复盘特斯拉：Model 3如何打下美国市场？

本文来自微信公众号：远川科技评论（ID：kechuangych），作者：罗婧怡，题图来自：视觉中国

最近，特斯拉身上出了两起官司。

一场是特斯拉主动打的，因为美国工厂复工不顺愤而起诉县政府，马斯克甚至飙火扬言要搬家；一场是被中国车主集体告了，原因可能事关Model 3频繁降价。

马斯克飙火能理解，中国工厂早早复工，眼看年中就奔着4000辆周产而去，美国大本营却在左拦右遮；中国车主生气也能理解，毕竟Model 3过去一月内两次调价，国产标准版比当初进口型降了10万有余。

这些围绕特斯拉的信息中，有的事关产能扩张，有的事关价格策略，再加上近期特斯拉放出的新增4000个超充桩的大计划，当年特斯拉打下美国市场的三大法宝又再度聚齐了。

我们今天就来复盘一下曾经的那场战役。

1. 特斯拉是怎么爬出产能地狱的？

在Model 3推出前，特斯拉已经凭借Model S/X打响知名度。2014年发布的Model 3定位面向大众市场的平价车型，计划以3.5万美金的亲民价冲销量，时特斯拉寄予厚望的“回本”利器。

结果特斯拉高估了自己的生产能力，也低估了市场热情。旺盛的市场需求一下让特斯拉陷入产能地狱。在Model 3开始量产的2017年，三、四季度特斯拉总共只交付了不到2000辆车，比原定周产能5000辆差到天上去了。

这种情况导致前期巨额成本无法收回、折损现金流、影响财务表现、打击投资人的信心。恰巧当时又赶上了Model X安全事故，更进一步重创特斯拉的股价。2018年3月，特斯拉单月创记录的暴跌22.42%。

愚人节这天，马斯克甚至连发推特表露辛酸——“特斯拉破产了！尽管不遗余力地募集资金，甚至卖起了复活节彩蛋，但是我们仍很伤心地通知大家特斯拉已完全破产。”

马斯克推特照片，配文：马斯克晕倒在一辆特斯拉Model 3旁。他的身边都是酒瓶子，脸上还有被风吹干的泪痕

调侃归调侃，在后来的2018年第一季度的电话会上，马斯克不客气的指出造成Model 3产能地狱的两大根本原因：电池和自动化产线。

起初，问题在电池上。2017年第三季度Model 3刚刚量产时，做电池的超级工厂Giga 1要花7个小时才能产出一套电池组，严重拖了Model 3 产量的后腿。马斯克痛斥电池合作商松下办事不利，松下也老老实实地认了这口锅。

为此，特斯拉一方面部署了多条半自动生产线；另一方面，通过此前收购的德国公司制造全新自动化生产线安装投产，最终克服了电池模块瓶颈，把单个电池模组生产耗时降到了70分钟，匹配上周产5000辆的要求，海降低了生产成本。

电池问题刚按下，装配线的矛盾又浮了起来。此前，特斯拉建的加州工厂一心想要“颠覆性的创新”，非要在自动化上搞“大跃进”，忽略了在某些装配环节上，人工装配或者半自动化其实更有效率。

一直以科技新锐自居的特斯拉可能没想到，最后产能冲刺的紧要关头，还得靠工人阶级一双灵巧的双手。

于是，加州工厂旁边建起了半自动化的“帐篷工厂”GA4，给之前就用于生产Model 3的GA2/3产线做补充，大搞人海战术，在冲压、喷涂和总装线都增加一个班次，Fremot 工厂和超级工厂每周新招约 400 名员工，生产线 7×24 小时连轴转。马斯克本人直接在Fremot 工厂吃睡，亲自当监工，大干快上，一切为了产能！

最终，这条新开辟的GA4占到Model3产能20%，毛利和两条其他线相当，打了个相当漂亮的翻身仗。

到2018年第三季度，特斯拉终于从产能地狱中解脱，Model 3的平均每周产量约为4300辆，最后一周Model 3产量达到5300辆，总体产能不断刷新纪录。

逃离产能地狱、供给放量之后，Model 3销量大幅上升，2018年第三季度，特斯拉历史性地迎来盈利时刻。交付的56065辆Model 3给特斯拉带来了30亿美元销售收入，占到特斯拉该季度总营收的将近一半。季报发布当天，特斯拉股价快速上升了12.72%。

这情景终于让马斯克松了一口气，“我想我们终于成为了一家真正的车企。”

2. 科技新锐血拼价格战

特斯拉深陷产能地狱之时，只能先紧着“高配”Model 3长续航版生产，众望所归的售价3.5万的标准版订单积压了一堆。

这一举措惹了不少车主，跟着产能地狱同时到来的是交付危机。2018年6月，Model 3爆发了一波退订潮，约有23%的消费者选择了退订。

靠单品打市场的路走不下去，既为脱困也为安抚消费者，特斯拉开始了“爆款打造”。

退订潮4个月后，特斯拉拿出了售价4.5万美元的“中等续航”车型，并承诺六到十个星期内交付。这个价格让不少原先标准版的客户动了心。

而且，早买早优惠，算上美国联邦的新能源税收抵免优惠、地方政府的其他补贴，中续航Model3到手价比标准版3.5万的理想价位还低。

马斯克推特：加州车主到手价3.1万美元

除了亲民的价格，这款车型260英里（约合420公里）的续航里程也满足大部分出行场景需求。不少美国消费者激动地将这款新车型比作“机会之窗”，甚至有之前买了长续航版的老车主后悔自己剁手太快。一下子，订单纷至沓来，爆款味道初现。

