Facebook下场进军电商，线上零售开辟新的生命线

编者按：本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”（ID:glh_finance），作者：寿司英雄，36氪经授权发布。

在隔夜美股收涨之下，Facebook也迎来了它的高光时刻。

截止到周三美股收盘，其股价大涨6.04%，收于229.97美元，创出历史新高，最新总市值为6552亿美元。

而今年以来，受疫情影响，其股价目前走出了一个V型回升走势，累计涨幅近10%。

来源于：Wind

而这一大涨背后的原因主要来源于消息面上的利好，即Facebook高调宣布正式加入电商大军，使得市场投资者的情绪得到明显提振。

1 电商梦终于实现？

事实上，作为社交巨头，Facebook一直怀揣着一个电商梦，在近年来也展开了一定的布局。

2007年Facebook与商务平台Oodle联合推出了Marketplace应用，类似于美国版“闲鱼”，但好景不长，Marketplace于2014年被关闭，随后在2016年被宣布重启，在移动端提供售卖功能；

2016年Facebook在泰国推出“Facebook Shop”电商平台旨在推动中小卖家的网上销售 ，其功能包括商品推广、购买、订阅和广告；

2019年Facebook在Instagram和WhatsApp上推出了限定的购物服务...

然而，上述的尝试终归是“雷声大雨点小”，并未在Facebook打入电商格局上起到关键性的助推作用。

或许“不抛弃，不放弃”这句励志格言也同样适用于Facebook，如今其宣布推出的新产品“Facebook Shops”，或将被视为其在电商领域的关键性尝试。

“Shops不是复制亚马逊“端到端”的模式，而是和既有的电商，如Shopify进行合作，帮助小企业创建在线商店并专注于分析数据和付款业务，同时也将整合提供运输和物流服务。”——扎克伯格

具体来看，消费者可以通过这一产品在Facebook、Instagram、Whatsapp等应用上进行购物，同时该服务将对商家免费开放来建立免费店面，目前该公司将与Shopify、BigCommerce等第三方服务商展开产品整合合作。

此外，Facebook还将推出了一个工具将把Shops服务与客户忠诚度计划联系到一起；且在直播视频下面显示产品标签，可以使得用户一边看直播一边购物。

不得不说，Facebook这一举措是一次恰逢其时的战略选择，这不仅是出于其业务延伸性的考虑，也是基于疫情时期的利好决策。

2 疫情带动线上零售发展

回顾过往，可以发现，近年来随着互联网时代的全面到来，为追求日常便利，网购这一模式已然深入寻常百姓家，进而兴旺了线上零售的发展。

然而，在线上零售乘上风口之时，以线下零售为首的传统模式自然是受到了冷遇。

就拿美国来说，一大批零售商的闭店潮以及百货巨头的破产潮轰然而至，不少零售企业的生存信心跌至冰点，而进入2020年，新冠疫情的冲击使得这一境遇的苦痛“放大化”，美国最大的销售市场——线下零售的生存空间越发“被边缘化”，进而也影响了整个零售行业的景气度。

美国四月零售销售数据报告

来源于：CENSUS

根据美国商务部发布的数据，今年4月零售数据初值跌至4039亿美元，环比下跌16.4%，连续第二个月刷新该数据自记录（1992年）以来的单月最大跌幅；同时，根据 美国全国独立企业联合会的数据显示，4月美国小企业主的乐观情绪降至7年来的最低点。

美国零售销售额环比变化趋势

而在零售行业普遍呈现低迷之时，苏子和人们保持社交距离而闭门不出，线上购物开始走上主演舞台，电商的异军突起不容忽视，或开始成为今后美国零售商的主要增长动力（2019年美国电商销售额增长了14.9％，高于上年同期增长（13.6％））。

根据Adobe数字经济指数显示，与3月初“就地避难”禁令生效前相比，美国电商销售额4月份提升了49%；且今年1-2月美国B2C零售电商平台共获得了55亿次的访问量，销量较去年同期增长52%，消费者数量增长8.8%；预计到2021年，全球电商销售额或将占全球零售总额的17.5%。

美国电子商务销售额走势

来源于：CENSUS

“预计今年表现最好的公司包括：杂货零售商，亚马逊等电子商务公司以及第三方交付平台和大型食品品牌。”——Euromonitor

基于此，Facebook在这一关键时期推出电商功能，可谓是审时度势之下的理性选择，毕竟疫情的突发在一定程度上改变了消费者固有的消费行为模式，加大了对线上购物的认可度，进而利于相关电商业务实现明显的增收。

3 为广告收入利好引流

而电商企业在这一特殊时期的活跃，恰好刺激了Facebook的求生欲，即作为老牌社交巨头，其需要新的流量或者新的玩法去不断强化用户对自身的黏性，进而为自身的盈利带来保障。

根据其最新财报，截至3月31日，Facebook2020财年第一季度营收为177.37亿美元，同比增长18%，超出华尔街分析师预期；净利润为49.02亿美元，同比增长102%；每股摊薄收益为1.71美元。此外，截至2020年3月31日，Facebook服务“家族”的月度活跃用户人数为29.9亿人，比上年同期增长11%。

