B站的潘多拉魔盒

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者：陈石磊，36氪经授权发布。

“众所周知，哔哩哔哩弹幕网（简称B站）是一个学习平台”。

在《罗翔说刑法》的教学视频中，粉丝们纷纷发出弹幕感慨。

除了看番，“学习”成了B站的新标签。

为了应对年轻人学习兴趣的“激增”，B站今年还将趣味科普人文，拆分为科学科普和社科人文两个分区。

2020年“五四”青年节，B站的企业宣传片《后浪》，不但在朋友圈刷屏，更令其市值大涨2.5%，一度超越爱奇艺。

一个二次元起家的“小”平台，凭什么市值比肩“优爱腾”？破圈二次元背后，打开商业化潘多拉魔盒的B站又将走向何方？

01 生而不同

“B站是一个社区，优爱腾是视频网站。”

在关于B站和“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯视频）区别的调查中，这是B站用户给出最多的回答。

2020年5月19日，B站最新财报显示，其50%的营收来自游戏；而爱奇艺50%的营收来自用户付费。

两个平台在运营重点上的显然不同。

一位从业者评价道：“B站是在运营用户，优爱腾则是在运营内容。对B站来说，用户体验和留存，直接作用于游戏营收；但在优爱腾上，好内容才是驱动用户付费的基础。”

另外，B站还具有很强的社区属性，可利用UGC内容（用户原创内容）培养UP主（指那些视频网站、论坛上传视频、音频文件的人）生态，运营UP主的内容。

B站公开数据显示，仅10万粉以上的UP主，就不少于2000名；疫情隔离期间，很多UP主“被迫营业”，导致一万粉丝以上的UP主数量在一季度暴涨82%。

和B站的UGC不同，优爱腾的内容集中于PGC（专业生产内容）领域。

而方正证券2018年的一份研报显示：B站，是中国最接近YouTube的存在。

▲来源：方正证券研究所

企鹅智库2019年的调研显示：视频平台的留存率，需要以内容为支撑；而内容建设，则需要平台每年花费巨额成本去采购。因为视频平台的竞争仍未尘埃落定，所以优爱腾的亏损一时也很难平息。

▲来源：企鹅调研

和优爱腾相比，B站在2020年一季度竟然是盈利的。虽然净利润只有3050万，但基于能盈利的底气，B站敢于砸下8亿人民币，拍得《英雄联盟》全球总决赛（S赛）中国区未来三年的独家直播版权。

这一举措，令B站一季度的直播和增值服务营收达7.9亿，同比大涨172%；在游戏直播带动下，整体营收也实现69%的同比增长。

仅用游戏直播就能拉动月活增长，说明了B站破圈行动的成功和未来增长的潜力。按规划，B站2021年的目标，是实现月活2.2亿。

▲B站月活用户增长趋势

图表来源：36氪 数据来源：B站财报

除了游戏直播，B站还开始引入知乎大V、汪峰这类歌手加入UP主阵营，甚至汇集了华为、小米、央视、共青团中央等众多官方UP主加入。

一边倾力打造UP主生态，一边重金购买番剧版权，B站兼顾了微博、快手、优爱腾等众多平台的属性。

目前来看，新兴UP主和用户的涌入，不仅没有造成原有年轻用户的流失，反而让B站的季度月均付费用户数增至1340万，同比暴涨134%；日均视频播放量也攀升到11亿次，同比大涨113%。

高速的成长，不过是B站的表象。真正的财富，是B站的年轻人以及年轻人文化。

02 “后浪”凶猛

B站成立于2009年，最初是一个纯二次元社区，属于90后的小众文化。根据极光大数据报告，2017年B站商业化之前，24岁以下的“后浪”约占用户总数的75.2%。

2019年，B站“后浪”比重下滑到43%。但造成这一结果的原因，是新用户的大量涌入，B站的年轻人比重，依然远高于优爱腾，这创造出B站特有的年轻文化氛围。

▲来源：群邑智库

根据QuestMobile2018年发布的《Z世代洞察报告》，Z世代（即“95后+00后”）具有较高的网络消费力，近七成Z世代的线上消费占比超过40%。

这种消费趋势，体现在B站财报上就是：2020年一季度，仅游戏和直播业务就占据了它营收的84%。

而“QuestMobile2019手机游戏行业半年报告”显示，24岁以下的用户占据了手游市场50%的比重，这与B站的财报不谋而合。

除了网络消费力更强外，Z世代上网时间也更长。共青团中央联合搜狗发布的《中国青年网民网络行为报告》显示：80后每天上网6.2小时，90后则是6.5小时。

更年轻的B站用户，日均使用时长更高达87分钟。

得益于弹幕文化和UGC生态，年轻人更喜欢在B站进行互动。

B站官方数据显示：B站单月播放量大约330亿次，却能产生49亿次互动，平均每7个播放就能产生1次投币、弹幕、评论或点赞。有UP主表示：同样的内容、相同的播放量，B站的互动量却是其他平台的10倍。

