京东卖房，醉翁之意不在酒

编者按：本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”（ID:glh_finance），作者 史蒂芬老梦，36氪经授权发布。

上周五早上，在全国上下都关注两会之时，京东零售CEO徐雷悄然开了自己的直播带货首秀。

而他带的货是位于北京房山的新盘“中骏·云景台”，首期房源1000套（总值26亿元），即将在6月1日开售。

本场直播共持续一小时，开播仅10分钟，观看人数就超过100万。截至当日12点直播结束，观看人数峰值一度达400万人。

（图源：网络）

如果卖的只是普通的房，估计也犯不着京东高层劳师动众，亲自下场带货。但这个云景台项目同时还是京东自营房产业务的第一个项目，京东之后将作为中骏·云景台项目的独家代理（亦即是说，所有其他线上渠道看到该房源的买家，最终都必须回到京东平台上下单）。

因为这样，京东对该次直播格外重视。除了CEO徐雷之外，一同直播的还有男演员张晓谦、奇葩说选手大王。直播过程中还拿出一套6.18折的特价房抽奖，赚足眼球。

算起来，在电商平台上“剁手”买楼早已不是什么新闻。

据2月份淘宝发布的《淘宝经济暖报》显示，全国500个楼盘上线直播“云卖房”，累计有200万人围观。

京东自营房地产，更像是给传统卖楼中介释放一个威胁信号。当电商巨头都在卖楼时，房地产行业的销售环节会不会发生重大变化呢？

1 本质销售渠道

普天盖地的“楼盘通用券”，6.18元抵扣6180元；随即抽取6.18折特价新房，原价两百多万的房子，折后价格只需一百多万……

作为618周年庆系列活动一部分，京东自营房地产业务直播销售也很“京东”。

当然，直播间里峰值几百万观众，不排除部分是为看个热闹而来。

如果不算自营的话，京东作为一个平台其实很早就开始卖房。2017年10月24日，京东就上线了房地产板块，主要是有关地产合作伙伴新盘的销售信息。

彼时京东地产板块就已覆盖全国20多个城市的82个地产开发商（包括碧桂园、龙湖、蓝光地产等），合计2027个项目。

（图源：京东房产）

京东房产业务总经理曾伏虎当时介绍，京东该部分业务主要以平台作为发展模式，盈利模式包括广告、销售分成及与开发商进行定制合作及有关的商业地产运营收入等。

从经营模式来看，原本的京东地产板块就像一个第三方平台，只不过平台卖的东西是房子而已。

而上周正式上线的自营房产商业模式则与第三方平台有所不同。曾伏虎介绍，京东自营平台主要以差价模式经营，公司先与开发商商量出在京东进行销售的底价，之后的销售则交由京东自行负责，京东将投入资源到后续宣传、推广及服务环节。

从经营模式上看，其运作亦与京东其他自营商品的经营模式相似。按曾伏虎说法，京东早在去年双十一开始便在规划该地产自营业务。

而徐雷则在直播中表示，京东自营房产售前、售中、售后服务均统一标准化，房子、品牌及理念均要契合公司要求。

话虽如此，但按官网自营业务介绍，京东自营房产所提供的服务涵盖的范围主要只包括在线看房及选房环节（包括甄选房源、自营特惠、线上锁房及无理由退定服务）。而线下看房、签署合约等环节则仍由开发商负责，而且在京东平台上支付的只是定金，并不是严格意义上的线上买房。

从提供服务来看，京东的“自营”房地产却不是完全“自营”，毕竟部分销售环节最终还是交由开发商负责处理。

（图源：京东地产）

与此前的第三方房地产平台相比，京东自营房地产拥有更多的营销自主权，盈利模式比此前传统第三方平台的渠道销售分成亦有所不同。但该自营业务本质仍是信息流广告。而开发商之所以愿意与京东合作，主要还是看中了平台的流量。

说到底，京东自营房地产平台还只是地产开发商新房的营销渠道，和链家、安居客、房天下等平台区别不大。

2 颠覆行业？

不止是京东，淘宝、苏宁均有推出噱头十足的线上卖房服务。但无论是去年双十一喊出万套房源的阿里也好，还是与恒大联手卖房的苏宁，抑或是上周自营房地产的京东，其本质都是销售渠道，或说买家与卖家信息撮合的中介平台。

去年双十一，京东房产线上找房用户同比增长5倍，线上订单量增长3倍，看起来似乎热闹，但实际成交额有多少，并无披露。包括此次的自营房产业务直播，同样是赚足了吆喝，但是用电商的渠道卖房，结果会怎么样，同样是不好预计。