整体来看，在疫情阴云之下，Facebook上一季度的表现整体算是超出预期的，但从该公司没有为第二季度或2020年全年提供营收预期这一点可以看出，Facebook在确保稳健的盈利水平上，尤其是盈利核心——广告收入方面抱有一定的不确定性。

Facebook主营收入构成

来源于:Wind

“按数字广告销售额计算，Facebook在美国市场排名第二，仅次于谷歌。”——eMarketer数据

实际上，Facebook的主要收入来源依赖于广告营销，即基于社交数据，通过相关算法进行更为精准的广告投放，而其广告收入一般占据超九成的比例（2019年广告收入占公司总收入的98.53%），这一过度单一化的收入结构或将使Facebook置于风险中心，尤其是在这一特殊时期，流量变现的困难性更为显著。

“对整个行业来说，病毒疫情带来的使用量增长是前所未有的，我们几乎每天都在刷新着使用记录，但我们的业务正像其他许多公司一样受到负面影响。”——Facebook

为解决这一潜在性的盈利风险，基于市场竞争日趋激烈，如何通过多元化方式去保障增收才是眼前Facebook需要去聚焦的关键性问题，而目前大热的电商风口不失为一个较好的跳板。

在此情境之下，Facebook不仅可以通过这一新上线的产品功能继续构建贴合用户需求的社交环境，也可以为其在广告等服务方面带来新的转化机会。例如，通过在直播视频下面显示产品标签，Facebook可以凭借其既有的大型用户群体为电商，尤其是直播电商创造流量动能（Facebook和Instagram上每天有超过8亿人参与视频直播）。

“Shops这项服务的商业模式是广告。我们不会向使用Shops服务的商家收费，而我们知道这项服务对商家来说是很有价值的。它们会开出更高的价格购买广告，而我们最终会通过这种方式赚钱。”——扎克伯格

4 与业界巨头有所差距？

虽然Facebook对发展电商的野心勃勃，但就目前市场格局而言，它是否能成为那条搅动市场的“大鲶鱼”还未可知，毕竟由于美国电商的发展土壤较为落后，且近来电商市场竞争日趋白热化，各大零售企业纷纷加码电商，留给其的空间并不够多，在一定程度上它难以撼动以亚马逊为首的巨头所占据的市场份额。

而来看巨头亚马逊，在新冠疫情的冲击之下，作为线上业务大爆发的先头兵，其表现可谓是可圈可点，除了业务上实现了高速增长，股价也创出“节节高”，今年以来亚马逊股价的累计涨幅已超过30%（周三收盘创新高）。

来源于：Wind

根据Feedvisor发表的报告，到2019年底，亚马逊在美国电子商务市场中的份额或基本达到52.4%，高于2018年（48%），且占美国线下和线上销售总额的5%以上。同时，截止到今年3月，亚马逊付费Prime会员数量增至1.18亿，打破历史记录。

2015年-2021年全球电商销售额在全球零售总额当中所占份额

来源于：eMarketer

“如果杰夫·贝索斯的个人财富继续以目前的速度增长，那么他可能会在2026年成为62岁时的第一位亿万富翁...而Facebook首席执行官马克·扎克伯格可能成为最年轻的万亿富豪，以他目前的增长速度，有望在2036年51岁的时候进入万亿俱乐部。——Comparisun

但即便是作为电商巨头，亚马逊也时常陷入市场争议之中。

例如，此前亚马逊被质疑利用第三方卖家的信息来开发自有品牌产品，美国众议院司法委员会要求亚马逊方作证词（过去以来亚马逊一直因市场主导和隐私等问题受到国会的调查）；同时，此前特朗普政府公布了一份假冒伪劣商品市场的名单，这份报告将亚马逊的加拿大、英国、德国、法国和印度网站列为假冒商品的在线市场，这是美国公司首次被列入假冒伪劣商品的市场名单（亚马逊对此驳斥，称其目前雇用8000名员工来打击欺诈和滥用行为）。

来源于：推特

而上述一系列的争议或将使得Facebook在接下来的相关电商布局上引起警示，避免在假货、物流建设、消费者隐私等方面出现不必要的声誉损失，进而失去用户信赖。

由此可见，即便是巨头也在不断试错中探索行进，而Facebook这一电商领域的新手今后在电商业务的发展走向上也可谓是任重而道远。

5 结语

Facebook在推出“Facebook Shops”这一电商产品曾说，这是基于现状为帮助深陷经营困境的企业所伸出的援手。

此话不假，毕竟在疫情之下，新冠疫情对零售业，尤其是对传统线下零售的打击过深，但当上 帝关上了一扇窗之时，势必会为人打开一扇逃出生天的门，随着人们打破消费壁垒而转头宠爱线上业务，急升的网络购物行为或使得电商行业迎来新一轮的增长机遇，而这不仅会倒逼业内企业主动构建电商生态，拥抱数字化，也将给予以Facebook为首的科技巨头一次融合既有业务形态而创造新价值的机会。

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