围绕UP主不断加强的UGC社区建设，因为粉丝参与度更高，吸引着更多优质内容创作者加入。

像“半佛仙人”、“罗翔说刑法”、“朱一旦的枯燥生活”等新生UP主，更在B站的流量扶持下，创造出从零到百万粉丝的诸多纪录。

这些人之所以能火，究其根本，是赢得到了年轻人的心。

半佛给00后们带来了有趣的社会新知，罗翔则把法律讲出了小说感，这些都是年轻人涉世尚浅且深感好奇的领域。

此外，遭遇鬼畜“迫害”的“局座张召忠”，企业管理咨询师出身的“小丹妮”，创投出身的“巫师财经”、“冲浪普拉斯”，甚至闹离婚的当当李国庆，都纷纷入驻B站。

而B站能吸引各类UP主入驻，原因也很简单。

多位UP主表示，品牌方在选择广告投放时，对B站粉丝数更为看重，投放金额也往往比其他平台更高。在微信公众号流量式微后，许多文字创作者因此转战视频，B站成为不容小觑的新战场。

虽然UP主以80后、90后居多，但00后、10后的前赴后继，让B站社区产生了持续迭代的生态化反。

与优爱腾不同，B站不但为正式用户预留了投稿窗口，文化宽容度也更高。

以B站数码圈为例，虽然不同品牌的粉丝经常吵吵闹闹，但任何观点在B站都能得到展示，许多播放破百万的视频，甚至由不会剪辑的学生上传。

朴素的视频，也能在火爆互动下得到现象级展示；持有相同观点的人，也能在B站持续看到不同观点。这在其他平台，并不常见。造成B站宽容度极高的原因，是B站运营用户和社区的思维，而不是内容本身。

有用户表示：“尽管我在B站经常看到三观不符的视频，经常在视频下面和弹幕中和人吵得不可开交，但我不会因此离开B站，因为我来B站不是看视频的，而是交朋友的。所以互动和参与背后，我也总能在B站找到更多喜欢和三观一致的人。这种感觉，在其他平台很难找到。”

所以，B站最难得是，它给到了年轻人与年轻人、与中年人、与老年人一个自由发言和观点碰撞的“家”。

基于这样的文化和互动体验，B站新用户一年留存率超过80%，远高于国外知名网站Netflix 70%和其他视频平台30%-50%的留存率。

对于B站而言，年轻人和年轻人文化就是一个内容生态池。有了这池水，UP主怎么玩、玩什么都不重要，只要不破坏生态本身，池子就能无限扩大、无远弗届。

只有年轻人，更能创造新事物、新氛围、新玩法。他们的思维方式尚未被社会束缚，而这种发散性的活跃和碰撞本身，就意味需要更大的包容性。

当然，再好的气球也有吹爆的上限，B站并不是绝对安全的。

伴随着B站的商业化，年轻人比重开始持续下降。当年轻人被稀释得不再是社区主力，《后浪》这种以“大龄用户”视角传达“不服权威、敢于挑战”年轻人文化的宣传片，便应运而生。

当池子里的大鱼越来越多时，小鱼的活动空间就会越来越小。

对B站来说，如何处理好年轻人与中老年人、商业化与社区自洽的平衡，如何让年轻人敢于突破社会固有认知的枷锁，是它在未来需要妥善处理的难题。

毕竟，年轻人是B站的根基，也是它征战未来的核心优势。

03 “商机”：商业化与年轻人危机

作为一家企业，B站对商业化曾经很忌讳。

B站全面放开商业化后，UP主们闻利而来，“恰饭视频”（指UP主承接的商业化视频）显著增加。这些本不应该出现在年轻人世界的商业游戏，让B站的生态危机近在眼前。

比如，当一位数码爱好者夸赞了某款产品或吐槽了某个问题时，“恰饭”的弹幕和标签便如影随形，令人难辨是非，也毁掉了数码爱好者纯净的乐园。

现实情况是：目前，B站数码区头部UP主，一多半已经是商业化账号。因为“恰饭”需要，没有是非辨别能力的年轻人很容易走向极端。

据B站老用户描述：“2014年以前，B站还是一个纯二次元社区，之后开始发生变化。”

正是这一年，曾是B站天使投资人的陈睿，正式加入并接管B站，开始推动商业化。

前期的探索乏善可陈，转折发生在2016年，B站代理的一款名叫FGO的游戏火了，在iOS畅销榜上一度超过王者荣耀。这个意外成功，为B站确立了以游戏为主的盈利模式，并在拥有稳定现金流后，于2017年开始商业化加速。

