失去线下的教培机构，如何打赢一场全在线暑招之战？

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者 任雪芸，36氪经授权发布。

对于线下教培机构而言，在无法进行线下招生的情况下，快速培养线上招生能力已经当下成为最紧迫的难题。

疫情演变下，线下教培机构每一阶段的任务重心都在发生着改变。2月份至今，跨越了在线、春招、复课等关卡的机构，又迎来了新一轮的挑战——暑招。

在某K12机构创始人李岩（化名）的记忆中，原本四线小城的暑招是热热闹闹的，进入6月后，线下密集地办活动、大量地发传单。赶上周末、假期，带着好奇心来咨询的家长络绎不绝，有时候都接待不过来。“先不提往年转化率高不高，今年暑招的气氛好像就不对，有些冷冷清清。”

这种改变，同样出现在北京。

位于北五环至六环间的一综合性商场，汇集了少儿英语、早幼教、素质教育等二十多家线下机构。自疫情好转后，不少机构摆出了招生摊位。“最近咨询的家长确实不多，要是以前，我们这里都得排着队上体验课。”正带小朋友尝试溜冰的一位教练说道。

在采访中，多位正在筹备暑招的创始人都提到了一种感觉。“好像恢复正常了，但是，又好像差了些什么。”

从某种意义上来讲，这些细微的改变正是来自于疫情所导致的生活变轨之中。

对此，多知网采访了多位机构的负责人，试图从更为立体的角度去回答，在当前暑招困境之下，机构要如何去调整招生策略？以及在新趋势下，暑招的风向何在？

01 触达精准用户

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对于线下机构而言，暑假招生首先面临的难题就在于如何筛选出高意向家长，从而提高正课转化率。

根据新东方以往的招生逻辑，按照价格区分，一年为三个阶段，依次为春季低价、夏季五折、秋季正价。通过每阶段价格的上升实现用户的筛选，分层，以此淘汰非精准用户。

北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇认为，随着政策发展和教育水平的提高，家长对教育的要求也是一个不断升级的过程。“消费者本身就在追求消费升级，而教育的消费升级肯定指向老师的教学质量。”

而从北京新东方学校内在诉求出发，集中资源才能进一步服务好留下的学生与家长。

在他看来，今年是行业线上、线下分水岭趋向明显的一年。“通过前几个月的调研情况来看，家长们会认为线上课程的最终落地的效果不如线下。但是，不能否认的是，线上打破了地缘属性，且价格也相对便宜。”

在这种共识之下，朱宇认为，线下教育机构需要进一步明晰自身的定位。“未来，对本地化教学、小班互动服务要求较高的家长会更坚定地选择线下。”

因此，他建议，线下机构针对暑假课程通过大幅度打折来发行的策略必须进行调整。

比如，以往新东方在低价班后会给到暑假班5折的价格，未来可能进一步取消这一中间折扣。一方面，在招生前期便对学生进行分层，另一方面，通过价格筛选高意向用户，从而有效地控制暑假学生的总量。

早些时候，爱学习教育集团的高思教育推出了系列暑期线上体验课，希望借助体验课的效果树立品牌，从而触达更大范围的生源。围绕暑假生源的本身，高思则希望通过老生打开新的局面，老生包括之前的学员和现在正在上课的学员。

在高思线下开展业务之初，其主体的招生方式便是老带新，疫情并未打破这一核心招生原则。整体来看，以老生为根基设计暑招策略是一种更为稳健的招生方式。

高思事业部副总经理张持召认为：“某种意义上来讲，我们认为这是口碑的效应，同样，这也是疫情运行期间，我们应对策略之下结果的一个外显。”

具体来看，高思会给老生提供相应的老带新优惠政策，通过强粘性的用户去定位新生源。此外，在服务层面，将提供老生更多的课内辅导、课后评估等。

用张持召的话总结，高思的老生续费方案与新生招入的方案是相互融合的，同时，整个方案中会涉及到服务、定价等方面的优惠。

02 一场在线招生的重构

根据张持召的观察，对于K12培训而言，疫情期间家长的学习需求并未产生明显的减弱，“当学校学习的内容量减少的时候，课外输入的需求反而更强。”

因此，他认为，当下学生的学习需求是存在、并且相当旺盛的。“这对于暑招而言是一大利好。”

不过，不同于往年常态化的暑假招生，张持召告诉多知网：“每年暑假招生一般会在春季完成，也就是说机构在今年的疫情初期便开展了招生的工作，所以，整体来看，今年的暑假招生基本都会以在线营销为主。”

