网易游戏帝国的盛世危言

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：王梓健，36氪经授权发布。

表面佛系的网易公司接二连三成为头条。

该公司创始人兼CEO丁磊将于6月11日晚8点在快手和网易严选应用上进行首次直播，本次直播会推荐网易严选、游戏、云音乐等业务的产品。届时，快手将提供流量支持，同时提供补贴。

在直播当日，网易也将在香港完成二次上市。据网易公开的招股书显示，本次香港二次上市将发行1.7148亿股普通股，每股发售股份126.00港元，股份代号为“9999.HK”；据此估算，网易此次募资规模最高216亿港元（约27.8亿美元）。

就在上市前夕，有一件“小事”并没有进入公众视野。网易重量级游戏《率土之滨》发生了一起玩家和官方之间的大型抗议活动。该事件起因是一个新型“氪金”系统的推出。

有玩家估算，按照新系统设置，获得一套顶配道具可能需要花费60万元人民币。在这次抗议活动中，甚至有玩家表示，“如果事情得不到解决，要在丁磊直播当天进行集体请愿”。

此次事件并非偶然，在事件发生后，网易官方和玩家之间长久以来的矛盾也被重新摆在台面上。

游戏一直是网易的现金牛但网易策划为什么总能轻易激怒玩家？网易游戏以后的路在何方？

向丁磊“请愿”已是传统

2015年10月22号，网易游戏《率土之滨》公测，这款实时沙盘战略手游以其相对公平的游戏设置赢得了大多数用户的好评。有玩家告诉盒饭财经，“这款游戏唯一的氪金点就是武将卡包，对于平民玩家而言，每个版本新出的武将可以‘肝’出来；对于氪金玩家而言，他们把每个版本的新武将升到满配需要几万元。”

从游戏设定来说，这是一款营收稳定，玩家差距相对较小的手游。这种良性机制也让游戏收获了不错的口碑和GMV。5月11日，App Annie发布2020年4月App Annie月度指数排行榜显示，在《中国热门手游收入排行榜》中，网易运营了4年之久的游戏《率土之滨》占据第七位。

经历了4年的风吹雨打，不少老玩家已经对其产生了情怀。

但就在最近，《率土之滨》官方推出了一个上限极高的氪金系统（宝物系统），这让部分玩家感觉，直接抹削了曾经的情怀，将游戏推向资本的怀抱。就是一次赤裸裸的“割韭菜”行为。

新系统推出之后，由于游戏上限大幅提升，氪金玩家的账号面临贬值风险，并且如果不继续投入更多资金，之前的投入将大幅缩水；对“平民玩家”而言，该系统的推出也让“一人吊打一群人”的场景成为现实，无疑牺牲了他们的游戏体验。

于是，在游戏更新后不久，一场轰轰烈烈的抗议活动发生了。

当玩家注意到新更新的玩法破坏平衡后，他们开始通过百度贴吧、网易大神等渠道发帖控诉自己的不满。对此，官方并未理会，反而通过删帖，关闭评论等方式进行回避。

官方的这一举动直接导致冲突的白热化。紧接着，玩家开始通过“炸新区”（即挤占新区限制名额并提醒新区玩家不充钱），要求开具实体发票，让大主播帮忙发声等途径发起抗争。这些抗议行为被网易官方通过加开新区，删帖控评等方式见招拆招，一一化解。

对此，不少玩家开始组成团体，决定在6月11日网易CEO丁磊带货直播时进行请愿活动。

在抗议活动中，有玩家称，官方对于一些参与抗议活动和要求开具实体发票的玩家进行封号处理，必须缴纳保释金才能免除处罚。对此，官方持否认态度。

可能是害怕这场闹剧会对网易上市产生影响，这场玩家和官方之间的争斗在推出两封信后落下帷幕。

（图片来自于网络）

其中，第一封说明信的语气比较公式化和僵硬，“封号、保释金等行为表明，率土策划态度有问题，态度需要改善”，“不要只说空话”，“一副公关团队的口气”成了玩家诟病的焦点。