2019年3月，Model 3标准版千呼万唤始出来。不过，标准版没赶上中续航爆款促销的补贴机遇，税收抵免节节退坡。特斯拉毫不犹豫地祭出降价促销法宝，对冲美国新能源补贴的退坡，尽量维持政策变更前后消费者实付价不变。

如此一套组合拳打下来，Model 3价格升升降降，尽量保持住了政策变动前后的平稳过渡，Model 3的销量也是稳中有进，并且凭借性价比优势，销量远超Model S/X之和。

3. 特斯拉“铺桩”里的大学问

电动车一直绕不开里程焦虑，能给电动车主安全感的，只能是充电速度快、更好找到的充电桩，这也是特斯拉一直以来的努力方向——改进充电桩、铺开超充站。

特斯拉最早的V1和V2型号充电桩最多可在两辆汽车之间分配150kW的功率，车主想要完成一次从10%到90%的充电，快的话也需要花费近50分钟的时间，时间实在不短。

因此，特斯拉不断改进目前覆盖率最高的V2充电桩，把它的功率从120kW提升到峰值150kW。同时，2019年3月还为Model 3推出了V3超级充电桩，最大功率可达250kW，Model 3车型充电15分钟即可补充约250公里的续航电量，日常出行相当够用。

更新换代充电桩只能算小修小补，在全美快速铺开超充站，才是特斯拉的大手笔。

从数量上来说，特斯拉北美超充站的总数攀升的相当快。以北美为例，从2016年的260座，到如今的930座，特斯拉在北美“铺桩”4年实现2.6倍增长。

特斯拉超充站全球数量展示，蓝色表示北美

没有什么比对比图更清晰，近年来代表特斯拉超充站的红色标志越发密集。16年3月有些州还根本没有覆盖到超充，而到了2019年年底，特斯拉在美国已经建成了八百多个超充站，充电网络覆盖全美超过99%的人口区域。

全面铺开的超充站给消费者喂下“定心丸”，减少了电池焦虑。

特斯拉北美充电站布局地图（灰色表示计划修建，红色表示已建成）

不仅是数量上的稳扎稳打，把充电站摆在什么位置特斯拉也很讲究。

因为特斯拉优秀的电池技术和续航能力，根本不需要在短中距离范围上建立大量充电站，特斯拉的布局一直都是“沿公路扩张”。

从小范围上来看，特斯拉与其他种类充电桩相比数量更少。比如在下面的旧金山地图中，左边的特斯拉充电桩仅有寥寥几个，而且一座超充站也没有；而右边的其他品种充电桩共有142处，总数量是特斯拉的10倍。

而要把视角放大到全美范围，特斯拉则有显著优势。在下图的美国西部地图中，特斯拉超充站横纵交错分布均匀，于重要的城际间道路沿途都有分布，甚至连自驾游网红路线——101公路这样的次要道路附近也布置了不少。

结合早期充电站地图可以看出，特斯拉超充站“沿公路逐步扩张”的思路，正是为了满足长途大范围出行的需要，让拥有特斯拉的车主在跨区域行驶时不会在路上遭遇“断电缺油”的窘境。而对于其他品牌电动车的车主，长途旅行可能是一种奢谈。

短距离日常通勤，电池管够；长距离区域旅行，一路都是超充站。加上超级快充V3正逐步铺开，对北美消费者来说，这种安全感，除了特斯拉谁还能给得了你？

三大法宝轮番上阵，Model 3在美国市场势如破竹，几乎凭借一己之力帮特斯拉赢下了豪华汽车品牌中9.09%的市占率。

眼下，这套熟悉的打法又被搬进了国内，小试身手便在江湖上闹了个沸反盈天。对特斯拉来说，科技新锐的人设当然要摆，但真到了市场拼刺刀的时候，也可以毫不犹豫地抡起“三板斧”，赤膊上阵！

参考资料：

[1]CARSALESBASE网站.https://carsalesbase.com/us-tesla-model-x/

[2]广证恒生证券研究所《特斯拉深度报告：特斯拉发展之路，引领时代，砥砺前行》

[3]国海证券《汽车行业深度报告：平民车型全球交付中，特斯拉迎来新成长期》

[4]驾仕派《独家分析特斯拉充电布局，中国能否依葫芦画瓢？》 https://sa.sogou.com/sgsearch/sgs_tc_news.php?tencentdocid=20180703A0R9F800&req=eJuMEaYKHkCFyOAfvoiGl3nBHBwJ6aGIJK7fbF_p2hg=&user_type=1

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