B站的突围和平衡

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），36氪经授权发布。

作者 | 赵磊

编辑 | 魏佳

《后浪》引发的讨论热潮还没过去多久，5月20日，B站又悄然推出了“下篇”，名为《入海》。

后浪入海，连起来一看便生出诸多韵味，在《后浪》那篇演讲的末尾，何冰说，“奔涌吧，后浪！我们在同一条奔涌的河流”。这句话暗示，《后浪》设置的场景是一条河流，何冰那一代的“前浪”们和作为“后浪”的年轻人是在同一条时代长河里，虽然视频引起的反响，大抵只能算差强人意。

作为《后浪》的姊妹篇，《入海》是以音乐故事片形式呈现，歌曲由毛不易演唱，讲述了一个年轻人在毕业季的种种心事，以主人公的视角想象了无数种不同的未来。叙事丧中带暖，既展现了年轻人初入社会的无措，也有历尽失败后的慰藉与喜悦。

原文视频链接：https://mp.weixin.qq.com/s/YQ4yXip6cANoLZMF6yAPSQ《入海》

“这才是后浪最真实的模样。”在B站《入海》的弹幕中有人感慨。也有人说“仿佛看到了未来的自己”，“既害怕又期待”；也有人说“毕业多年，又想了自己那一段心酸过往，感谢那时的自己”。

一位B站老用户评价说，相比《后浪》，《入海》是真正能引起年轻人共情的，“因为它基于我们最真实普遍的经历。”

《入海》弹幕截图

不管是《后浪》还是《入海》，B站的核心目标都是两个字：破圈。B站的文化社区属性让它在品宣策略上有更多的选择，但是操作的姿势不同，最后的效果可能天差地别。《入海》或许不会引发《后浪》那样的讨论热潮，但更温和和谨慎，《入海》所反映的，是B站在寻找破圈和文化调性之间平衡的那一面。

说到底，B站不能因为急于出圈而不顾核心用户的感受，B站自己也应该明白，社区价值才是它在破圈之路上必须维护的东西。

与年轻人共情

《入海》的主题是“献给拥有毕业经历的人”，《后浪》则是“献给新一代”，两相一比就发现，《后浪》的目标群体非常难界定，当时讨论的一个热点就是到底谁算后浪，加上演讲这样的表达方式，更难判断《后浪》到底是给谁看，因此引发了多种视角的解读。

“拥有毕业经历的人”就定位十分清晰了，尤其是今年疫情之下的毕业季有些特殊，很多高校至今未开学，大合照、学士服、散伙饭、分别与拥抱都成了“省略号”。

《入海》截图

B站如此早就推出了毕业季主题策划，这和火出圈的跨年晚会、站在五四节点上的《后浪》一样，都是试图记录这代人的每一次人生变迁，把更多的年轻人吸收为用户。

B站副董事长、COO李旎曾解释过办跨晚的初衷：“这源于我们对2019年12月31日这个节点的关注，不管是00后、90后还是80后，不同代际都在这个节点进入新的人生，这决定我们不可能忽视一个对用户这么重要的日子。”

而引起争论的《后浪》，也不过是B站作为一个跟年轻人绑定比较紧的品牌在五四青年节的一个献礼策划，B站市场中心总经理杨亮在接受腾讯《深网》采访时表示，《后浪》就是在公共属性的节日做的一个有公共属性的品牌形象宣传，很多品牌都会做，他们自己也没有预料到会引起这么大反响。

回过头来看，《后浪》或许是想通过何冰演讲的形式促进两代人的沟通和理解，但这非常困难，因为它的争议根源并不在片子本身。

《后浪》是一次全新的尝试，虽然在营销效果上远超预期，但也对用户心中的品牌形象带来一些冲击。《入海》则是一次回归，用年轻人的方式表达他们在毕业季这个特殊节点上的感受，收获了尚算不错的口碑。

B站必须破圈

杨亮曾对《深网》表示，《后浪》的文案里有三句话最重要，一是“君子美美与共，和而不同”，二是“我们在同一条奔涌的河流”，三是“和1.3亿B站年轻人一起表达自我、拥抱世界”，其他的文案都是为这三句话服务。

抛开后续发酵不谈，这几句话的确蕴含了B站一直强调的社区观——包容与多元。

这不是一句简单的口号，B站发展至今，其内容生态能生生不息的原因正是依赖包容，年轻人之所以喜欢B站，是因为再小众的文化形式也能在B站得到尊重和理解，他们能自由发展自己的爱好。

新的内容也能在B站找到生长的土壤，让整个社区变得多元。早年间，B站音乐区以翻唱尤其是日翻为主，但随着用户的增多，近两年，国风、古风成为音乐区的新潮流，这些内容是在B站多元的价值土壤上自发生长出来的，是用户和UP主由于社会、文化背景多元化的自我筛选结果。

这就如同自然界，物种越丰富，整个生态越协调，功能也越完善，产品能在和用户的互动中顺其自然自我演变，而B站基于社区文化调性和主流用户的生活状态，在一些特殊节点上的品牌传播，也都比较自然。

最近一年，B站多次引发舆论热潮，多数为好评，总体来看，几次破圈的尝试让不了解B站的大众有了更多认知，这也使B站在用户增长上取得了不错的成绩。

B站近一年的财报显示，用户规模连续5个季度的同比增速都保持上升状态，在互联网增量红利逐步消失的当下，一个小众内容社区起家的产品并不容易做到。

B站用户数量（单位：万人） 制图 / 燃财经 

2018年3月，B站在上市前，外界对B站的印象依旧停留在“一个二次元用户聚集的小众视频网站”，上市路演时，一群平均年龄四五十岁的二级市场投资人对B站充满困惑，现场鸦雀无声，上市时，B站开盘价跌破发行价14.8%，仅为9.8美元。现在，2年过去，B站的股价一度突破36美元，相比发行价11.5美元增长了213%，目前总市值已达112亿美元。

