字节跳动“舞剑”，电商混战“升级”

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），36氪经授权发布。

作者 | 沈丹阳

编辑 | 耕史 Tim

更深层次、更大规模的投入，才能取得更高的成就。

6月18日电商大战之日，多家媒体爆出，在经历了内部一轮针对电商业务的组织架构大调整后，字节跳动正式成立了“电商一级业务部门”，统一协调管理抖音、今日头条、西瓜视频在内的多个产品的电商业务运营。

与此同时，一位中文名为康泽宇、英文名为Bob的“空降高管”将掌管电商部。他将直接向字节跳动（中国）董事长张利东汇报，并同时掌管TikTok（抖音出海产品）的电商战略。

此前，康泽宇是字节跳动国际化产品负责人，曾打造了“今日头条出海产品TopBuzz”和“印度版微博Helo”等产品，国际化背景丰富，但与电商领域似乎“交集不多”。

有舆论指出，种种迹象表明，电商已经成为字节跳动的战略性核心业务。对此，刺猬公社（ID: ciweigongshe）昨日向字节跳动公关负责人求证，对方只笼统表示“一切都是正常的业务调整”。

的确，在电商领域已经布局了6年的字节跳动并不是“行业新玩家”，而是在“整合加码”。

加紧自建供应链，抖音小店破百万

2020年，字节跳动在电商领域动作频仍，尤其是旗下的抖音在时下正夯的“直播电商”领域颇为发力。

从罗永浩高调入驻抖音开启直播带货，到陈赫空降抖音直播间、开启卖货首秀，再到刘敏涛与良品铺子总裁杨银芬一起直播卖零食，“直播+明星+CEO”成了抖音直播电商的标配。

这其中有一细节颇值得关注。在抖音与陈赫的抖音合作协议中，增加了一则条款：商品最好来自抖音小店。

抖音小店是抖音为商家提供的带货变现便捷工具。该功能于2019年4月上线。用户在抖音平台下单时，如果商品来自抖音小店，则无需跳转至其他电商平台，可在观看直播时同步完成购物流程。而在这此前，用户在抖音上下单，多跳转至淘宝完成购物。

这背后的“生态分工”是，淘宝掌握着电商最重要的环节——供应链，而抖音作为淘宝的巨大流量池，源源不断地向淘宝输送精准的目标消费群体。

 抖音小店的官方介绍

而抖音小店的开设，意味着抖音正在加强电商供应链，改造目前格局分工。有媒体采访罗永浩团队获悉，抖音加强了对商家入驻平台的游说。近几个月入驻抖音小店的商家数量激增，其总量逼近百万，平台上一半的商品都来自抖音小店。

而另据第一财经报道，抖音计划在明年618之前切断所有的第三方跳转型商品，只留有平台自带的小店。目前，平台方已开始对美妆、零食、家具等销量较高的品类“下手”，限制其外部电商跳转。

不过，字节跳动对此都予以了否认。

抖音的举动显示自己并不仅仅满足于当一个流量分发平台，它正帮助字节跳动建立起一套“流量—直播带货—购物交易”的完整电商流程。这也让抖音与淘宝关系变得“微妙”。

2019年，抖音与淘宝曾签订了70亿元的年度框架协议，其中包括了60亿元广告、10亿元电商佣金。而据“晚点”报道，此协议已于今年3月到期，新一年的年框协议约200亿，但仍在洽谈中。

布局6年，字节跳动将电商段位升级

事实上过去6年，字节跳动一直在电商领域“没闲着”。

2014年，今日头条App上线了“今日特卖”，以电商导购的形式结合平台算法，向不同用户推荐个性化商品。用户点击图片后会跳转到商家在天猫等电商平台的店铺中，从而完成购买支付流程。

当时这一尝试并不被行业所看好。其陈旧的淘宝客佣金模式，和站内广告造成的阅读体验低下等因素一直为众人所诟病，更有媒体称其为“炒冷饭”。

此外，当时的今日头条有60%的员工都是研发人员，剩下的多是市场、运营等职能服务部门，这样的组织架构也无法支撑起字节跳动的电商野心。

到了2016年，今日头条与京东联手，打造了“内容+电商”的新模式“京条计划”。消费者可在今日头条站内购买京东商品，且无需跳转出App即可完成从下单到支付的全部流程。

当时的今日头条合伙人、高级副总裁张利东表示，“京条计划”将打破阅读场景和消费场景间的壁垒，为更多内容创作者提供电商变现的可能性。

 抖音电商小助手的官方课程

2018年抖音“爆发”，这迅速成为了字节跳动的电商“新沃土”。

不过从数据来看，字节跳动的直播电商成绩单并不亮眼。招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商的全年GMV高达1800亿，快手直播电商的全年GMV约400至500亿，而抖音直播电商的全年GMV仅为100亿左右。

或许感受到了形势的严峻，字节跳动从2020年起开始不断加码电商领域。

在刚刚过去的618，相比较于阿里、京东，乃至拼多多、苏宁易购的狂欢盛况，抖音低调的多。除了常规直播带货外，平台并没有任何夺人眼球的政策和营销举动。

然而有时越低调，背后的潮涌就越大。这不免让人想起2016年底，TMD三小巨头（今日头条、美团、滴滴）在乌镇开闭门会时张一鸣说过的一句话：“你在一个非常有前景、非常长的跑道上，就应该低空飞行。”

这句话的意思是，更深层次、更大规模的投入，才能取得更高的成就。

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