直播带货在「微信」卖出8000万背后有何新玩法？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。

最近，几大直播平台忽然又热闹了起来。各路明星纷纷下场直播，战绩都非常夸张：

陈赫抖音直播，带货 8000 万+；

刘涛首次淘宝直播，带货 1.48 亿；

董明珠快手直播，3 小时卖货 3.1 亿……

不少小伙伴看得眼馋不已，都想尝试做直播卖货，顺势捞一笔。

而就在前些天我发现，连微信上都开始有大量商家做直播带货了。很多直播还在不声不响间，做出了很夸张的战绩，比如：

Cabbeen卡宾服饰直播一周，新增会员 45 万 ，销售额 1500 万；

梦洁家纺， 4 小时直播， 130 万人在线观看，销售额 2500 万；

还有一个叫做“千漾”的微商团队，微信直播 2 场，狂卖 8000 万！

在微信也能一场直播带货千万？他们是怎么做到的？

经过一周的钻研与卧底后我发现，对于很多在快手、抖音、淘宝直播入局较晚，且没有大量资源“开路”的人来说，微信直播很可能是更适合你的淘金之地。

下面，我们就来扒一扒微信直播到底是什么，如何才能做好微信直播？

01 为什么要在微信做直播？

从直播带货开始出现在大众视野中，淘宝直播、快手、抖音一直都是直播行业的中心。

而微信小程序直播“默默无闻”，直到今年才逐步开放申请，甚至很多同学到现在都还不知道微信直播，两者的热度根本不在一个量级。

那么，为什么我要说“微信直播，很可能是更适合大家的淘金之地”呢？

因为快手、抖音，或是淘宝这几个直播平台发展到现在，早就已经不是什么蓝海了，红得发黑。头部主播很风光，但对于入局较晚、没有太多资源投入的从业者来说，却是“噩梦”难度了。

在仔细研究了几十场直播后，对于大部分人来说，做微信直播的更不容易翻车、更容易成功。

1）直播引流更容易

首先是流量，微信直播的引流难度更低。

快手、抖音、淘宝直播都是大几亿 DAU（日活），流量池很大，但绝大部分都集中在头部，新人想要引流很艰难。

比如说抖音，直播间的流量主要来自 4 个渠道：

从“关注”页面直播入口进入

从直播广场的直播推荐进入

从“同城”界面进入

投放 DOU+ 后，从“推荐”界面进入

“关注”界面进入直播间的流量，取决于账号有多少粉丝。要通过长期的内容运营来积累粉丝，并不容易。从直播广场和同城推荐进入的流量，来自于系统推荐，我们没法主动提高这些渠道的流量。