当年上市时，B站招股书显示2017年全年收入的83%来自二次元游戏，B站被称为“披着视频网站外衣的游戏公司”，而现在，B站非游戏收入占比达50%，尤其是以付费会员为主的增值服务业务达到34%，并继续以较高的增速增长。

“破圈”扩大了B站未来的可能性，让这家中国聚集年轻人最多的内容平台充满想象力。作为一家商业上市公司，无论是收入的多元化还是未来盈利的希望，都建立在庞大的用户基数和多元的用户群体之上，不同喜好的用户会激发UP主的创作动力，让B站的内容更多元，进而吸引更多用户。

2019年，B站董事长陈睿下决心要将增长作为重要的战略目标，三年内将B站做成一家100亿美金的公司。“不增长，就会死。”这是陈睿的判断，要达成这个目标，B站唯有“破圈”，B站的社区价值是破圈的支撑，破圈带来的新的用户是社区的活水，能让B站的内容生生不息，作为一家商业公司的B站则会拥有更强的生存能力。

社区氛围如何保证？

对于一个以小众文化起家的内容社区来说，"破圈"是把双刃剑，破而后立的阻力同样不容忽视。

社区型产品强调形成社区文化，基于社区文化凝聚成共同的用户价值观，由此形成牢固的用户关系，为了维护好B站的社区氛围和用户体验，B站管理层需要一步一顿、小心翼翼。

不可否认，这一过程将对B站原有对社区氛围和文化造成冲击，也有不少老用户会对B站提出质疑，认为社区氛围会被逐渐稀释。

不增长就会死，变坏也会死，这些自然都不是B站想要的结果，社区文化对B站来说是立身之本，如何平衡好破圈和社区文化，B站做了一系列的尝试。

首先是产品机制，B站避免了纯粹用于用户交流和讨论的场所，使用户尽量只在UP主发布的视频内容中交互，比如评论区和弹幕，相同兴趣的人会相聚在一个视频下，交流起来障碍会少一些；再比如为了迎接大批的新用户，B站在产品形态上做了调整，在分区的基础上推出“频道”，对内容做进一步的细化归类，使用户缩短对喜好内容的抵达路径。

B站“频道”截图

有意思的是，B站采取了目前视频平台中较少使用的“智能推荐+精细化运营”模式。该模式的好处在于，既给予用户主动选择文化消费领域的权力，同时也尽量避免了大规模摩擦的产生。这种平衡，也是B站希望文化圈层能够有序交融的体现。

其次，运营层面的社区管理手段也能帮助维持社区生态，比如严厉整治标题党、封面党和营销号，还有B站的小黑屋。从监管严厉程度看，B站在互联网内容社区中名列前茅，从用户言语辱骂到UP主违规，再到一个类型的内容问题，甚至发展出了“铁窗文学”——常有用户以到小黑屋“探监”为乐。

强调多元和包容，使B站的社区文化隐藏在内容和产品背后，成为一种更底层的机制，与一般工具性平台不同，B站社区规则上没有太多细致的条条框框，反而留出了一定的空间，让用户间的平衡能动态调整，自然演变，新旧文化的冲突并非用户直接对决，变成你留我走这样的零和博弈，而是以时间换空间，不同文化长期共存却互不打扰，冲突就会大为缓和。

一个典型的例子，外界曾一度质疑B站引入明星会使得B站微博化，挤压原生UP主的生存空间，但事实上，在B站，演艺明星的发展并不是简单粗暴的唯流量论。

B站用户对视频内容要求很高，且B站以“一键三连”——点赞、投币、收藏等数据作为判定优质内容依据的算法，在产品层面就给予了用户决定何为优质内容的“投票权”。如果明星并不擅长视频表达，很快就会被社区票选下去。也就是那些能够接受B站文化、擅长且愿意付出尝试成本的明星，才有可能在B站“存活”。

例如黄龄《挑战“淡黄的长裙”死亡rap！》《今天来学唱一下杨千嬅小姐姐的处处吻》分别获得了365万、214万播放量。黄龄本人唱功过硬，但根本上，还是在于她抓住了B站的社区的偏好。

层层博弈是社区的真谛，这种机制赋予了社区一定的文化弹性，更容易承受住外来文化的冲击力，反弹的张力也让社区氛围维持在一种动态平衡上，不会轻易产生灾难性的崩溃。

2020年一季度，B站通过考试的"正式会员数"达到8200万，同比增长66%，日均使用时长达87分钟，环比增长10分钟，第12个月留存率超过80%，这些数据表明在用户大幅增长的同时没有因社区氛围变化导致严重的用户流失，B站的基础还比较稳固。

虽然有产品机制和运营手段的维护，但人聚的地方就会纷争不断，B站维护友善、包容的社区价值的压力依然巨大，每一次破圈的尝试都要小心，避免引起无法控制的变化，《后浪》也给了B站一次警醒。

话说回来，那些被《入海》感动的年轻人们终有一天会发现，无常是生活的常态，好的坏的都需要承受下来，这是生命的张力所在。

而对于在破圈路上任重道远的B站来说，这个道理也是受用的。

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