解密国美联手京东、拼多多背后：商战的本质是匹配资源

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：吴鸿键，36氪经授权发布。

 核 心 要 点 

国美与华兴接洽后，提出的首要诉求是找到战略合作伙伴，打造全渠道平台，而非融资。

比起财务投资，国美更看重业务上的协作，拼多多、京东认购金额的差异，不会影响到合作的深度。

国美以两场大交易搅动行业格局。

5月28日，京东宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美零售发行的可转债。就在一个多月前，拼多多也认购了国美零售发行的2亿美元可转债。

鉴于三者在行业中的显著位置，这两场交易迅速成为市场焦点。

拼多多联手国美的消息传出后，双方股价应声大涨。在外界看来，国美在3C家电品类的地位能帮拼多多补上客单价短板，而拼多多的流量优势能够助力国美的线上化转型，堪称“天作之合”。

不过，当大部分人都认为京东的传统优势或遭蚕食时，其与国美的联手又让行业格局变得惹人玩味。

关于京东入局的解读大致分为两种：一种是京东不愿处于被动，以联手国美的形式牵制拼多多；另一种则认为，京东和拼多多同为“腾讯系”，相继联手国美是为了对抗由天猫和苏宁组成的“阿里系”势力。

总而言之，竞争驱动是外界解读的核心思路。

竞争无疑是商业世界的重要命题，但并非商业的全部。「深响」在与这两场交易的独家配售代理华兴资本的交流中获知，拼多多和京东并非想象中的完全对立，而是各有各的发展考虑。

这是两场细节丰富的交易，也极有可能成为影响零售行业走向的标杆案例。

黄铮一周决策

根据已有公开信息，国美与拼多多、京东的合作，发起方是国美。

华兴资本投资银行事业部负责人王力行近期对外透露，“今年年初，国美找到我们考虑正式启动战略融资。”

「深响」从接近交易处人士获悉，国美与华兴接洽后，提出的首要诉求是找到战略合作方，打造全渠道平台，而非融资。正因如此，根据王力行的介绍，“大家（指国美与华兴）的基本共识也是：为国美寻找新经济领域的战略合作伙伴，通过合纵连横来挖掘价值。”

结合国美近年来的发展状态以及所处赛道的竞争走向，不难理解其为何希望寻找新经济领域的合作伙伴。

国美近年来在数字化转型方面的发力愈发明显，因此，其对于多渠道、全品类有相对明确的需求。基于国美需求，作为财务顾问，华兴的任务是为其找到匹配需求的潜在合作伙伴，并促成双方达成交易。

国美诉求的指向非常明显——在国民经济中占有重要地位的电商平台们。而据「深响」从接近交易的人士处了解，除了已经达成合作的拼多多和京东，在交易落定前，国美与国内其他头部电商平台和流量平台也有沟通。

而落定的两个交易复盘后不难发现，交易过程也蕴藏了颇多信息。

公开信息显示，国美与华兴就战略融资需求的推进是从3月底4月初开始的，而在4月19日，拼多多与国美的合作便已落定。也就是说，拼多多决策的时间实际上只有一周左右。据「深响」了解，在接触到国美的战略融资需求后，拼多多反应极快，仅用一周就敲定了交易。

谈判效率如此之高，与国美、拼多多双方间极大互补性密切相关：

作为国内电商第三极，新晋巨头拼多多在流量获取和增长方面势头很猛。根据拼多多今年一季度财报，拼多多的年度活跃用户数已经达到6.28亿，与阿里巴巴的距离缩小至不到1亿。对于希望加速转型的国美而言，拼多多的流量价值很高。

另一方面，国美在3C家电品类有多年积累，对于当前正在大力投入百亿补贴，希冀提高客单价、品牌价值、丰富平台品类的拼多多而言，国美的吸引力也不小。

有趣的是，在国美拼多多交易落定后的40天，京东也与国美牵手。

在回复「深响」的询问时，华兴资本董事、消费行业负责人宋腾飞表示所有的交易都会存在分歧或利益不一致的地方，在他看来，谈判的核心还是要回归到商业本质，让参与方充分感受到合作的价值。