极光大数据2017年哔哩哔哩研究报告显示：2017年2月，B站月活还是4159万；半年不到，7月就快速上升到了5843万。

时至今日，B站的商业化仍在加速，2020年甚至是B站商业化转型最明显的一年。因为从2019年10月开始，B站正式开放了UP主自制内容的商业化探索。

仍以数码区为例，当UP主可以承接淘宝店铺和外部广告后，B站出现了许多营销号。但可怕的是，这导致数码区各品牌粉丝割裂严重，甚至到了水火不容的地步。

除了数码区，从2020年开始，B站诸多百大（官方评选）UP主也先后“被锤”。有的被质疑诈捐人设崩塌，有的被“锤”到停更退站；连粉丝排名前十的Up主“机智的党妹”，都公然表示：公司服务器遭病毒攻击，数百G视频素材被加密，黑客直接留下了“勒索信”——交钱才能还文件。

这些“暗杀”行为背后，无论是用户个人所为，还是真有组织在运作，都说明B站生态的割裂，亲密和谐中出现了价值观上的裂缝。

UP主商业化后，一批MCN（网红经纪公司）入侵B站，并和大部分头部UP主签订了“合作”合同。

由此，打开了新的“潘多拉魔盒”。

2020年4月13日，UP主“林晨同学”发布《亲身经历，曝光某些公司有多黑暗》的维权视频，吐槽与签约的MCN公司存在分歧，一是公司安排的一些广告难以接受，二是自己既没有获得公司承诺的运营支持，也没从公司获得任何商业收入。

结果，他被公司索赔300万，导致内容创作难以为继。

这位“林晨同学”，曾在武汉封城之际，用无人机拍摄了一组还原武汉城市原貌的视频，令人动容。他本人也因此大红大紫，微博粉丝暴涨500万。

但遭遇MCN公司霸王条款的狙击，令“林晨同学”和很多UP主始料不及。之后，“翔翔大作战”又步其后尘。有的UP主，甚至有因解约失去自媒体账号的风险。

值得庆幸的是，在一众UGC平台中，B站是唯一倾向于保护UP主个人账户权益的平台。

《笑傲江湖》中的任我行说：“这个世界上，有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖。”

伴随着B站商业化，利益相关者越来越多，诸如“暗杀百大”、“不良MCN”这样的冲突，显然不是个例，而且还会持续。

当年，知乎、豆瓣、微博等社区先驱，在经历商业化之后，都丧失了昔日的光芒。今天，依然“年轻”的B站，或许早晚也会暮气沉沉。

这不是B站的宿命，而是互联网的宿命。B站本身不能抗拒，只能在不断打破和重塑中，尽量延长走向终点的期限。

这是一场前浪与后浪的战争，是B站年轻人战争。

04 少年强，则B站强

2020年4月9日，B站宣布获得索尼4亿美元战略投资。索尼入局的背后，尽管有业务上契合的原因，但在华商韬略看来，索尼赌的是中国年轻人的上升气运。

2019年中美 贸易战爆发，5G成了中美争夺的“上甘岭”，日本人对这番场景并不陌生。

30年前，日本在美国“广场协议”、《超级301法案》的诸多压迫下屈服，金融危机的爆发，更让1990-2010年成为日本“失去的20年”。

一代日本年轻人在衰退和绝望中成长，其中，只有不到10%的日本年轻人认为未来会更好，30%以上对未来充满悲观失望。

▲来源：日本财团

但中国年轻人朝气蓬勃，认为国家未来会更好的比重高达90%。

中国不仅在5G、芯片等技术领域拥有更巨大的上升空间，在中西部地区拥有更广阔的发展空间，还为年轻人提供了一个更好的就业、成长和奋斗的环境。

这是时代赋予中国的大机遇，是年轻人和B站的大机遇，也是索尼看好B站、押注中国的根本逻辑。

在B站的未来规划上，陈睿曾对晚点LatePost记者表示：“就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，最终它（B站）是一家文化品牌公司。”

2019年B站十周年时，陈睿又表示：“我们的目的是出品最好的内容，产出最好的内容，同时给用户带来快乐。”

这些都是模棱两可的陈述。尽管没有给自己定下一个具体的目标，但作为中国年轻人最大社区之一，B站显然有成为中国YouTube的潜力。

时代大背景下，B站已经成为一个80后、90后和00后三代人共同交流、汇聚和碰撞的地方；作为一个年轻人的桥梁，如何处理好年轻人与年轻人的矛盾、年轻人与中年人的价值观碰撞，将是其成长的必然宿命和历史使命。

对于B站来说，帮助年轻人更好的成长，就是帮助自己走向更远的未来。

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