焦点分析 | 海外监管困局下，张一鸣找来“巴斯光年”

TikTok全球CEO人选尘埃落定。

5⽉19⽇，字节跳动宣布，任命前迪⼠尼⾼级副总裁凯⽂·梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动⾸席运营官（COO）兼TikTok全球⾸席执⾏官。该任命将于2020年6⽉1⽇⽣效。

凯⽂·梅耶尔将负责TikTok、Helo、⾳乐、游戏等业务，同时负责字节跳动全球职能部门（不含中国），包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等。凯⽂·梅耶尔将直接向字节跳动全球CEO张⼀鸣汇报。

原TikTok总裁Alex Zhu（朱骏），将转任字节跳动产品与战略副总裁，负责公司战略和产品设计。字节跳动方面表示，此次任命不会影响字节跳动的中国业务。字节跳动中国董事长张利东，继续负责字节跳动中国的职能部门和商业化业务。字节跳动中国CEO张楠，继续负责抖音、今日头条、西瓜视频等产品和业务。两人仍直接向张一鸣汇报。

梅耶尔当务之急要解决的问题有两个，一方面，美参议员已在Twitter上喊话，期待新任CEO对3月质询做出回应。另一方面，据晚点LatePost消息，2020年TikTok已有明确的商业化目标（75亿人民币）。长期来看，这位“巴斯光年”领航的不止是TikTok，字节跳动海外产品矩阵也将逐渐掀开帷幕。

曾是迪士尼CEO候选人

58岁的凯文·梅耶尔曾是迪士尼CEO呼声很高的继任者，他在内部有一个绰号“巴斯光年”，赞许其自信、强硬和冒险精神。

但迪士尼新任CEO（第四任）的头衔最终没有落在梅耶尔身上。今年2月，迪士尼宣布首席执行官鲍勃·伊戈尔（Bob Iger）正式卸任并立即生效，新任CEO由鲍勃·查佩克（Bob Chapek）接任。与迪士尼CEO失之交臂，为梅耶尔后来加入字节跳动埋下伏笔。

去年11月迪士尼流媒体服务推出时，主流媒体还在谈论 “梅耶尔能够为迪士尼带来一个怎样的未来”。只不过如今话题变成了，梅耶尔能够将TikTok等字节跳动国际化产品，带到一个怎样的高度。

梅耶尔所在的迪士尼战略规划部门，曾被内部同事描述为“迷你麦肯锡”。自1993年加入该部门以来，梅耶尔最为人称道的“战果”是由其协助发起的四项收购：2006年以74亿美元收购皮克斯动画；2009年以42亿美元收购漫威影业；2010年以40亿美元收购卢卡斯电影有限公司；2018年以713亿美元并购21世纪福克斯（迪士尼历史上规模最大的一次并购）。

2019年，梅耶尔开始着手搭建流媒体服务迪士尼Plus，该项服务于去年11月推出，全球付费订阅⽤户数现已突破5000万。推出流媒体服务对迪士尼至关重要，这意味着，迪士尼不再继续将电影和电视节目出售给Netflix，而是取代Netflix。

这几项标志性事件可以看出梅耶尔的能力模型：作为战略负责人，他完成了迪士尼历史上最重要的四次并购；作为流媒体服务负责人，他需要带领内容团队制作数百小时的节目，以及带领工程师团队建立基础架构，以应对数千万订户同一时间的并发量。此外，凯文·梅耶尔还负责过Hulu、ESPN+和Hotstar等流媒体服务，以及国际运营、全球内容和广告销售业务。

不过，梅耶尔在迪⼠尼⼏乎没有任何运营经验，他从未经营过电影制⽚⼚或主题公园。其收购历史也并⾮⼀帆风顺，在数字媒体、在线视频平台以及3D打印⽅向上，也有一些受到质疑的投资案例。

《华尔街日报》曾在《Can Kevin Mayer deliver the future of Disney》一文中提到迪士尼员工对梅耶尔的评价，称其“风格锐利”、“与迪士尼谨慎的公司文化背道而驰”、“几乎不为任何细微的错误留有余地”——而这恰恰是高速前进中的TikTok所需要的。

20亿次下载意味着什么

第三方机构Sensor Tower 4月发布报告《TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever》中显示，TikTok已突破20亿下载人次。今年一季度，TikTok下载量超过3.07亿次，数据高于世界上的任何一款应用。