紧接着，官方推出第二封道歉信，道歉信原文：实际上你们是水，我们是舟。有问题，肯定是舟的错，不可能是水的错。不少玩家选择了和解，依然对网易团队报以希望。

类似的事情已经发生过不止一次。在一梦江湖（原名楚留香）游戏刚开服没多久，由于策划的一次职业平衡调整失误，“云梦”的职业强度被高估，几乎全体女性玩家在贴吧等社交平台进行抗议。在抗议未果后，这些玩家转战网易CEO丁磊微博进行请愿，直到丁磊发公开信回应之后，事态才得到平息。

总之，网易官方和玩家的冲突由来已久，向丁磊请愿也已经成了一种“传统”。

为什么网易策划总能轻易激怒玩家

遍历所有的游戏厂商，很少有游戏官方像网易这样“硬刚”玩家。因为最后哪怕打官司赢了，最终也会输掉用户。对于网易和玩家之间频频爆发冲突的原因，有人认为是网易太过傲气，也有人认为是策划为了冲KPI。但深入分析其中原因还要追溯到“网易产品和运营的特殊构造”。

网易的产品运营策略和一般的公司不同，大多数公司都是根据市场需要调整迭代产品，比如，新手游《战双帕弥什》的官方人员在每次大版本更新和游戏遇到问题的时候，会在第一时间通过直播和玩家零距离对话，“挖掘用户需求，关注用户感受”是每一位运营的分内之事。

但网易的模式是“产品指导运营”。这体现在游戏上线时间、游戏研发方向都由产品制作人决定，这也和丁磊强调的“强产品、弱战略”理念合拍。事实上，该理念在提高了网易推出的产品质量的同时，也造成了游戏和玩家一定程度的脱轨。

以网易重量级手游逆水寒为例。2018年6月29日，逆水寒正式开启不限号不删档内测。由于细腻的剧情设计、高品质的画质和玩法的多样性，逆水寒在发行之初被认为是网易的新爆款。然而，几个月之后，让人大跌眼镜的是，原本上万人的区服仅剩下一两千玩家留存。

据百度指数统计，逆水寒的火爆程度在开服后一个月到达巅峰（271951），在开服两个月之后回落至14000，如今，逆水寒的话题度只在5000左右徘徊，相比之下，网易在2016年推出的现象级手游“阴阳师”如今的话题度还维持在15000以上。

可见，当营销宣传带来的热潮退去，维持住一款手游经久不衰的还要依靠运营和口碑。

“官方卖金压价，客服不尊重玩家，装备更新换代过快，完全成了一款捞钱的快餐游戏。同时，大量的水军，各种宣传噱头，和实际游戏体验相距甚远。”有玩家向盒饭财经解释其中原因。

甚至有玩家吐槽逆水寒，“70分的游戏质量，运营不及格，策划不及格，公关不及格，挺好的产品都被耽误了。”在游戏圈，“氪金玩家体验糟糕，普通玩家体验糟糕”也成了部分玩家的共鸣。

为什么网易生产的精品游戏，总是给不了玩家好的游戏体验？这是不少网易游戏玩家的疑问。

在知乎热帖，有自称网易前运营的匿名人员对此给出了答案，盒饭财经对其内容进行整理。“在网易，运营得到的预算要远少于产品和营销部门；骗氪的内容一般都是产品办的，如果是送奖励就是运营办的；在大多数人看来，用户是花钱买来的，用户离开只是因为产品周期到了，而运营认为玩家是需要维系的，留不住玩家是因为找不到归属感。”

确实，自游戏存在以来，游戏官方和玩家之间的矛盾没有停止过，究其原因，还是根本性的利益冲突。

玩家希望在短时间内体验不同的游戏内容，但出于成本考虑，官方会强调重复性，在节省开发资源的同时保持玩家的游戏粘性；玩家希望以最少的时间和金钱换取最高的游戏利润，但官方为了延长游戏寿命，可持续的赚钱，势必会削减玩家福利，推出氪金系统。