如果预算充裕的话，可以尝试直播时投放 DOU+ ，提高曝光。但引流的很多都是非粉丝，留存转化率没法保证，投入产出比需要考量。

换句话来说，在抖音直播想要有大流量，要么靠创作能力长期输出优质内容积累粉丝，要么大量砸钱买粉丝。

相比之下，微信引流的门槛更低。

为什么这么说呢？因为微信直播是基于微信的社交关系链来引流，你的好友、公众号、社群都是直播间的流量资源。

以携程的一场微信直播为例。

在直播预热阶段，他们提前在公众号推文、个人号朋友圈进行宣传。

直播开始时，携程在自己的粉丝社群里发布群公告，设置群待办；公众号发布消息模板，通知用户直播开始；通过“服务通知”，在会话主页面对已经订阅直播的用户进行强提醒。

还有一直都可以进行的裂变式引流，通过福利、折扣、抽奖等钩子，引导用户转发分享。

另外，携程的直播还采用了搜一搜直达、朋友圈广告等公域广告投放的方式，来给直播间引流。

对比快、抖等平台，微信朋友圈、社群、公众号的私域流量更容易保证直播间的流量下限。

2）沉浸式直播间，用户流失率更低

第二，相比于抖音快手的开放式直播间，微信直播间很多都是封闭式直播，用户的流失率更低。

什么意思呢？

在抖音、快手上，用户在看直播时，只要随手一滑就会进入下一个系统推荐的直播间，直播间是开放式的。

这一设计让用户更容易找到自己感兴趣的内容，但对于运营直播的人来说，考验非常大。

用户离开直播间的阈值非常低，轻动手指就可以可以切换到下一个直播间。用户的选择非常多、耐心少，好不容易吸引到直播间里流量，却非常容易流失。

但在微信里，很多小程序直播都是提供封闭式直播间的（微信直播也有开放式的直播广场）。

各个直播间并不互通，用户没法简单通过滑动手指就切换到下一个直播间，离开直播间的阈值更高、沉浸感更强，用户流失率也更低。

3）用户信任感更强，成交更容易

第三，直播间的观众大都来自于私域流量，用户信任感会更强，也更容易转化用户。

比如抖音，抖音直播间里的观众，除了粉丝外大部分都是平台的公域流量。对主播不熟悉、不了解，没有原始信任感。靠进入直播间里的几分钟，很难与他们建立信任、消除顾虑。

在微信，直播间里的观众大都在你的社交关系链里。他们阅读你的公众号，在你的社群里交流讨论，信任感是之前培养起来的。

所以在微信里，用户和你的信任关系在直播前就已经建立，后续的转化成交都会容易很多。

4）流量沉淀更高效

第四，在直播之后的流量沉淀和运营上，微信直播有着绝对的优势。

在直播结束后，大部分主播们都希望能把流量沉淀到私域，以方便之后多次利用和转化。比如李佳琦、罗永浩就都有规模不小的粉丝群。

罗永浩交个朋友粉丝群

但是在快、抖、淘上，想要将粉丝引流到微信群里会遇到非常多的限制，效率很低。

大部分平台为了防止自己的流量被随意引流到外站，一般都会要求：在直播过程中不允许露出二维码、微信号等。

于是，主播们就只能通过主页或者留言区公布微信号来做粉丝沉淀，但这种方法的问题在于：

第一，用户发现你的引流信息就不容易，需要粉丝进入你的个人主页并注意到简介中的微信号。

第二，用户加群的操作特别复杂，门槛高。比如你在李佳琦抖音主页的个人简介里找到了微信号，需要跳转到微信App搜索公众号，关注后还需要多个步骤进群。

操作过程太复杂，很多用户就在引流的过程中就流失了。

而在微信上直播，首先没有对微信二维码或是社群引流的限制。很多主播直接把粉丝群的二维码挂在了直播间里，配合口播引导，只要看直播的人就能注意到引流信息。

其次，进群的操作也很方便，截图扫码就能跳转到微信群。

最后，当用户沉淀到微信群之后，配合一些营销工具，做裂变拉新、促进转化、直播预热，玩法就更多了。

所以总体来看，如果入局快手、抖音较晚、没有太多资源投入，且在微信生态有一定的私域流量积累的话，微信直播会是一个更香的选择。

02 如何在微信上直播？

很多同学都还不知道微信直播在哪里，因为目前微信里还没有对应的直播入口。

实际上，我们所说的微信直播并不是指微信上的某个平台，凡是在微信端的小程序直播都可以被称为微信直播。

那么我们该如何才能在微信上直播呢？

经过一番研究我发现，想要在微信直播主要有三种方式。

1）使用官方渠道——「腾讯直播」

第一种方式是使用「腾讯直播」。这是腾讯官方唯一的微信直播工具，App 端叫做「腾讯直播」，微信小程序端叫做「看点直播」，两者是一体的。

换句话来说，就是主播在「腾讯直播」在 App 端创建直播间，然后将直播间二维码或海报分享到微信，用户扫码就可以在「看点直播」小程序观看直播。

在直播间里可以直接卖货，可以内嵌微店、京东等电商的商品链接，发红包、优惠券、裂变等常见都营销手段也都可以做。

现在，个人还不能自己开通腾讯直播，需要通过“腾讯直播服务商”且缴纳 588元/半年 的服务费才能开通。

步骤很简单，在微信上搜索“腾讯直播助手”，找到“开通直播”对话框，点击“腾讯直播服务商”就可以找到渠道开通。

不过，需要注意的是，现在腾讯直播只能使用苹果 IOS 系统才能直播，安卓系统无没法开通腾讯直播。

2）通过第三方直播小程序

除了官方腾讯直播外，第三方直播小程序中也有很多的选择，可以分成两大类。

第一类，是由第三方公司搭建的小程序直播平台，用户只要找到对应的小程序或者公众号，就可以按要求注册、开播了。

比如说小鹅通就很适合进行课程、讲座等分享型直播，运营社也多次在小鹅通上进行直播分享。也有很多专注在电商的直播带货小程序，比如像微盟、有播等，很多中小型商家都在上面直播卖货。

