营销费用大涨234%，送红包获客，B站的疯狂拉新带来了什么？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：刘喵喵，36氪经授权发布。

文/刘喵喵 编辑/水笙

社区发展面临的瓶颈似乎总与流量困境相关。

就拿常与B站对比的知乎为例，早年知乎为了突破小众圈层，放弃了邀请制注册，即原先需要内部人邀请、在某个专业领域的用户才能注册的方式被取消，正式向公众开放注册。

七年前知乎的这一举措放在今天的B站来看，有些似曾相识。

B站CEO陈睿不止一次提到过降低用户的准入门槛，并在去年8月提到“B站将在未来一年内将会员准入门槛降低50%”。而成立多年来，100道答题门槛已经深入人心，这是普通用户成为正式会员的必经之路，甚至有人注册B站多年，因无法完成答题考核而一直没能成为会员。

B站上的会员题目

开放注册之前的知乎与“破圈计划”之前的B站很相似，虽然小众，但胜在社区氛围浓厚，内容质量高，用户粘性大，吸引了一批圈层属性非常强的用户。

继续这样下去也并非没有出路，最典型的例子是豆瓣，没有扩张的野心，但也难以被复制，最近一次融资还是十年前，在这个日新月异的互联网世界里，它可以被一眼望到顶，可贵的是依然被称之为“精神角落”。

和阿北的佛系不同的是，陈睿有他的野心。当年的这个年轻人，一毕业就进入了金山，成为了雷军的徒弟，踏上了中国互联网的第一次变革浪潮。

时代背景也造就了野心的基因，在2011年的那个夜晚，还是天使投资人的陈睿赶往杭州，与B站创始人徐逸聊到凌晨3点钟。那时候，有关B站未来的面孔，徐逸就曾表露过，要做成一个“像盛大那么大的公司。”

9年之后的现在，B站在不遗余力地施行着“破圈”举措，有人说B站变了，但在当年那个二十岁出头的年轻人挤在杭州一个3000元的出租屋里的时候，就已经勾勒过未来的模样，B站或许并没有变，它只是在朝着既定的路线，从漫步变成了奔跑。

5月19日，B站发布2020年一季度财报，财报显示，2020年Q1，B站MAU（月活跃用户）实现了跨越式增长，增长4200万达到1.72亿，同比增长70%，日平均活跃用户(DAU)有5080万人，同比增长69%；月平均付费用户(MPU)为1340万人，同比增长134%。营收23.15亿元，同比上涨68.6%；月付费用户达到了1.34亿，同比大幅上涨134%。

B站MAU、MPU增长趋势，数据来源：B站财报

增长超过了市场预期，月活、日活、付费用户的增长均迎来拐点，这也是B站有史以来MAU增长最快的一个季度。要知道B站MAU在上一季度的财报数据还是1.3亿，这一季度月活用户净增4000多万。

在用户大幅增长之外，B站社区活跃度也进一步提升，用户日均使用时长攀升至87分钟，环比提升10分钟；社区月均互动数则高达49亿次，为去年同期的3倍之多。

种种迹象表明，B站在吸纳更多元化的新用户，破圈伴随着拉新，来壮大自己的各条业务线。

B站的边界一直在延伸，撕破二次元的标签，向直播、电商、科技、生活、学习等领域拓展，陈睿将之归纳为“兴趣圈”，不同兴趣的用户在这里创作、活跃。

相比巨头，B站仍面临破圈的流量之困，它在飞奔的同时，也面临社区平台会经历的商业化与社区氛围的矛盾。这是一个难解的命题，目前的B站还在探索这个命题的答案。

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B站的流量焦虑

出乎预料的是，B站采用了送红包的方式拉新。

这种被拼多多、趣头条等互联网公司常用的方式，B站拿来用的时候，就略显“俗气”，被很多用户吐槽与其气质并不相符。

近日，B站在App端进行了更新，将个人中心独立出来，并推出了“邀萌新赚红包”的入口，用户将该页面分享给好友，好友下载并登录B站，当天观看视频超过20分钟，即可获得3元现金红包奖励，依次递增，该用户的红包奖励伴随着好友在7天内登陆次数和观看时长的增加而增加。