事实上，对于国美来说，拼多多和京东的合作价值不同，能够都联手是更理想的情况。具体而言，国美和京东的合作价值主要体现在供应链层面：

国美和京东在3C家电领域的不同优势能够互为补充，联手将在上游形成可观的影响力；

京东是全品类电商，国美在合作中能够拓宽自身品类，从上游拿到更好的采购价格；

国美有2600多家门店和以门店为中心的可触达超6000万用户的社群，对于发力线下业务的京东而言是重要的合作资源；

国美的安迅物流是中大件物流领域的重要玩家，能与京东物流形成协同效应。

出于对合作价值的认可，京东与国美最终牵手。

不过，考虑到拼多多与京东如今激烈的竞争关系，国美能够左拥拼多多、右抱京东，确实还是出乎市场意料。

对此，宋腾飞介绍，考虑到实际情况，公司确实在第一交易时也在交易条款方面留出了空间。总而言之，条款最终要达到三方都满意的平衡。

在金额差异方面，宋腾飞告诉「深响」，类似交易都是先谈合作再谈投资，投不投是最关键的，具体金额的大小主要看各方的需求。国美目前资金相对充裕，拿太多钱意味着要还利息，也会影响资产负债表。比起财务投资，国美更看重业务上的协作，拼多多、京东认购金额的差异，不会影响到合作的深度。

也就是说，不管是国美，还是拼多多、京东，业务合作是促使其入局的核心驱动力，三方将在新的关系中各取所需。相比外界想象的戏剧冲突或剑拔弩张，这两场交易实际上是精打细算后的结果。

零售格局再变

作为撮合交易的财务顾问，将拼多多与京东带入同一个资本局的华兴，再次展现了其“朋友圈”的强大。

不过，更值得关注的是，国美与电商平台的合作已经释放出明显信号，在互联网自身红利消失的背景下，线上线下融合已经成为大趋势。只有抓住这个趋势，才不会在竞争中掉队。

这一理论之于华兴同样适用，宋腾飞介绍，“华兴也一直在关注传统领域的企业，这类企业资源多，但往往会被市场低估。类似国美这样的交易，其实可以更好地把这些企业的价值挖掘出来。”

回到交易本身，无论外界如何解读国美的两场交易，可以确定的一点是，零售行业确实新增了重要变量。

日前，国美零售总裁王俊洲称，“与拼多多、京东达成合作后，我们几乎已是所有头部供应商在国内最大的零售渠道，毫无悬念。我们通过包销商定制、共同采购，无疑将会使两家商品的竞争力更明显提升。”

王俊洲的底气来自牵手拼多多、京东后，国美补齐了流量端和供应链上的短板，这意味着其在上游会拥有更强的议价能力。

此次交易的三个主角中，国美是成立时间更长的“大哥”，在近年来电商平台、新零售玩家的冲击下，在家电零售垂类积累颇深的国美，与新一代的消费群体联系趋远。从品牌传播的角度来说，联手拼多多及京东，对于国美在消费者端形成新的品牌认知也有好处。

从资本市场的情况来看，国美此次的两个交易得到了正面反馈。在两个交易敲定后，6月1日，国美零售的股价收盘价为1.19港元，单天涨幅达19%。

图源雪球

对此，宋腾飞认为，国美有多年的供应链积累，加上线下2600多家门店、10万员工和超17万个社群，其在资本市场其实是被低估了，而华兴希望的是把国美被低估的价值讲出来。

整体来看，与拼多多“闪婚”，与京东“携手”的国美在达成自身诉求的同时，确实为行业带来了新的变量。

对于上游商家而言，渠道之于消费者的吸引力是资源分配时需要考量的最大因素。因此理想状态下，国美与拼多多、国美与京东的牵手，可让三方各取所需补齐短板后，在用户端沉淀更强的吸引力，进而吸引上游商家倾斜更多资源，例如，品牌方可能会考虑投入更多营销资源于三个平台，这显然有益于三方进一步打开收入空间。

而上游资源的再分配，对于渠道和平台而言，意味着新一轮的争夺和洗牌。在近年来零售行业变量陡增的背景下，此番交易对行业的影响恐怕会在更长的时间线内得到体现。

也因此，在交易落定之后，国美与拼多多、国美与京东的合作究竟会落实到什么程度，也将是行业接下来值得长期关注的方向。

而对于行业而言，未入这场局的阿里系，与入了局的京东、拼多多，已经让格局更加微妙。

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