左图：贤哥在小鹅通直播中图、右图：小程序直播直播带货

第二类，是直接借助小程序开发平台，定制自己的直播小程序。

当然，以上的这两类第三方小程序平台一般也是需要收费的，通常都会比「腾讯直播」便宜一些，类似于 299 终身、399 终身大礼包……

3）企业微信直播

如果你在微信直播上没有带货需求，只想在微信直播上做引流分享、用户沉淀后再做后续转化的话，还有一个完全免费的直播途径——企业微信直播（没有插入商品链接的功能）。

在企业微信的工作台上就有直播功能，点击“立即直播”就可以随时创建直播间。引流分享方式与上面类似，可以使邀请企业微信客户、微信好友、社群好友，也可以生成直播二维码引流。

如果是在电脑端直播的话，还可以进入“屏幕演示模式”。此时，主播会以小窗口的形式悬浮在右上角，主屏可以展示素材，非常适合分享类直播。

03 微信直播如何引流？

介绍完微信直播的三种途径，下面我们就来聊一聊微信直播都有哪些引流套路。

1）多维度、多层次直播预热

为了让用户能提前获知直播间时间，并且让用户记住，我们往往会在直播前就进行预热。

如果是快手、抖音这样的短视频生态，除了短视频预告、主页文字预告外，触达用户的预热手段并不多。

但在微信生态内，我们可以进行多维度的直播预热。最常见的打法就是“社群 + 朋友圈 + 公众号”的组合。宣传的物料可以是文案链接、海报二维码，也可以直接分享小程序。

图源@文星说

当然，如果想让预热效果更好，还可以按照时间顺序多层次持续增强用户对直播活动的印象。

比如说，你可以在直播前两到三天就通过海报（带直播间二维码），在社群、朋友圈进行分发。预告直播间优惠券，吸引用户预约直播。

当用户预约了直播后，微信会给用户推送“直播开播提醒”

