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焦点分析 | 百度重拾直播，“突围”胜算几何

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年05月27日 08:34

文 | 陈璐

编辑 | Cecilia Xu

在各家激战直播带货的档口，百度也重新拾起了直播。

前期重点做泛知识直播，后期不排除直播带货，2020年，百度表示要拿出百亿流量和5亿元，让1000位主播月入过万。

事实上，百度直播一年多以前就已上线，入口主要内嵌在百度App、好看视频、全民小视频和百度贴吧里，模式以秀场为主。

但突如其来的疫情让百度开始重新审视直播的价值。百度自己的数据显示，疫情期间，直播观看用户数环比疫情前增长430%，其中信息知识类直播增长最快。

当然，时下火热的电商直播也被李彦宏多次提及。在更像是一场访谈节目的直播首秀中，李彦宏透露，百度App欢迎带货。业绩会上他再次提到，直播电商的增长非常快，百度正通过在搜索、信息流等中加入直播内容来拥抱这种变化。

百度为何重拾直播？

尽管AI的口号喊了很多年，但百度还是一家靠广告赚钱的公司，最新一个季度广告收入贡献了六成以上营收。超过10亿的移动生态用户和通过搜索累积的较为精准的用户标签，是广告主选择百度的原因。

不过对百度而言，作为广告收入基础的用户流量却在萎缩。QuestMobile数据显示，截至2020年3月，百度系App的用户使用时长占到全网的7.4%，较去年同期减少了1.6%。相比之下，头条系和快手的用户时长则出现大幅增长。

图源：QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》

PC时代，搜索是用户进入其他网站的唯一入口。而到了移动互联网时代，入口变成了手机上的一个个App；再之后，头条信息流崛起，让用户的信息获取习惯从主动搜索变为被动浏览。不仅如此，每个App内部垂直搜索的兴起进一步摊薄了用户对百度的依赖度。

除了搜索式微这一“内忧”，令百度承压的还有不断加强的“外患”。一方面，越来越多的竞争对手盯上搜索广告生意，微信、头条的应用内搜索正在分解掉用户的部分搜索需求。另一方面，直播、短视频等内容形式在移动时代的突飞猛进，进一步侵占了用户时长，加重了百度的焦虑。

在内忧外患的背景下，百度一方面需要留住用户，增强对用户的吸引力；另一方面需要找搜索以外的收入来源。直播就是百度选中的这个新力量。

李彦宏希望百度“不仅仅是搜索已经有过的知识”。言下之意是，那些正在生产的知识，百度也要有。换句话说，百度做直播，是为了给平台沉淀新形式的内容。况且，直播也能让用户更多地“光顾”百度生态，一旦用户形成观看习惯，百度用户流量将受益于此。

2019年，用户在短视频和直播上花费的时间明显增加。图源：新榜《2020年内容产业年度报告》

2019年，内容创作者更多转向短视频、直播类内容。图源：新榜《2020年内容产业年度报告》

百度想怎么做？

“泛知识直播”是百度挑选的新赛道。

这是百度在疫情中看到的机会。百度4月发布的《直播搜索大数据报告》显示，疫情爆发后，平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长得最快。

结合百度自身的情况来看，知识直播赛道也和百度现有的产品有一定契合，百度旗下的知道、百科、文库等本就在知识内容的范畴中。在今年的移动生态大会上，百度对外表示，平台累积的知识类内容创作者有2.2亿，其中包括6万合作机构和5万专家学者。

百度泛知识直播的主阵地在百度App。36氪统计发现，目前，百度App直播频道的内容类型主要是新闻、经济、游戏、医疗等。直播方包括两类，一类是专业机构媒体，如东方卫视、安徽卫视、央视新闻等，另一类则是个人主播，现阶段主要是经济、医疗等领域的专家。