字节跳动在海外更为彻底的投放策略屡试不爽，但却不是万能。

高速增长的背面，监管压力接踵而至。今年3月，美参议院举⾏听证会，参议员Josh Hawley表示，他将推动制定立法，禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。从去年到今年，先后有参议员以国家安全为由，要求对TikTok不断扩⼤的影响⼒对国家安全的影响进⾏审查。

Hawley在社交媒体上喊话，之所以TikTok无法参加听证会，是因为高管人员在中国。而6月履新的梅耶尔就在美国，他需要对这些质询做出正面回应。

这是字节跳动迫切需要迈过的一道坎，它不仅关乎TikTok未来的发展，还关乎字节跳动海外接下来的产品矩阵。

不止是梅耶尔，TikTok此前已雇佣不少美国⾼管和员⼯在开展业务的同时进行内容审查。2019年，前YouTube⾼管Vanessa Pappas加⼊TikTok，成为其美国负责人之一，并开始着手制定具体的平台规则。2020年1月，前微软首席知识产权顾问Erich Andersen，出任字节跳动法务副总裁。2020年4月，前Hulu高管Nick Tran出任TikTok北美市场营销主管。

另一方面，TikTok的高速增长也引来社交网络巨头Facebook的警惕。2019年10月，一份被泄露的Facebook内部会议音频显示，Facebook留意到TikTok的崛起并将其列为竞争对手，倾平台资源快速复制同类型产品，试图遏制TikTok的发展势头。Facebook也曾面临在数据安全、隐私等方面的审查，张一鸣给出了和扎克伯格相似的回应，认为字节跳动是一家科技公司，而不是媒体公司。

张一鸣已有大量时间放在美国。正如他在3月字节跳动重整组织架构时所言，“作为字节跳动全球CEO，接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场。”

产品在不同的发展有不同的诉求，公司也是如此，就像张一鸣一直说的“develop a company as a product”。而在当前，一个履历上对美国舆论更有说服力的首席执行官，在突破监管掣肘上被寄予期望。TikTok的成败，不仅关乎自身，还是字节跳动海外产品矩阵的先声，以及未来字节跳动在海外的增长空间。

国际化产品版图

不止是TikTok，凯文·梅耶尔还将负责Helo、音乐、游戏等业务。据纽约时报消息，梅耶尔首先肯定了游戏和音乐的扩展性，“看上去他并不急于发布自己的第一条TikTok。”

Helo是字节跳动在印度推出的本地语内容社交产品，可以理解为当地的“微博”。只不过印度互联网发展时段和中国有所错位，因此印度的内容产品并不是由图文时代过渡到视频时代，而在一开始就是图文和短视频并存的。其竞争对手，印度最大的社交媒体平台ShareChat已在2019年完成了由Twitter领投的1亿美元D轮融资。

仍然是字节跳动式的打法，“狠狠花钱”，怼出千万级DAU。但在印度市场，高投入能够在用户数据和影响力中有所收获，却很难在不成熟的广告市场“狠狠赚钱”。

早在2016年，张一鸣就提出“国际化是未来的核心战略之一”，2017年先后收购北美短视频创作者社区Flipagram、猎豹移动旗下新闻聚合平台NewsRepublic，2018年以近10亿美元收购对Musical.ly，并将用户导入TikTok。此外，今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频分别推出了海外版TopBuzz、BuzzVideo、TikTok以及VigoVideo。但这只是冰山一角。

距离张一鸣的预期“最终字节跳动超过一半的用户来自海外”，还远远不够。2020年3月，张一鸣称字节跳动已经是一家在30个国家、180多个城市有办公室，拥有超过6万名员工的全球化公司。2020年，其全球员工将达到10万人。

由此推测，2019年至2020年，字节跳动应有更多海外版产品尚未浮出水面，或通过收购，或自行孵化，共同构成字节跳动产品矩阵的组成部分。

跑在最前面的TikTok策略已经变了，从投放驱动转向运营驱动。一个直接的体现是，2019年字节跳动海外产品增长投放有所减少。尤其对于下载量已突破20亿次的TikTok而言，优化产品、更精细化的运营无疑在当前阶段更加行之有效。

尽管投放力度有所下降，并不意味着TikTok开始减速，反而提出了更加清晰明确的商业化目标。摆在这位新任字节跳动COO面前的，不仅是TikTok需要突破的监管困局，还有字节跳动正在酝酿的国际化商业版图。

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