该打出“中国增长最快的罐装饮料”，传递这样的信息来刺激顾客，可以快速的登上一个新的台阶，可是错过了最佳的时机；比如哈弗SUV，也应该大规模的加强宣传，不能再是拖拖拉拉的节奏，登上中国第一，加速布局全球市场。

这两个动作，只有在安徽本土去做才有效，因为要有领先的地位和庞大市场为基础，这是地地道道的防御战。

四、进攻大决战

今年的疫情期间，老乡鸡的200元土味发布会，让老乡鸡火了一把。不知道大家有没有留意发布会传递出来的信息，因为职业的习惯，虽然老乡鸡的董事长束从轩以轻松欢快，甚至是段子手的形式发出的信息，但是却感受了老乡鸡的杀气腾腾，来势汹汹，“全国招商店铺，招聘5000多岗位，银行授信10亿”，这是要发动快餐行业的大决战。经过这么多年的积累，安徽老乡鸡要走向全国，要发动一场真正的进攻战了，之前的几次进攻是区域性的，这一次是全国性的，并且在上海已经在做测试了。

我初步判断，这一次的全国总攻战役，也是快中有慢，慢中有快，但是整体的节奏是要快的。是要快速走进像上海这样的一线城市，去占领高地，以高带低这样一种打法。其他快餐企业要保护好自己了。 

五、商战形式的重要性 

毛主席曾经不止一次的说过，判断谁是敌人谁是朋友，是最重要的革命问题。作为企业家能够清晰的判断出自己的企业，当下和接下来的一个阶段应该采用哪一种作战形式，在我看来也是最重要的一个决定，这体现了企业家的眼光和格局。

大家通过老乡鸡这个案例，可以清晰看到老乡鸡实际上一直在打，就是进攻进攻再进攻。

只有不断的进攻才能获得市场，才能赢得顾客。即使是侧翼战，也要打侧翼战里面的进攻战，即使是游击战，也要打游击战里面的进攻战，这是一家企业获得增长的关键。

六、判断商战形式的两大标准

判断打一场什么样的战役，归纳起来有两个标准。

一个是自己的地位。原则上，领先品牌自然要打防御，小企业自然要打游击。但是在实际的运用中，要结合实际情况，比如我们一直咨询合作的烈牛挂车，一个全新的品牌，就直接针对行业老大的轻量化，提出针锋相对的概念，主打“更结实的半挂车”理念，不但是和老大对着干，而是和整个行业对来干，这就是基于行业都不发声的特性特点，很快就把差异化的信息植入了顾客的大脑里面，赢得了关注。

二是自己的资源能力。商战变化莫测，没有一层不变的原则。只要是资源充足，可以从游击直接发起进攻，可以从无名直接扛起行业老大的大旗。这个也要在实际运用中灵活使用。比如作为后来者的瓜子网直接去引领二手车行业的发展，前提是资源足够可以保证自己跑在前面。

战略节奏有时需要我们狂风暴雨，有时需要细水长流，需要我们关注行业特点，关注竞争变化。

商战打法多种多样，没有固定的套路，要充分理解背后的本质才能在实际运用中感受到它的微妙。在老乡鸡的案例中，同是一个品牌，在不同的市场，打法完全不一样，这就要求我们企业家一定要有全局的观念，只有吃透了这一点，才能理解整体与局部的关系，局部与局部的关系，有些做法从局部上来看是对的，放到全局里面就是错的。

只有拥有了全局的战略观念，才能保证一家企业时刻判断当下最重要的决定，一步一个台阶的走向更大市场。这需要一定的战略素养。如果各位想针对文章内容进行讨论，可以添加我的微信：wuxl1999。

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