这个规则指向用户拉新和留存，这一“网赚”模式，曾经在快手、抖音、拼多多等平台上有体现出过其功力，均获得过不错的成绩，但放在B站身上，却令人觉得画风突变。

B站上的“邀萌新赚红包”页面，图源B站App

B站加入“网赚”模式的大营，在其背后，是用户增长之困。

在红包拉新策略之前，早期的B站是靠圈层文化，吸引一批精准用户，经过对优质内容的转发，形成用户的自然增长，但目前，对于提速商业化的B站来说，这一模式显得太过缓慢。

2020年一季度以前，B站MAU都只是缓缓增长，2019年三季度“破圈”初见成效，成为MAU增长较大的一个季度，但该季度MAU也只是增长了1700万。2019年8月，陈睿给自己设定了一个目标，B站2021年MAU目标要达到2.2亿。

从这一季度最新财报的1.72亿MAU来看，B站或将提早完成这个任务，但此时的陈睿或许也已经有了更大的目标。

在加速增长的过程中，B站的各条业务线也面临拉新缓慢带来的疲软，群狼围攻的视频大战当下，B站也不得不选择激进的扩张手段，不进则退，没有庞大的用户基数支撑，B站将面临UP主的流失。

从去年开始，就有媒体报道，头条系从B站挖角各大赶海UP主，更以10倍乃至更多的收益挖走B站游戏区、鬼畜区等分区的UP主，其中包括游戏区头部UP主敖厂长，这对B站来说，面临的压力可想而知，它要留住老用户，争夺新用户。

拉新，成为去年B站的工作重点。

2019年Q2财报之后的电话会议上，陈睿就曾说过：“发展新的用户群体是目前优先级最高的事情。”他提到，去年下半年开始，会针对没有听说过B站的这些人，比如年龄稍大的用户，去做相应的品牌和市场的一些策略，“我觉得这是我们优先级最高的工作，因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

接下来发生的事情，便有目共睹了，“破圈”行动进行得如火如荼。

2019年年底的跨年晚会成功实现了第一次“破圈”，收获了市场的好感度和一批新用户，也是从去年年底开始，B站推出了扶持媒体入驻计划，以财经、科技或科普等垂直学术领域为主。

入驻三个月的时间内，半佛仙人、冲浪普拉斯、厉害财经、IC实验室等账号，收获了几十万到百万不等的粉丝量，掀起了微信公众号迁移热潮。

知识类内容的拓展，无疑是为了吸引更广泛的用户，这也是B站不断拓宽细分内容领域的标志。

近期，五四青年节《后浪》视频也成功出圈，在不同群体间引发热议，也进一步收获了资本市场的认可，股价增长，市值超百亿美元，截止5月18日美股收盘，今年股价已经上涨了80.77%。

《后浪》视频中的演讲者何冰，图源B站

对于激进扩张的原因，在接受晚点LatePost采访时，陈睿曾解释自己为何要把B站变成一家高增长的互联网公司，他提到，“互联网只有两种产品，优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’，而是我过不了这根线我会死。”

陈睿的忧患意识，也铸就了B站的现在，一个越来越多元化的视频社区。但它依然面临自身的困局。

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增长的代价

相比B站的业务扩张速度，用户数没有跟上。面对竞争，不断增长是突围之道。

伴随着不同人群的涌入，去年便有消息传出，B站将会降低50%的准入门槛，也就是说过去注册正式会员所需要的60分钟内完成100道试题将不再成为必选项，发送弹幕也不再需要门槛。

不禁有人会问，B站有一天会不会取消答题？

目前来看，或许并不会完全取消，但有不断降低门槛的趋势。

如今，B站分为普通用户、转正用户（原正式会员）、大会员三个梯度，转正用户需要回答100个问题，而大会员则需要充值，也就是说，如今充值了大会员的用户，才能称作B站会员，通过名称的变更，强化了充值与非充值用户间的梯度。

B站的“会员答题”变成了“转正答题”，图源B站

这些动作传递出来的讯号是：B站将拥抱更多元的用户，在这背后体现出的是，拉新与社区氛围减弱的矛盾，破圈的营销费用与不断扩大的亏损额的矛盾，这两大矛盾也将伴随B站很长一段时间。

而在B站的用户组成中，能够发送弹幕、留言、投稿的用户一直是B站最为核心的价值所在。他们过关了一百道“硬核”试题并成为“转正用户”，很大程度上说明他们拥有相同的爱好，属于同一个圈层文化。

商业化和社区氛围的拿捏是最难的。

又回到知乎的案例，从一个纯粹的问答社区，到更大众化之后，管理和平衡并没有跟上，软文和编造的故事内容取代了部分高质量的严肃问答，社区氛围减弱，大V流失，有用户提到，知乎已经不是那个贴着“高知、精英”标签的知乎了。