不同于格局比较稳定的秀场和游戏直播，也不同于时下竞争白热化的电商直播，知识类直播此前并未站到行业竞争的聚光灯下，百度想借此实现差异化突围。

泛知识直播的确是一个正在成长的新兴市场。新榜发布的《2020内容创作发展趋势报告》提到，实用性和知识性成为用户内容消费的重要考量因素，以美食制作、亲子教育、职业技能、科普信息等为代表的知识内容兴起，成为内容行业的一个趋势。

行业里其他平台的布局也能反映这一趋势。2019年以来，抖音和B站两大视频平台开始发力知识类视频。抖音于2019年3月推出“DOU知计划”，当时是扶持知识类短视频，到今年2月，平台上粉丝过万的知识创作者达到9万（抖音官方数据）。今年4月，抖音上线了 “抖音看世界”系列科普直播，发力知识类直播。

B站是另一家在知识内容领域引发关注的平台。B站官方介绍称，2019年，泛知识学习类内容成为B站播放量增长最快的内容之一，观看用户数超过了5000万。同样在今年4月，B站直播推出“学海遨游”运营计划，长期扶持具有生产高质量知识内容能力的个人及机构。

除了抖音、B站，问答社区平台知乎（百度投资），知识付费平台“得到”，游戏直播平台虎牙、斗鱼等此前也都在不同程度地布局泛知识类直播。随着入场的玩家越来越多，百度在招募相关主播和吸引用户方面将面临一定的竞争压力。

百度做直播，需要更大的决心

为了满足用户日益增加的知识类内容需求，百度得先扩充其直播创作者的队伍。并且，由于知识类直播要求创作者能够持续输出所属领域的专业知识，同时兼顾内容吸引力和互动性，对主播的质量提出了更高的要求。

百度App目前正在通过创作者补贴和公会招募的方式寻找更多主播。平台补贴方面，百度宣布拿百亿流量和5亿元扶持主播。公会招募方面，百度直播给到公会的分成比例最高可达80%。这一比例高于抖音、快手、B站等多数平台。

数据汇总自各平台公会主播招募政策

但即便是砸钱、砸流量，百度直播想要成功突围也并不容易。直播行业的竞争门槛在变高，是百度需要面对的事实。

早前在“千播大战”中胜出的头部平台，如虎牙、斗鱼、陌陌等，现阶段和主播、公会之间早已形成比较稳定的收入分成计划，同时也有了一套成熟的主播孵化体系，争抢头部主播的情况也在慢慢减少。他们中的一些平台如虎牙、斗鱼也借疫情机会布局了知识教育类直播，虽然来得晚，但在公会运营和主播培育方面经验丰富。

非典型直播平台如快手、抖音，发力也比百度早。他们从2018年2月起就对外开启直播动作，快手当时全面开放了直播权限，抖音则与公会合作，招募首批主播。发展到现在，抖音、快手两家已经聚集了1亿多直播用户，不少主播也在这个平台赚到了钱。

数据来源：公开资料

在移动生态大会上，百度副总裁沈抖将10亿规模的用户视为百度切入直播领域的一大优势，但平台流量只是一方面。除了流量倾斜，主播及公会入驻与否还会衡量分成比例、资源位、结算周期、平台生态等。与其他平台相比，百度在主播培养和公会机制这块还是一个新手。

直播是个需要持续投入的生意，但在收入面临压力的2020年，百度会有多大决心投入直播，还需要打个问号。

疫情下广告业整体需求低迷，腾讯和头条系广告又在不断抢夺市场，百度主营的广告业务面临增长压力。一季度，百度核心的广告收入为127亿元，同比下滑18%，环比下滑33%。

此外，直播业务也可能被百度现阶段更重“ROI”（投入产出比）的投资策略所限制。用百度CFO余正钧的话说，今年移动生态系统投资会“非常关注受ROI驱动的数据”。

参照虎牙和斗鱼，2014年成立至今，他们在直播投入上依旧未获得喘息机会；直播新玩家如快手、B站等，比较早地建立了直播业务，如今在直播表现出增长潜力之后又加大了投入。百度做直播，决心得再大一些才行。