对于机构而言，在线招生并非新鲜事物。

学而思在做网校之前，其培优业务便主要通过互联网进行招生，论坛、家长帮、QQ群都是其在线上运营招生的重要工具。

2014年左右，不少线下培训机构也开始进行了线上招生的运营。随着微信、微博等公开性社交平台生态的完善，对于线下培训机构而言，线上招生已经成为不可缺少的招生环节。

不过，与线上线下联动招生的方式不同。在疫情的影响下，机构的线下招生环节，诸如家长会、集体活动等“被迫”消失，从流量引入到后续的转化承接，每一个细微的环节都要求机构在线上进行重构。

其中，在线引流课是大多数线下教培机构进行暑假生源储备的首选。

3月份左右，高思招生团队开始着手将常规引流课的线下环节进行线上化。

“以往是基于线上场景引流，然后到店面去体验招生环节，面对面地交流能快速消除家长的疑虑。而全部在线以后，整个链条的环节都需要拆解和设计，包括产品的设计、内容的设计。”

比如，高思在线上体验课开场中增加了开学典礼环节、在课堂中增加了互动的频次。再比如，高思在线上体验课程后，增加了销售的电话、微信一对一交流频次。

几个月尝试下来，张持召坦言，线上招生和线下招生的确存在一些差异，整体来看，由于外部选择增多以及机构难以开展线下体验环节，家长和学生的整体决策周期会大大延长。

一方面，对于机构而言，线下课程的体验成本高，其在初期所筛选的用户相对意向更高，从而在后续正课报名中达到的转化率更高。而线上体验课降低了参与的门槛，对于机构而言，反而增加了高意向客户筛选的难度。

另一方面，线上课程对于内容的设计的要求更高，需要机构具备一定的教研能力和整体产品化的设计能力。“要在两、三次线上课的时间内，让家长和学生体会到你的品牌是一件很难的事。”

快乐学习COO郭骁在此前接受多知采访时表示：“我们不会单纯使用低价课来进行引流，而是倾向于在整个教学教研、课程质量上去展现自身的实力。”

例如，快乐学习将3-5节引流课设计为与客户的接触过程，在知识体系内的内容之外，还会传递方法论、技巧等内容。此外，基于教研和反馈，在后续服务中会根据学生的学习情况提供进一步个性化的内容支持。

聚焦于引流课的整体设计，在老带新以外，借助公域平台进行获客也是机构获取流量的重要方式，其中“直播电商+教育”被寄予了多方期望。在多知此前的采访中，也有多个从业者预判：“在今年暑期直播电商将成为一种新的获客渠道。”

多知网了解到，直播引流整体门槛较低，无论是大型机构还是中小型机构都可以快速搭建直播体系，探索多样化的玩法。例如，在某教育综合体中，多位机构老师策划了 “老师帮选课”、“课包售卖”等系列直播活动。

随着直播模式的走红，越来越多的品牌加入到直播模式的探索中。

疫情期间，学而思培优 “线上服务中心”开始营业，“线上服务中心”在线下服务中心无法正常营业时，基于线上为家长和学生家长提供相应的咨询和服务。

多知网打开学而思培优App发现，通过点击首页右下角的直播栏，即可进入直播间。在培优直播间的右下角，学而思培优提供了诊断和选课两种选择，其中，打开“选课”可直接购买相应课程。

据数据统计，疫情期共计有数十所学而思分校开展了直播，其中人气最高的一场观看人次近2万。

高思同样在积极探索直播这一渠道，张持召认为，基于大趋势来看，未来短视频直播可能会成为教育行业的下一个流量入口。“从现阶段来看的话，我们还处在探索期，未来会持续关注直播的趋势。”

03 未来，课程、招生都要走OMO之路

在高思的社群运营中，存在一个“两公里”的逻辑。

张持召解释，“两公里是虚指，核心是说基于一定距离以内为用户提供便利性、本地化的课程选择。”此外，以线下维度来看，不同的范围内也会对应不同的公立小学、公立中学。“这也是高思在社群中提供相关服务的核心逻辑。”

