微信难补短板

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），36氪经授权发布。

撰文 | 程杰

内容总策划 | 郭楠

2013年初，微信用户量超过3亿，一则“微信即将收费”的消息开始广泛流传。

当年3月的“岭南论坛”上，工信部部长苗圩曾表示工信部正在协调运营商微信收费一事，他们会考虑运营商的合理要求，“微信有收费可能，但不会大幅度收费。”

2013年4月9日晚间，微信团队发表微博表示：“微信团队已启动2.5G网络优化计划，正在和运营商运维部门共同探讨信令解决方案，相信会通过共同努力找到解决之道。”

早在2001年2月，QQ由于每日新增注册用户超过100万，腾讯服务器承压不足，腾讯曾通过注册收费（声讯台或短信资费）以及减少放号量尝试缓解新增用户过大的问题。（嫌用户增长过快的年代）次年腾讯还推出过“QQ行靓号地带”的账号租赁服务，免费号码和一次性号码申请停止发放。

直到2003年，借由移动QQ三周年的名义腾讯才逐步放开了长期账号的发放和免费注册，但由此带来的舆论危机和即时通讯领域的群狼环伺，一度让腾讯很是狼狈。

"QQ收费风波"十年后，微信面对的“收费风波”显然是一种来自运营商的外部压力。受此消息影响，飞信的运营商神州泰岳股价连续飙升，连续两个交易日涨停。

2013年9月，时任中国移动执行副总裁的李正茂在与经济学家张维迎的争论中甚至语出“微信涉嫌垄断"的言论。

李开复对此评论：“在微信没出现之前，腾讯与运营商，大体一直都算比较愉快，因为双方都从中挣到了钱。但微信的出现，不但‘占用了稀缺的网络信令资源’，而且动了运营商的奶酪。付费话音业务和短信业务双双受到冲击。”

好在其后工信部正式表态：互联网和移动互联网等新业务是否收费，由市场决定，工信部将坚持 “其经营者依据市场情况自主决定”的原则。

微信承诺不会对用户收费，运营商对微信的收费最后也不了了之。这场“微信收费”的风波就此平息，但其对整个移动互联网行业产生的影响非常深远。

试想一旦最后运营商对微信进行基础通信服务外的二次收费，那么其他开展OTT业务的移动互联网产品能够避免类似的收费吗？

2013年年底，国内第一张4G网络通讯牌照发放，网民增长、4G推广、智能机普及、提速降费......

多种层面的“流量红利”继续助推了中国移动互联网的繁荣。

1、微信的“忒休斯之船”

从来没有人做出预言，人们的生活会因一款提供基础信息服务的产品改变到什么程度。

时至今日，月活超过12亿，日活超10亿（2018.8），公众号超过2000万，小程序日活4亿的微信，聊天、购物、阅读、办公、娱乐，微信几乎支持一切消费者互联网服务，成为中国网民生活中不可剥离的一部分。

微信不仅是腾讯在移动互联网时代的“船票”，更在这个过程中完成了有如「忒休斯之船」般的变化。

试想，如果用户每天90%的时间都在用微信（比弃用微信更容易实现），那用户究竟是在用安卓/苹果的系统，还是在用微信的生态？

微信上线后的前三年，几乎没有什么商业化的压力。

2014年7月微信广点通的正式开通，是微信公众平台商业化的标志。也是从2014年起，腾讯的广告业务体量加速增长，2015年全年增速均保持在100%以上。

国内网络广告市场竞争依然激烈，前有百度，后有字节跳动，阿里也是强劲的对手，再加上微信自身的克制，微信虽有移动互联网最大的流量，却并未给腾讯带来多少广告业务的直接增长，直到最近几年小程序、朋友圈广告带来的曝光才有了更进一步的广告增量。

马化腾说，微信的商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的，张小龙则认为这是理所当然的。

微信对腾讯集团的助益更多还是在游戏、金融、企业服务等业务方面的全面加持。

但加持的内容越多，微信自身对用户的使用负荷也就越大。我们在《社交推荐能给微信减负吗？》一文中提到：

微信最大程度地复刻了单个用户从家人、朋友等亲密关系到超市老板、快递员等边缘关系的社会关系之和。

“人的本质是一切社会关系的总和。”对应“微信是一个生活方式。”

