交易平台的增长：新进者如何破局？

编者按：本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”（ID:RocGrowthMemo），作者：Roc Yu，36氪经授权发布。

在正式开始交易平台的冷启动，初始化增长，与规模化增长的策略分享与学习之前。我打算先通过这篇文章和大家一起去理解一件非常重要的事情：新交易平台想去打破现有交易平台的市场格局，一般会有哪几个常见的策略。这里所指的破局并不是指一下能颠覆掉原来的公司，而是先让市场格局发生变动，变动不管是大还是小，因为新机会往往诞生于变化当中。

「文章重点快览 KEY TAKEAWAYS

一个大而广的平台很难单独为某一个垂直的领域去制定化，去把垂类的功能打磨到极致。

“那些价值数10亿美元的公司不仅是打造出了一个比原来好10倍的产品，而是同时大幅的降低了产品/服务的使用成本”。

提供独一无二的库存，但千万不要忘记把供给最基本的要素做到90分以上，它们分别是质量保障，可持续，可购买，可真正解决问题。

除了基于竞争情况来调整佣金以外，新平台更需要通过差异化的市场定位与提供不同的商品/服务来更明确的区别于其他平台。

市场的新进者只有通过创新，找到和利用合适的新模式，去突破现有市场局面。并且任何新来者都应该专注于现有平台最重要的弱点，在不同环境与情况下，所体现出来的弱点会有所不同，很多时候这些弱点难以察觉的。

克里斯滕森在“创新者的窘境”也提到过，“对于大多数市场的现有者或者领先者来讲，他们很难真正的跟进与关注市场那些新进入者。因为他们看起来实在是太小或太细分了。” 

 新平台的破局策略

不管是在中国还是硅谷，小公司对抗巨头的故事早已融入了创投圈的文化。我们总能够看到已经存在的交易市场和不断涌现的新进入者，不管是先发者亚马逊，eBay，淘宝，还是进入着京东，网易严选，拼多多；

市场的新进者只有通过创新，找到和利用合适的新模式，才有机会突破现有的市场局面。并且任何新来者都应该洞察并专注于现有平台最重要的弱点，在不同环境与情况下，所体现出来的弱点会有所不同，很多时候这些弱点难以察觉的。

拼多多创始人黄峥在所有人觉得在线电商市场已经趋近饱和，没有太大的机会时，他深度洞察到淘宝，京东等巨头忽略的边缘机会，结合外部环境的变量，通过新的产品形态与商业模式迅速撕开一个口子，获得巨大成功。

新交易平台常见的破局策略有以下基本的四类，但我要先说的是所有的策略都有它的局限性，两面性，是解药，也是毒药。另外，策略越是基本，越偏底层，越能稳住基本盘，这是孙子兵法中“以正合，以奇(ji)胜”中的「以正合」。我们来具体看看有哪几类策略：

1.Go vertical 垂直，再垂直：

创业者总能在已经有“大”的交易平台中，去找到一些更垂直的类目，专注于为特定的垂直领域创造最好的产品。比如：闪送 vs 顺丰快递，Boss直聘 vs智联招聘，HotelTonight vs Expedia，陌陌 vs 微信等等。

我们都知道当一个平台大而广的时候，他的产品特性必须有非常强的通用性，才能满足各种类目，各种供应商，客户的需求，才能去包罗万象，这使得它很难单独为某一个垂直的领域去制定化，去把垂类的功能打磨到极致。

正因为「广而精」是一个悖论，所以创业公司才有了更多机会。

垂直化，这是一种对很多领域都非常有效的策略，早在2010年硅谷有一位叫Andrew Parker的风险投资家基于美国的信息分类网站craiglist来绘制出了垂类细分市场的蓝图。而David Haber在2012年更新了一张图来证实了垂直细分的策略是非常正确有效的。

Andrew Parker, 2010

David Haber, 2012

因为基本上craiglist的每一个分类中都长出来了为那个类目定制化的服务/产品。这跟豆瓣社区出现的豆瓣电影，豆瓣音乐，豆瓣读书的逻辑非常相似。当然，垂直不单指品类行业的垂直，也包括了市场人群的细分。

另外，克里斯滕森在“创新者的窘境”也提到过，“对于大多数市场的现有者或者领先者来讲，他们很难真正的跟进与关注市场那些新进入者。因为他们看起来实在是太小或太细分了。” 

但是过了段时间他们会发觉，这些小公司已经成功的在这些小市场中立足，并且增长还很快，这时候往往需要花更大的资源和资金与其竞争，或者收购它们。

因为不少大公司也是从在小的细分市场中站住脚跟之后，就会接着向其他品类与市场扩张。淘宝从女装开始，国外著名的众筹平台Indiegogo是从电影众筹开始，airbnb是从沙发客市场开始。