在原本的计划中，高思会根据不同地区的社群提供本地化的线下课程体验，目前，线下服务因疫情全部转移至线上。

向前看一步，高思的“两公里社群”也是线上线下融合招生的重要一环。

张持召认为，疫情让机构认识到了搭建在线招生闭环能力的重要性，但是，对于线下学校而言，这种能力是天然存在的，关键是要学会融合。“未来，机构既要具备线上、线下多层次引流的能力，也要制定后端的服务策略，比如通过社群陪护、通过线下去体验。”

他建议：“对于线下机构而言，招生体系绝对不应是纯在线或纯线下，一定要推动两者实现最大效率的配合。”

具体来讲，机构要打造的是一个完整的招生闭环，在这个链条的环节中，如果线上的效率更高，机构就应该积极拥抱线上，力争把效率做到最大。如果线下转化的效果更好，面向的用户更为精准，那机构也要加强对线下招生业务的打造。

时间进入6月中旬，随着公立校开学的地区越来越多，多地教培机构也进入了线下复课的实质性阶段。

考虑到暑假气温、学生上课意愿等问题， 整体来讲，在疫情期走到线上的机构，未来都将继续做深线上课程。

在此前多知对乐之培优的采访中，刘祖相曾提到，将会坚持线上、线下的结合。“从暑期开始，我们的课程就会改成线上线下联动的形式，同时会把一些辅助性服务，包括课前预习、课后巩固等环节放到线上。”

目前，高思已经针对暑假班课做好了线上、线下融合的预案。“我们做这个策略的目的主要是为了提高孩子的学习效率。”

张持召告诉多知网，几个月线上课下来，一些学习习惯和学习能力比较好的孩子未来可能会考虑留在线上。“针对这部分学生，我们会基于线上课程本身去持续推动产品的升级。”

对于未来会回到线下的孩子而言，其在疫情期完成了在线学习基础设备方面的建设，也基本适应了在线学习的方式。 “未来恢复线下以后，我们还是会给这部分学生提供一些线上学习的短期课程、期中、期末冲刺测评。”

04 暑招背后的内部迭代

牵一发而动全身，无论是在线、春招还是暑招，疫情在改变大环境的同时，机构也在从内部出发，不断进行组织的自我诊断与迭代。

通过暑假课程提高价格的方式，新东方希望把暑假班的无效流量减少，同时进行教师团队的优化和组合。朱宇强调：“我们希望留下来的老师的教学水平、教学质量带来的口碑能够更好，学生的教学体验会更好。”

他举例，比如一些老师始终没有教师资格证，那肯定要把这些老师淘汰掉。比如发现一些老师教学层面不是很过关，那么这些老师也要淘汰。同时，在新招老师层面，新东方会设定更高的标准和要求，严控教师的准入制度。

某K12教育创始人张一（化名）也考虑到了暑假教师资源的配比，“我们以往是多招人，每人少上点课，现在我们暑期打算少招人，让现有的老师多上课，通过课时费来补充工资。”

按照此前的计划，机构会集中招聘120个新人，保留60个人左右。疫情后期，张一将这一数据调整为新招90人，保留35人左右。

“主要是考虑到员工迫切希望提升收入，我们就尽量在确保教学质量和服务的前提下，为现有的老师提供更多的课时。”

在销售团队层面，新东方选择保持常态，“可能会有个别表现不好的员工被淘汰，但整体团队是保留下的，而且，从目前团队来看，人员充足，没有必要进行大规模的扩张。”

围绕线上销售逻辑，新东方在过去几年已经建立了相应的线上营销机制和考核标准，包括新生入群量、转化率、报名人数等。

朱宇告诉多知网，由于疫情影响，目前销售团队的工作整体转移至线上。“之前学校线下讲座还有明确时间节点，一旦变成线上，工作便不再受时间的限制，相比线下招生，大家的辛苦程度一点都没有降低。”

为此，考虑到当下招生的整体环境，新东方在原有绩效奖金分配制度的基础上，从3月份起，给销售团队的员工提供了每月800元的涨薪激励。

后记

如果不是疫情，这将是机构全力冲刺线下招生的一个月，而根据目前的情况来看，已经有超过20个城市明确表明暑假延迟到七月中旬以后，在这个背景下，暑招的战线势必会拉的更长。

对于线下教培机构而言，在无法进行线下招生的情况下，快速培养线上招生能力已经当下成为最紧迫的难题。与此同时，机构还需考虑的是，在未来回到线下之后，能否推动线上、线下招生同步推进，而当下的课程设计，在未来又是否能够承接住来自多方的流量。

好在这一步已经迈出去了，也许，曙光已在不远处。

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