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流量打散，电商混战

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年06月18日 17:46

编者按：本文来自微信公众号“乱翻书”（ID:luanbooks），作者：潘乱，36氪经授权发布。

变化的核心是，流量被打散、供给端开放，基础设施普及。

电商是流量变现最高效的手段，之后会是群雄混战的局面。

抖快直播带货的GMV加起来应该还不到小程序的三分之一。

字节跳动的流量远高过阿里，去年字节跳动的收入是1200亿，阿里巴巴2020财年的收入超过5000亿。字节跳动在一级市场的估值刚超过一千亿，阿里巴巴在二级市场的市值超过6000亿。字节跳动的核心业务是广告，阿里巴巴的核心业务是电商。

以广告为核心业务的公司，收入和估值远不如以电商为核心业务的公司。在美国也是一样，亚马逊的市值是Facebook的2倍，也远超Google。

比如Facebook用户增长部门的负责人出来做二级市场，大举买入的公司是亚马逊而非脸书，他的理由是：亚马逊是规模驱动的，FB是抓住了用户行为，但是年轻用户不断会有新的行为出来，FB永远都不是安全的。

腾讯的流量，或者说占据的用户时长，应该在阿里的5倍以上，但去年腾讯的营收不到4000亿，阿里的市值在过去两年也经常超过腾讯。尤其是去年底阿里香港上市时，阿里的市值超过了腾讯千亿美金。

据说，去年下半年腾讯有次开战略会Martin就将字节跳动和阿里巴巴两家公司放在PPT上，论证不同流量之间的价值差异，阿里以腾讯不到五分之一的流量体量市值却超过了腾讯，得出的结论是，腾讯要加大电商的投入。

年初去广州听了2020年微信公开课，除了张小龙说的短内容，感觉微信今年的重点是全部压在商业和支付上了。比如今年商业交易是小程序的重点，微信今年要重点建设商业交易场景，助力商家打造属于自己的商业闭环。在物流助手之后，微信这个月还上线了微信寄快递小程序。

过去一年，微信支付迭代非常迅猛，接连上线了对标支付宝的各项服务，比如类芝麻信用的服务微信支付分，还有最近出来类似花呗的分付，消费类小额贷款服务。

2019 年小程序全年交易额为 8000 亿，据说今年的目标是3万亿。如果再加上去年拼多多的一万亿，京东的两万亿，美团的近一万亿，腾讯系电商的集合今年肯定会超过阿里巴巴去年的1万亿美元的GMV。

今年腾讯发布Q1财报时，刘炽平说了句在未来几年都会很重要的话，就是他对小程序下了个定义，“小程序正在成为零售企业的基础设施”。因为“越来越多的零售企业正在将门店和品牌与消费者的直连作为投资重点，小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施，在未来，这将是一个很大的增长空间。”

注意这里的关键词是直连，小程序的私域流量属性，会让门店和品牌更愿意主动来诱导顾客关注和使用小程序，代表案例之一应该是喜茶。

喜茶5月底发布资料，历时两年，喜茶小程序的注册用户已超2600万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。关键这个交易还不需要给腾讯钱。

对商家来说，数据化管理、费用下降都是利好的，在微信做电商/服务，只需要给支付的费率，何乐而不为，商家会有主动性。

阿里原先强大是因为商家全在阿里，阿里又配套了强大且齐备的基础设施，结果阿里变成了中国最大的收银台和商业广告公司。

但现在直播电商起来以后，收银台这件事情其实是可以叫宁有种乎，所有人都可以建自己的商家体系。特别是抖音快手日活非常巨大的时候，流量一下子集中冲过来，商家肯定是要来合作的。淘宝有薇娅李佳琪，快手可以有辛巴和各个家族，抖音可以有罗永浩和各路明星。直播电商这块最后会变成是各家都有受众的。

今年早些时候，逍遥子给阿里中层开会，大意是说不要老把抖音快手说成是我们的对手，因为电商是目前最高效的变现手段。

即所有流量端都希望用商业收口，尤其在广告行业不景气的当下。由此展开一个对未来的判断就是：电商是流量变现最高效的手段，之后不会是寡头垄断的局面，而是变成所有人的追求，比如小红书、毒和Nice。

