焦点分析 | 自营店 VS 经销商，苹果在中国打起价格战

6.18 临近，曾经坚挺的苹果也亲自下场参与起了电商价格战。

它的努力达到了立竿见影的效果。6 月 1 日上午，天猫官方公布了苹果手机的“618”战报：5 小时 iPhone 成交额超过 5 亿元，创下史上最快纪录，超过了以往苹果手机在中国市场 1 天的成交额。

这是苹果第一次在中国以官方形式参与电商购物节。苹果天猫官方旗舰店的 iPhone 11 等产品将支持跨店满减（每满 300 减 40），并提供 150 元优惠券，折算下来相当于最高 8 折。

实际上，去年 618，苹果天猫旗舰店的产品就已参与到了促销活动之中。不过当时并非直接降价，而是允许消费者在天猫领取从 200 元到 800 元不等的优惠券，且只能在 6 月 16 日到 18 日期间使用，仅限于苹果天猫旗舰店。

最新款 iPhone 不打折的规定苹果坚持了十年，直到 2018 年 12 月，iPhone XS 系列的定价在拼多多、京东、天猫等中国电商平台上大跳水。因为定价失误，苹果对下游经销商失去了绝对的控制权。

2020 年，我们见到了更吊诡的场面：苹果官方自营店亲自下场搞降价促销，跟授权经销商打价格战。

6 月 1 日当天，在苹果自营的“天猫 Apple Store 官方旗舰店”，用户最低可以以 4779 元的价格购买 iPhone 11 64GB 型号，比其 5499 元的原价下降约 13％。iPhone 11 Pro 的原价为 8699 元，但最低 7579 元就可以买到。最新款 iPhone SE 售价 3099 元，低于原价 3299 元。 

苹果的授权经销商“Apple 产品京东自营旗舰店”的 iPhone 售价更便宜。如果应用全部折扣，iPhone 11 64GB 型号的价格为 4599 元，iPhone 11 Pro 的价格为 6999 元，iPhone SE 的价格为 3069 元。

随后的 2 天里，苹果直营店（天猫店）与苹果经销商（京东店）的折扣幅度在不断变动，官方的折扣力度已经超过了经销商。

根据 36 氪作者的尝试，6 月 3 日，在天猫下单 128GB iPhone 11，原价 5999 元的手机只花 5089 元就能买到。你甚至不需要花心思去琢磨领券的事情，系统会自动帮你扣掉“跨店满减”760 元和“苹果手机购物券”150 元。

而在京东购买同样的产品，则需要你手动去领 900 元优惠券（虽然也完全没有领券资格门槛），最终价格是 5099 元，比天猫贵了 10 元。

左图为天猫苹果自营店，右图为京东苹果授权经销商

这对于原本低价从苹果拿货，再以稍低于苹果官网的售价卖出的经销商来说，简直是被斩断了财路。而对于苹果来说，这似乎是一场以牺牲下游经销商网络为代价，换取 iPhone 销售新局面的自我革命。

自从 2019 年 2 月负责苹果零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）离职后，苹果一直在探索新的销售道路。除了官方降价参与 618，还有去年的以旧换新，与蚂蚁花呗合作的 24 期免息分期，以及在今年 5 月 31 日进入李佳琦的直播间。

竞争更加残酷，苹果比以往更需要中国电商平台

新冠疫情影响了线下零售，苹果对在线商务的需求增加了。市场调研机构 Gartner 在今年 6 月 1 日发布的报告显示，今年一季度，全球智能手机的销量同比下降了20.2%，其中，iPhone 的销量同比下降了 8.2%。

虽然苹果的表现不好，但其他几家的表现更差。三星，华为和 OPPO 均录得双位数下滑。唯有小米在该季度获得了 1.4% 的增长。Gartner 的分析师将小米的增长归因于其对在线销售渠道的关注。

电商已经成为了消费电子产品在疫情期间的必争之地。但苹果在拥抱中国电商的路途中遇到了它独有的麻烦。5 月 31 日，李佳琦在镜头前拿出了 iPhone 11 系列产品，宣传天猫 618 的折扣活动。下方评论区出现了大量批评谩骂的声音。

李佳琦直播下的评论截图

这些评论大致围绕“美国制裁华为，买苹果不买华为就是不爱国”的思路展开，逐渐演变成对李佳琦的个人攻击。

世界第一大和第二大经济体之间的贸易冲突、中国消费者群体中越来越炙热的民族主义情绪都将成为苹果在华的新危机。而且，对于这些认定“买苹果手机就是不爱国”的人来说，确实有足够多便宜且不错的选择可以替代 iPhone。