然后在直播前 1 天，在“公众号 + 社群 + 朋友圈”发放优惠券，再次暗示用户直播时间。

接着，在直播当天再在“社群 + 朋友圈”二次引导领取优惠券，强化直播时间。

最后，在直播开始时还可以以“提醒优惠券剩余数量”为由，在“社群 + 朋友圈”里进行的 PUSH 。

这样，经过多层次的消息触达，可以最大程度上的保证预热效果。

2） 开播期间的裂变引流

微信直播小程序一般都有裂变功能。所以在开播后，还可以利用分享裂变来给直播间引流。

还是以「腾讯直播」为例，主播可以直接在后台选择“分享领券”模式、设置优惠券额度。

设置完分享券后，「腾讯直播」上还有公告栏功能，可以提醒所有正在观看直播的用户参与裂变。

不过「腾讯直播」现在的裂变规则是，只要成功邀请一位好友进房，双方都可以领券。暂时还没有随着邀请人数的增加，发放阶梯福利的功能。

所以，使用时最好是在直播间已经有了一定人气的时候，再发布分享领券，提高裂变效果。

当然，也可以采取“直播人数达到 XX 后，随机抽取粉丝送福利”的方式利诱用户邀请好友进入直播间。

04 微信直播如何转化？

讲完直播引流，接下来我们讲讲微信直播的转化套路。

1）有哪些卖货渠道？

首先我们需要知道，在小程序上都有哪些卖货渠道？又该具体如何使用呢？

下面我就以「腾讯直播」为例，给大家介绍小程序上主要常见的 3 种渠道类型。

① 自建小程序商城卖货

第一种卖货渠道，就是自建小程序商城卖货。（PS. 在微信中有很多平台提供小程序搭建服务，自建一个小程序商城并不难。）

在我看来，自建商城有一个非常大的好处——实现小程序内直播的闭环。这主要是因为「腾讯直播」上的两个实用的功能，“小程序跳转”和“ H5 内嵌”。

“小程序跳转”功能很好理解，就是自建商城的商品可以直接在直播间显示。可以选择点击商品跳转到商家小程序，或者显示商品列表。

而 H5 内嵌功能就比较有意思了，简单来说这个功能就是可以将直播入口（腾讯直播H5版）嵌入到你的小程序商城内。

也就是说，你可以通过这个功能让用户在看直播过程中实现“自家直播间观看，点击商品跳转到自家商城，再通过自家商城进入直播间”的完整闭环。

这购物流程，已经类似于简易版的“自有 App ”了。

② 通过第三方小程序商城

熟悉微信生态的小伙伴应该都知道，微信里其实是有很多小程序商城的。头部的比如「微店」、「有赞」等大都是支持商品链接直接添加到直播间的。

所以，对于本身就在「微店」、「有赞」等小程序商城有货源、有店铺的同学来说，直接将利用这些资源卖货也是不错的。

使用有赞、微店带货的直播间

不过现阶段第三方商城有一个不太好的地方，就是这些大商城并不一定支持你所用的直播小程序。

就比如说腾讯直播，可以上架「微店」的商品，但「有赞」商品却还不行。

③ 无货源“淘客”带货模式

另外我还发现，微信直播上也有无货源带货的“淘客模式”。简单来说，就是很多直播小程序都支持分销推广。

还是以「腾讯直播」为例，它可以直接对接到“京东联盟”（类似淘宝联盟，京东的商品分销联盟）的商品，然后通过直播带货赚取佣金。

2）用户私域化沉淀，加群、加好友就是转化

观看了十几场直播后我发现，微信直播和其他平台直播相比，直播套路和技巧并没有什么太大差别。

在淘宝、抖音、快手等直播平台上常用的转化套路，比如介绍商品的话术、优惠券、赠品营造超值感……也同样好用，大部分技巧都直接迁移过来。

微信直播真正需要注意的特殊之处，在于用户的私域化沉淀。

对于微信直播而言，真正需要额外注意的一点就是：一定要重视用户沉淀，加群、加好友就是转化。

因为小程序和微信群，都是在微信生态内的产品。只要用户加了群或者好友，主播可以轻易地通过群和朋友圈触达用户，在下次开播时进行召回。

下面，我给大家分享 3 个沉淀用户的技巧。

① 福利+口播引导用户加群/好友

在微信直播里，你可以正大光明地直接贴出自己的联系方式，通过折扣券、礼包等福利作为钩子吸引用户入粉丝群/好友。

同时还可以每隔一段时间就口播引导，提醒用户加群/好友领福利。

② 企业微信建群，自动「活码」拉人

当然，像上面那样直接二维码引导加群会遇到一个问题，就是当微信群人数超过 200 人时用户就无法再扫码入群了，你需要更换二维码或是手动拉人。

这个问题其实有一个很简单的解决方法：使用企业微信「活码」。

企业微信客户群的「活码」功能，可以通过个二维码对应多个微信群。

具体操作在企业微信 App 或者管理后台都能设置。你可以先建好群，直接选择已有群聊，或者直接新建群聊，操作起来非常方便。用户扫码之后会随机加入现有的群聊，而不是满一个再加下一个。

另外，这个活码还有一个好处，就是永远不会过期的！要知道，微信群的二维码都是 7 天有效，所以用第三方工具生成的群活码也是最多 7 天有效。 

但需要注意的是，目前可以配置的群聊数量最多 5 个，使用活码的情况下，每个群满 100 人后会自动建群，但是达到 100 人之后还可以持续加人到 200 人。也就是说最多一次性裂变最多可以加 1000 人。

③ 通过商品链接引导加群

除了直接在屏幕上“贴片（二维码）”引导加群外，也可以用商品链接来引导用户加群。

比如之前在携程的微信直播间里就用了这种套路。

先是用福利作为“钩子”，然后将福利作为商品 1 分钱上架。当用户点开进入商品详情页时，就出现引导加群的详细步骤，最后通过活码拉用户入群，整个过程十分流畅。

05 结语

今天这篇文章，我们主要从直播引流、直播转化和流量沉淀三个维度，分析并讲解了微信直播的优势和运营方法。

大致有以下几点结论：

① 微信直播可以利用已有的微信资源，多维度、多层次预热+裂变引流，引流更容易。

② 微信直播主要引流私域流量，用户信任感更强、成交转化也更容易。

③ 微信直播不限制引流到粉丝群，可以高效沉淀直播间用户，进行后续运营。

相比于堪称斗兽场的快、抖、淘直播，微信直播可以算是对中小型玩家非常友好的“掘金之地”了，尤其是对于那些本身就在微信生态有一定粉丝积累 KOC 来说，更是如虎添翼。

最后，如果你身边的朋友也想试水直播带货，不妨将微信直播安利给他，也许他就能在微信上成功“捞金”了呢。

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