今天变化的核心是，流量端被打散、供给端开放，基础设施普及，全面和有开放性，比如物流谁都能用，拼多多的物流很多都在菜鸟网络里面，但现在大家都可以进场来做公平竞争。

再来说回直播电商。快手广告变现效率不高，之前的商业化主要是靠直播，看这次618快手联合京东搞双百亿补贴的劲，是打算将直播带货作为下面商业化的核心了。抖音广告变现效率极高，做直播和直播带货应该是丰富变现手段和压制竞争对手的出发点都有，而且抖音今年为直播制定了极其激进让人意想不到的目标。

淘宝直播头部化非常明显，矛盾可能就在于流量和效率的冲突，因为淘宝自己是不大产生流量的，又要保持高利润。淘宝的流量极其珍贵，淘宝联盟买来的量和可能的变现收入结果都给主播赚佣金了，阿里妈妈怎么想？

不过流量和效率也有可能不是冲突，如果头部主播能够带来流量的话。抖音的直播其实也是从上往下力求打穿的，走大头部+中心化+明星+带货的逻辑，核心是要找来能够带来流量的人和供货的人。

不过今年抖快直播带货的GMV加起来应该也不会到今年小程序交易额的三分之一，能不能像我的朋友金叶宸所说被当作“今年中国互联网最大的主题”，我觉得是要打个问号的。

但当一方依然在说，“字节是我们的伙伴”，字节这头已经开始明着来了。今天传出来的消息是，字节跳动成立了一级部门“电商部”，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

带货不止只有直播，比如字节跳动主要做二类电商的鲁班其实GMV涨的也非常快，因为抖音抽成高，鲁班的收入也起的快。但是鲁班电商生态并不健康，复购率低投诉率高，在公司内部这个项目也饱受同事批评。不知道极端在意雇主品牌、能够忍住不做医疗广告的字节跳动，下面打算怎么处理这块业务，跟百度对待医疗广告有什么不一样，会变成舆论的一个关注点。

感觉拼多多的发展路数，特别像当年淘宝打eBay，利益分配更得民心，都不是把自己当下能赚多少钱摆在首位的。当年淘宝打eBay，追求的核心KPI更多的用户、更多的商品、更多挣钱的商家。

我要更多的商品更多的流量更多的用户，我要越来越多的人能够在我的平台上赚钱，你卖的越多走的越多我给的越多。

阿里上市后主要精力放在淘宝的货币化和给天猫导流，双十一也变成了天猫双十一，追求大品牌和高溢价，那一批批出局的中小商家只能去找新平台玩了。手淘已经天猫化，天猫想成为品牌卖新品的平台，再想往回去卖性价比商品的，很可能回不去了。

同样一个场，之前卖便宜的产品，现在卖贵的产品，很难往回走卖便宜的产品。挑战者发展快市场有空间在于前面大公司犯错了，一定会有人去支持野心家革命家去跟财务主导的大个子打仗的。

莫忘世上苦人多啊。

10.

阿里关停海外内容（UC news，Vmate），合并创新事业群，压缩大文娱预算，砍掉经济效益不高的部门，看起来像是在为打大仗做准备。

拼多多昨晚一千亿美金了，百亿补贴这套打法看起来很长时间都不会结束，而淘宝特价版的跟进思路和玩法看起来很像是一个新淘宝，跟拼多多的逻辑差别很大。

美团港股市值也超过了一万亿，尽管支付宝也布局本地生活APP也变得跟美团很像，但做的都还是美团已经验证成功的成熟业务。美团在发力做的生鲜和供应链，最新传出来的消息是美团要加码同城零售，美团闪购目标是1000亿。

不知道在竞争对手如此迅猛的增长态势下，阿里会不会在今年做出某些调整，从一切为了天猫和货币化切换到真的去扶植更多中小商家上来。

所有流量皆电商，今天大家都一窝蜂挤进卖货这个行当还有个大背景是广告行业发生了更大的变化，一方面是经济环境和疫情影响，另外就是寡头的效率变得越来越高，小玩家只能去抖音买量到穿山甲变现。广告寡头这个下回再聊。