华为、小米、OPPO、vivo 等中国手机厂商都已经发布了 5G 智能手机，但到现在苹果的 5G 手机还没影子。根据 Counterpoint Research 的数据，预计 2020 年，5G 设备将占中国智能手机总销量的 40％ 左右。而苹果显然是分不到这杯羹了。

除了这些，苹果还要与受到了疫情打击的消费欲望做对抗。今年 2 月，iPhone 在中国的销量同比下降了 60％，主要原因是门店关闭和经济大趋势下滑。

4 月，随着复工复产和门店重开，情况有所好转。根据上海的市场研究机构 CINNO Research 的数据，苹果 4 月份在中国销售了 390 万部 iPhone，与 3 月份的 150 万部相比，增长了 160％。 

但华尔街仍然担心流行病可能会在今年剩余的时间里对中国经济造成打击，从而影响消费者支出。 

“情况仍然很艰难。不光苹果，其他所有智能手机制造商都很难。因为经济形势不太好，消费者信心还没有恢复到正常水平。 ”IDC 研究经理 Will Wong 说，以往考虑购买 iPhone 的中国用户，可能会转向国产廉价手机，比如小米。

在总体缺水的危机下，中国电商平台看起来至少像一个更大的池子。协助外国品牌在中国销售产品的电商公司 WPIC 提供的数据显示，4 月份，苹果产品在天猫官方商店的销售额环比增长近 40％，至 1.276 亿美元。仅就 iPhone 而言，天猫商店的销售额环比增长了 33％，达到 8000 万美元以上。 

苹果没理由不去天猫降价卖货。

苹果与中国经销商的关系变得更加微妙

在苹果迫切需要盘活线上商务的情况下，官方自营店降价销售看似是在牺牲自己的毛利率，实际也是从经销商那里争夺电商世界更多的话语权。

苹果与经销商之间话语权的转变最先是从 2018 年最贵 iPhone 诞生开始的。iPhone XR/XS 卖得并不好，苹果 CEO 蒂姆·库克在 2019 年 1 月的公开信中，将原因归于中国市场需求下降和国际贸易摩擦。但是这个理由并没有说服华尔街。

“贸易冲突只是大背景，或者说，更像是替罪羊。真正的问题是在中国激烈竞争的手机市场中，iPhone 的定价失误。” Wedbush Securities 股票研究董事总经理 Daniel Ives 说。

iPhone 的定价失误不仅在于卖得贵，还在于在中国市场卖得远比美国更贵。2018 年，苹果新产品中最昂贵的 512GB iPhone XS Max 在美国的售价为 1499 美元，但在中国不打折的价格是 12799 元人民币，约合 1900 美元，溢价幅度超过 26％。

这个定价逻辑是不通顺的。中国人的人均可支配收入更少，且市面上可供选择的国产手机品牌更多，比如华为、小米、OPPO、vivo，但 iPhone 在这里的售价却更高。

AlphaOne Capital Partners 经理丹·奈尔斯（Dan Niles）评价说：“中国的人均 GDP 为 1 万美元，印度为 2000 美元，因此不能向这些市场出售价格高达 1000 美元的手机。”

中国经销商的降价活动很快开启。2018 年 12 月，拼多多首页挂出了 iPhone 限时促销的招牌。iPhone Xs Max 券后价格仅 8099 元。苏宁、京东、天猫等平台的打折活动很快跟上。

过去十年里，苹果很少允许第三方渠道在新款 iPhone 发售一个月里开始降价销售，不跟随苹果的定价策略还会被“惩罚”。但这款超高价格的 iPhone 动摇了苹果对经销商的控制。

苹果显然意识到了失误。以旧换新活动的时间被延长，原本被视作库克接班人的苹果零售业务负责人安吉拉·阿伦茨离职，2019 年发布的 iPhone 11 也一改往年越卖越高的价格，比 XR 还便宜了 1000 元。

在对经销商的控制减弱后，苹果与渠道之间的关系变得微妙。疫情期间苹果自营店的高调促销，是它计划在电商领域更加主动的证据。以往，经销商为苹果做广告，以低价拿货再以不低于苹果建议零售价的价格卖出赚差价的模式正在被动摇。苹果的经销体系正在发生改变。

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