网易的“重产品”策略无疑激化了两者的矛盾，这是因为运营和产品的思维角度有所不同。为了持续拉新、保持留存、避免流失，运营必须要站在用户的角度来考虑问题，通过数据等方式挖掘用户的实际需求并通过组织活动来进行满足，当产品遇到问题时，运营也要考虑补救的措施。

但对产品部而言，相对于用户留存率这种没有抓手的软指标，“产品是否足够精致，是否对用户有吸引力，产品能带来多少GMV”是他们最关心的问题。

虽然丁磊曾不止一次的强调网易的情怀和初心。

“对网易而言，我们的业务战略也并非源于什么宏大构想。在启动一个新业务之前，我们通常会自问：这个产品是否解决了用户的真实需求？我们是否热爱这个事业，并有足够能力做到更好？”。

“快餐吃太多，人很容易失去感知美好的能力。网易从来不怕慢，不急着融资，不赶着赚钱。相反，我们寻找更聪明的钱，挑选更挑剔的用户。”

策划们似乎会错了意，他们将所有的情怀都扑在了产品上，充足的产品情怀让网易的“精品游戏”名副其实。但产品第一的观念也一定程度牺牲了用户体验。站在产品制作者的立场，当众多玩家对自己费劲心血制作的游戏表达不满或谩骂时，像“率土之滨”策划一开始做出的强硬决定也就不难理解了。

成也萧何败也萧何。没有精品策略就没有网易的今天，“重产品”策略让梦幻西游、神都夜行路等游戏无论是画质还是玩法都高出市场一个档次，但昔日造就网易的战略已经成了阻碍网易游戏发展的瓶颈。

总之，网易游戏虽处于盛世，仅位于腾讯之下。不过游戏市场竞争加剧，内卷化趋势明显的今天，缺乏“为玩家头拱地”精神的网易公司想要依靠“精品游戏”来获得玩家青睐还远远不够。

国内竞争困境

借着疫情期间在线流量红利的东风，网易在第一季度为投资人交出了满意的答卷。最新财报数据显示，2020年Q1网易公司营收170.6亿元人民币（24.1亿美元），同比增加18.3%。其中，在线游戏服务净收入为135.2亿元人民币（19.1亿美元），同比增加14.1%，连续八个季度破百亿，保持稳定增长。

但相对于稳定增长的GMV，网易游戏的市场份额并没有显著提高。据天风证券研报显示，网易手游2019年第四季度的市场占有率仅为16%，不仅与峰点的29%差距甚远，而且创下了自2015年第二季度以来的最低记录。

当越来越多的商业巨头向游戏业进军，中国游戏市场已经是一片红海，网易的市场份额也开始被挤占。

首先，作为流量分发大户的腾讯在游戏业稳坐头把交椅，腾讯公司以IP建设为基础，依靠生态环境优势打造出网文-漫画-动漫-游戏的IP商业闭环，该闭环并不固定，前三者中任何一环都能作为核心IP的起点。

以腾讯于5月29日推出《一人之下》手游为例。该手游就是以漫画IP为基础，围绕“漫画-动漫-游戏”商业闭环的产物，虽然6月初的财报还未披露，但在手游开服前夕，关键词“一人之下”百度指数超过12万，可见其受欢迎的程度。

这种商业模式的优势在于：“一方面，内容建设会让游戏产品差异化，在同质化的市场环境中更具竞争力，所有《一人之下》漫画和动漫的粉丝都是衍生手游的天使用户；另一方面，NGA、百度贴吧等社交平台的攻略、二次创作等内容输出又会对游戏形成反哺，增加玩家的新鲜感。

另外，腾讯在网文（阅文集团）、漫画（腾讯动漫）等领域的打通布局也降低了自造IP的成本。虽然有不少玩家吐槽“氪金系统太多”，“游戏元素太杂，不够精致”，但就商业角度而言，这是一套IP变现的成熟模式。