至于有认为京东、阿里等电商巨头齐齐卖楼，就可以颠覆行业的销售环节，显然太过绝对。

首先，房子属于大金额消费，电商平台可以通过直播诱导冲动消费，但能冲动消费房子的买家数量一定不会太多。所以到最后，买家大多还是要在实地考察之后，才会最终下定买还是不买的决定。京东线上定金的自营模式并不符合大多数普通买家的消费习惯。

其次，京东们大洒优惠券的营销模式其实开发商们早就玩过，要通过这个方法取代开发商的销售小哥们也并不太可能。

但就网上营销而言，早在电商平台还未冒起之前，地产开发商就有与新浪乐居、网易房产等门户网站房产频道合作，除了展示新盘信息之外，还推出免费看房、支付定金锁定房号及交1万抵3万等服务/优惠。

该等服务/优惠与京东自营房地产业务并无太大差异，打法相似的情况下，电商平台很难通过优惠取代开发商的传统销售途径。

（图源：新浪乐居）

另外，除了可以和门户网站合作，不少房企自己本身就有线上销售渠道，不存在非要通过电商平台进行销售的必要性。据一位全国地产百强企业高管意见，京东的房产板块更多还只是实现引流，并不能实现真正交易，因此是作为房企线上渠道补充。

而其公司因为有自身的线上销售渠道，故并未通过京东销售新盘。

最后，对比房天下等中介平台，京东等电商巨头看起来最大的优势无疑是流量。据京东最新财报，截至三月底止12个月，平台活跃购买用户为3.9亿，同比增长24.8%。

相比之下，贝壳作为地产中介头部平台，其移动端MAU仅为千万量级。表面看起来，京东对传统地产中介平台似乎是降维打击。但无论是京东也好，苏宁也好，其平台消费用户消费产品主要以为3C电器为主，瞬间转到房子的百万级消费，平台中有多少有如此高消费力用户，值得商榷。

而诸如贝壳等中介平台，产品单一就是房子，在此基础上累计的用户数量不存在虚高的问题。因此，千万级MAU的传统地产中介平台与近四亿活跃买家的京东，在潜在消费者数量上差距可能并不大。

另一方面，诸如贝壳等平台因应市场需要，早早已推出AR看房等线上服务。而后来者京东自营房产现在还只是二维平面云看房，似乎追不上日新月异的消费者需求了。

（图源：贝壳找房网）

据贝壳研究院数据，春节假期期间，其VR带看量同比增长约7倍，春节假期后的前两周内，VR带看量环比则增长超9倍。

VR是个好东西，可惜京东没有。在客户体验方面，现时的京东显然并不占优势。

（图源：京东房地产）

作为后来者的京东房地产，且不说能不能颠覆传统开发商的销售团队及地产中介平台，它自己要在该领域全面追上同行竞争对手，也还有较长的一段路要走。

3 醉翁之意不在酒

既然没有足够的先发优势，京东为什么苦心孤诣也要做出一个自己的房地产营销平台呢？

从行业发展来看，根据统计局数据，去年中国商品房销售额达到159725亿元，其中约20%新房销售额通过外部渠道完成，未来几年该数据将会增至50%。

从收益来看，这会是条不错的赛道——虽然电商平台京东现在还不具备什么优势。

曾伏虎表示，京东之所以要做自营房地产的原因之一今年年初疫情影响导致开发商或中介公司都不得不停工数月，线下销售遇阻刺激行业信息化水平提升。

从中，或者京东找到了介入该赛道的时间点。

也许还有另外一个不易被发现的原因——房地产对家居、装修服务的联动效应。在上周的直播首秀中，徐雷还提到，希望买家在京东房地产平台上看房子的时候也能想到京东家居、装修等服务。

理论上，买家在看房时，其行动轨迹将被记录，该等数据将可以帮助京东了解购房人群的消费需求，以延伸发展其家装业务，甚至为其他产品导流。一个理想的完整流程是，买家在京东购房之后，可能会选择京东装修（售后服务），然后再选择京东的家电、家具、厨具等。

所以一间新房带来的潜在联动效应可以是很大的。

这个可能才是京东自营卖房的原因：

围绕房子，它将可以建立属于自己的产品生态。这个产品生态的市场甚至要比中介卖房子本身大得多。

京东卖房，醉翁之意也许并不在酒。

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