走向大众是一家公司的必经之路，因为不扩张的后果，极有可能不是小而美的活着，而是被吞并，成为巨头的棋子。

但对社区型平台来说，难的便是两者的平衡。

在B站，弹幕、留言、答题让这个圈层有了聚集在一起的共同属性，也让B站有了别具一格的社区氛围。这种氛围也让B站拥有了极高用户粘性。

如今，大批突破圈层的新用户的涌入，也让部分老用户觉得，“气氛变了，有一些低质量的内容开始出现，质量参差不齐”，一位B站老用户告诉连线Insight。

但面对亏损的不断扩大和用户增长的压力，虽然目前B站未明确放弃答题机制，但未来这些圈层属性势必会减弱。

B站大会员开通页面，图源B站

B站增长的另一代价，是高昂的获客费用。

财报显示，第一季度，B站总运营支出为10.747亿元，相比增长117%；销售和营销支出为6.060亿元，同比增长234%。

MAU创新高，成本也创新高。销售和市场费用已经连续两个季度增大，2019Q4和2020Q1两个季度销售费用投入累计达到10亿元的巨额。

高获客成本是B站亏损的一大原因，财报显示，2020年第一季度，B站净亏损创下5.386亿元新高，去年同期净亏损人民币1.956亿元，同比扩大175%。

砸下重金争夺用户，对于B站来说，带来了什么？

从财报来看，B站正在摆脱太过依赖游戏的局面，游戏收入在B站营收中的占比由去年同期的63.6%下降到了2020年第一季度的49.7%。

而广告、电商、会员付费的收入在上升，包括大会员和直播在内的增值服务业务，收入在一季度达到7.9亿元，同比增长172%。

而B战电商及其他业务的收入达到了1.6亿元，同比增长64%。

从这几方面看，破圈带来了付费会员、直播、电商业务的增长，让B站的营收结构好看了些，增值服务所占到的比例由去年同期的21.2%上升到了34.3%。

不过，值得注意的是，用户70%的大幅增长，对于B站游戏业务的带动效果不是很明显，B站游戏业务一季度收入同比增长32%，这说明，破圈效应带来的，很多是“二次元”以外的人群，这些人群很难转化到B站的二次元游戏上，但在视频、直播等其他方面，则将给B站在竞争中带来优势。 

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更残酷的视频战争

B站的改变之外，更吸引人注意的便是视频行业的厮杀。

短视频、中短视频和长视频之间的界限在变得越来越模糊，原本并不对标的爱优腾、抖音、快手甚至微信，都成为了B站直接或者潜在的对手。

B站和爱优腾的竞争体现在长视频领域，巨头在B站面前必然有着用户数、资源积累等各方面的优势，但长视频网站也面临自身的困境，即营收方式单一，无非是靠广告、付费会员，比如爱奇艺虽然日活比B站高出10倍，但是至今依然没有摆脱亏损。

在这个过程中，B站的优势是社区氛围，用户看完之后可在社区进行讨论，这是与其他视频网站的显著区别。

但巨头的进击比B站的扩张要来的猛烈的多。

爱奇艺今年4月宣布推出“随刻”APP，正式提出了对标YouTube，其视频内容主要分为两部分，除爱奇艺本身的长视频内容，还包括由MCN机构、个人、专业机构上传的PUGC内容。这样的宣战比B站一直以来默默对标YouTube显得更为直接。

“随刻”APP上的创作中心，图源爱奇艺

除此以外，在之前，爱优腾就已经推出15分钟左右的短视频。

可谓相爱相杀，在这场战争之前，B站曾是这些长视频平台剧集和综艺宣传的重要阵地，为此爱奇艺还曾专门针对出品的网剧《两世欢》举办过“B站二创大赛”，但后来这些二创作品又显示应版权方要求下架。

另一位强劲的对手是头条系，其深谙红包拉新的手法，且有雄厚的资金支持，在争夺用户上，头条系也更为直接。

疫情期间的大年初一，字节跳动宣布通过旗下抖音和西瓜视频等四大平台，请全国人民免费看《囧妈》，这显示出了头条系进军长视频领域的决心，至此，头条系阵营的中短长各类视频兼具，不仅有用户分享内容，也有专业视频、自制视频。

但无论是打造PUGC视频平台，还是由短及长涉足电影等长视频，在这一过程中头条系都表现出了全力竞争的态势。

在各方都试图成为综合性视频平台的时候，彼此之间的交手就越来越激烈，视频作为B站的主要业务之一，其对于广告和会员付费的收入至关重要，B站未来要面对的竞争局面，将更加残酷。

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