除了腾讯这个网易最大的竞争对手之外，其他厂商最近也推出了不少“爆款”游戏。App Annie月度指数排行榜显示，阿里巴巴代理手游“三国志战略版”在《中国热门游戏排行榜》中位列第三，莉莉丝游戏发行的“剑与远征”位列第五。

同时，由 Bilibili 从日本 CyberAgent 旗下 Cygames 代理发行的 ”公主连接Re:Dive”中文版从4月17日上线后立刻成为现象级手游，该手游刷新了这个游戏 2018 年初上线以来各版本的最高周度下载和营收记录。

相对的，网易公司位列榜单的3款游戏早在4年前就已经发行，没有新摇钱树的网易将面临“青黄不接”的窘境。

就资源优势而言，“动漫、自媒体视频、直播、广告”等模块能让bilibili具有业界顶尖的内容生态建设能力，B站过去的摇钱树《FGO》就是其中典范；阿里和腾讯一样，拥有大平台得天独厚的现金流和流量优势。

与此同时，凭借着抖音、今日头条带来的流量，字节跳动也早就开始进军游戏市场。

App Growing联合TopOn发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》显示，2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%，高于百度的6.48%和和阿里的4.45%。

相比之下，只有“网易大神”等基础设施支持的网易如果想要进行内容建设，势必要花费更高成本。迄今为止，动漫等内容生态依然是《阴阳师》，《天谕》，《梦幻西游》这些老牌游戏的专属。

网易近两年推出的《梦幻西游三维版》，《神都夜行路》也都出自“梦幻西游”和“阴阳师”的原有IP。由于新IP造价昂贵，爆红几率低，炒冷饭也就成了无奈之举。

然而，任何一个游戏都有自己的生命周期，手游更是以“生命周期短”为特征，单一IP也会随时间不断降温。如果网易想要在国内寻求增量，就势必要找到下一款现象级游戏和IP基点。

落子海外

在网易第一季度财报之后的电话会议上，有分析师指出，在复工复产后，用户流量将回归正常水平是否对网易产生影响。对此，丁磊持乐观态度。

他认为，“首先网易是立足中国的，第二，公司也有逐步出海的计划。目前在日本取得不错的成绩，而且我们已经准备了一些其他类型的游戏在海外发行。

所以应该不用为复工的问题所困扰，这些都是短时间的。长期来看，我们还是立足中国放眼世界。市场在全球，这是我们的定位，不需要很担心。”

随着复工复产的进行，国内在线娱乐业风口已经逐渐过去。但在海外，这一风口仍在持续，网易游戏也借此机会在海外游戏市场扩展版图。

App Annie数据显示，在全球热门游戏排行榜中，网易游戏“荒野求生”在收入排名位列第七，下载排行位列第五；在中国TOP10出海游戏收入榜中，该游戏排行第三。虽然网易在全球游戏市场只有这一款称得上是爆款的游戏。

但在总量层面，网易目前依然取得了中国厂商出海收入排行榜第四名，全球发行商52强榜单中第二名的成绩。

同时，就网易在海外市场发展的战略，网易于5月20日在财报给出的回答是“从东南亚市场向欧美市场转移”。

如今，网易已经加紧对海外市场的布局。

2020年6月5日，网易游戏发布公告，“将在日本东京组建次世代家用机游戏研发工作室樱花工作室”。据了解，樱花工作室之所以开在日本，是希望能够和当地游戏开发人才一道，共同打造次世代主机游戏作品。

除此之外，在2020年5月20日电话会议中，杨昭烜还提到，公司对以“哈利波特”为IP的手游《哈利波特：魔法觉醒》很有信心，针对国内的版号问题，会视情况决定全球同步发行还是先在海外发布。

总而言之，网易游戏虽然处于盛世，但其地位随时可能受到威胁。前有腾讯虎视眈眈，后有巨头（bilibili，字节跳动）你追我赶，时不时还被黑马（库洛，米哈游）弯道超车。在内卷化的国内游戏市场，网易似乎已经触摸到了用户增量的天花板。

当精品战略走到极致，短板效应开始显现，“提升服务意识、践行海外战略”可能是网易打破僵局的关键。

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