这意味着如果一个微信用户的个人境遇、生活环境、人际关系如果没有巨变，他的个人生活对微信的依赖几乎不可完全剥离。

张小龙在饭否中曾写下：“这么多年了，我还在做通讯工具。这让我相信一个宿命，每一个不善沟通的孩子都有强大的帮助别人沟通的内在力量。”

人性就是反对他人的独占性的，任何产品无时不处在被用户习惯抛弃的过程中，何况微信从来都不是用户口中的优秀产品。

如今，依然有用户在做着各种“停用微信”的尝试，但被微信链接的社会关系无时不在将用户拉回这个“不愉快的社交产品”。

当通讯工具不再只是通讯工具后，沟通的负荷也会加载到产品身上，这是社交产品天然的负荷。

产品负荷之外，对于微信而言，更具现实性的短板在于效率问题：

公众号打开率下降、转化效率变差、客户粘性降低.....与用户的“欲罢不能”不同，这些关系到微信生态内服务者的商业状态，更容易引发“集体逃离”。

2、效率短板如何补上？

如果按照当下的眼光去看待效率，尤其是互联网信息传播的效率而言，最高效的方法其实是分发。这一点上，字节跳动就是最典型的分发模式，并以此获得了资讯、短视频等业务的巨大成功。

但张小龙认为微信不应该去做流量的分发，微信始终有一种“去中心化”的理念。

随着互联网服务的增多，人们面临的选择也越来越多，选择的效率自然会变低。以公众号而言，越来越多的订阅号、内容供给，再加上短视频这种更高效娱乐形式的冲击，整体的打开、阅读率也就有了普遍的下降。

在微信内，没有平台流量的分发，就只能继续在最传统的人际关系传播上下心思，于是我们能更多的看到这些年在微信营销中，社群、裂变之风的兴盛，2019年两者结合改头换面成“私域流量”。

张小龙认为，现在一个人的世界的大小，是由他所获得的信息的宽广度来决定的。信息的宽广度和质量，一直是微信要解决的问题。

我们之前提过，搜索和社交推荐，是微信一切内容、服务等直达用户的核心逻辑。

这种逻辑反应在产品使用上一大特点，就是沉默唤醒，用户获取信息需要更进一步的主动筛选，这自然是违背了“懒”的天性。

于是现在的微信也尝试通过社交关系的间接推荐，进行内容的推荐，提高用户对有效信息的筛选。

视频号推送机制、看一看、订阅号推送的智能排序，都是如此。

最重要的一点在于，微信正在建立一种机器推荐的机制来提高整体的推荐效率。

对于推送，张小龙讲：你收到的每一条消息，都被你把优先级排得比你要真正要获取的信息的优先级要更高一些。

以订阅号的智能排序为例，这种推荐机制大规模呈现出来的时候一度引发了许多创作者的惶恐。但实际上，订阅号信息呈现依然是会有更新的提示，而错序的推荐机制，其实更有助于提高公众号高粘性粉丝的打开率。

此外，对于微信搜索，由于没有SEO、SEM等传统搜索引擎的排序问题，再加上微信沉淀的内容与服务能力的不断衍生，越是对内容、服务有要求的用户，微信搜索的作用越突出。

即使在搜索、社交推荐上下了很大功夫，微信的这种效率短板，依然很难补足。

微信不会放开手脚的做分发，也就永远不会有“最高效率”的流量效应，但就是这种关照内容、服务价值的流量连接机制，注定了微信仍将长期是一个给创新者机会、给创作者价值的平台。

就像本文开头提及的“微信收费风波”往事，如果微信放弃了“干净”的商业模式去透支流量，流量本身的持续性还有多少呢？

参考资料：

《腾讯传》吴晓波

《苗圩：运营商向微信收费有一定合理性》财新网 2013.3.31

《 工信部：“微信”是否收费是有经营者和市场决定》人民网 2013.4.23 

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