但一定需要记住一点：交易平台品类扩张的路径，大多不会如你预期那样发展，是基于市场供需和平台演化和自然发生的。

2.Develop a 10X better product 创造出一个比原来好10倍的产品

第二个策略是创造出一个比原来好10倍的产品。我知道这个说法大家耳朵都快挺起茧了，但它被无数次是证明有效的。确实比如滴滴，uber出来之后，相比原来的出租车行业体验确实要好太多。

但是，我们想告诉大家的，当然不是只要产品比原来好10倍就够了，而是这里面隐含了另外一个更核心的道理，要省钱！。

Greylock的投资人Sarah Tavel也曾说过：

“那些价值数十亿美元的公司不仅打造出了一个比原来好10倍的产品，而且大幅的降低了产品/服务的使用成本”

我们换句话来说，一个更好的产品使其本身具备了更大的价值普世性，而并不是只有一小撮有钱人才能负担和使用。一个比原来体验好10倍的产品，并且能够帮助大家更省钱才是好产品，我们看到滴滴/uber，airbnb，whatsapp，拼多多都是符合这种特性的明星产品。

不过还是要强调一点，这类机会寥寥无几，并且实现起来很困难，因为现存平台的网络效应也已经竖起了一道较深的护城河。

3.Unique inventory 独一无二的供给/库存

对于一个新的交易平台，早期往往可以把重心更加放在供给端，为那些没有被服务和满足的很好的市场来提供更丰富的供给。这一策略无疑帮助闪送/达达物流对抗传统的快递物流，帮助airbnb对抗booking，也帮助Etsy对抗eBay。

某些情况下，你甚至可以创造以前不存在的供给。在airbnb成立之前，人们并没有太多的兴趣和动力去把自己闲置的房屋发布出来。到后来airbnb成为了不少人赚取工资之额外收入的一个非常好的来源。Uber也是，成为了很多的人补充性收入的来源。

以上都符合熊彼得创新理论中所说的：“旧要素+新组合”，很多非行业出生的创始人正是利用了这种方式，创造了新供给去更好更便宜的去满足了过去的需求。

供给的独一无二很重要，但千万不要忘记把供给最基本的要素做到90分以上，它们分别是质量保障，可持续，可购买，可真正解决问题。

4.Lower the take rate 降低佣金比例:

最后一个策略是降低佣金比例，甚至免佣金，这一招是解药，也是毒药。

大家都非常了解，在中国电商发展的非常早期，淘宝与易趣的一个核心差异与竞争点，就是淘宝免佣金，不收商品上架费用，当然淘宝也成功找到了符合中国市场特点的广告模式。

美国著名风投Union Square Ventures的合伙人Albert Wenger曾经说过：从长远来讲，交易平台收取20%以上的佣金时，平台在可持续性会受到严重影响。” 为什么？有两点

第一点：对于平台上进行的任何交易活动来讲，这无异于一笔过重的赋税，会影响交易平台的交易效率和流动性，因为高佣金确实会挤走一些将要在平台上进行的交易，去绕过平台线下交易。

比如租房或购买房子的买家经常会想办法绕开平台中间人进行交易，airbnb的很多房客也会私下与房东交易。

第二点：从竞争角度来看，交易平台的运营者吃掉太多利润，这也给市场新进者或者其他竞争者留出了空间，以更低的佣金比例来和原有的平台形成竞争。

尤其是在交易平台商品与服务同质化，没有足够门槛的情况下，佣金不断下调甚至补贴，也会引发很多负面或恶性竞争，形成所有平台都赚不到钱的局面，这在国内已经司空见惯。

不过，仅凭较低的佣金比例就想取代市场现存者是非常难的，会杀敌一千，自损八百，另外现存者他们大多都已经形成了平台的网络效应，这会让新进者也很难形成自己的势能。

所以除了降低佣金以外，新平台更需要通过差异化的市场定位与提供不同的商品/服务来更明确的区别于其他平台。

综上，垂直化，创造出比原来好10倍的产品，提供独一无二的供给与库存，以及降低佣金比例，都是对于一个新平台来讲都是武器库中的几样武器，至于在早期什么时候用，用什么，这就要因地制宜，伺机而动了。

如何借助外力和创新力，让原来的格局变动，并在变动中站稳脚跟。大家看完这篇文章能拥有了这个思维，那么这篇文章便是功德圆满了：）

思考题 ：除了以上四类，你还见到过和想到哪些其他的破局策略呢？

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