Dior入驻B站，宁愿掉价也要讨好年轻人？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

记忆力好的朋友们可能对两年前Dior的土味广告还有些印象。2018年7月，Dior在微博上发布了一支马鞍包的宣传视频，一反奢侈品高大上的调性，视频内容、布景、剪辑都相对随意，让网友瞬间炸开了锅。

尽管备受网友们吐槽，但不难看出，当下的奢侈品品牌们确实正在摸索社交媒体中的传播方法，只是依旧不得要领。

今年3月，LV首次在小红书平台开启直播，成为第一个在小红书直播的奢侈品牌，主播为时尚博主程晓玥及LV挚友钟楚曦，直播内容为2020夏日系列的灵感来源及部分单品，全程约1.5万人在线观看。

尽管LV选择小红书的原因之一在于，小红书相对于抖音快手等平台更加有时尚感，与LV的品牌气质也更加匹配，但“土味十足”的直播表现依旧让用户在社交网络中不断进行嘲讽，被指太土。

种种动作的背后不难发现，奢侈品品牌的增长重心正在向“Z世代”为代表的年轻人转移。根据《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》数据显示， 26岁以下的年轻人构成了一个重要的奢侈品消费群体—“活跃新奢代”。来自贝恩的一份报告也预测，到2025年，Z世代用户购买奢侈品或将占成交总量的55％以上。

但对于今天的年轻人而言，传统奢侈品品牌形象显然存在老化问题，古板、传统、跟不上时代常常成为年轻人对老牌奢侈品的固有印象，此外，年轻人也更容易把注意力放在不断涌现的街头潮牌上。

正因如此，才有了LV与英雄联盟的联名合作、普拉达出人意料地选择蔡徐坤作为品牌代言人，而几乎所有的传统奢侈品品牌都在进行一定的“潮牌化”，种种行为中都透露出传统奢侈品品牌正在尝试获取年轻人的认同。

但其中也不难看出奢侈品品牌在“迎合年轻人群”及“维持品牌调性”之中的拉扯及平衡，这不是一件容易的事。

最新关于奢侈品品牌数字化的讨论来自于Dior，6月14日Dior正式入驻天猫，并标注为“官方唯一天猫旗舰店”，目前已有近6万粉丝关注。但与已经进驻天猫的Burberry、Prada等奢侈品品牌不同，Dior天猫店仅上架了部分美妆类、香水类产品，而服饰箱包似乎并不打算上架。

天猫早已是美妆产品的营销重地，Dior此次仅上架美妆护肤线，或许也是希望保持品牌调性与平台调性的匹配，而在推进更高价格的服饰箱包类产品时品牌显得更加慎重。不难看出，其他的老牌奢侈品品牌也面临着同样的焦虑，一边是流量及数字化大卖场，另一边是“高冷范”品牌调性的担忧。根据媒体报道，LVMH集团与天猫进行了多方位的合作，但目前集团旗下的LV品牌在天猫中依旧没有官方旗舰店。

6月12日，Dior开始入驻B站，成为首个在B站拥有官方社交账号的奢侈品品牌，账号开通后，便发布了Dior2020年早秋成衣系列广告大片，后续几日也相继发布了其他系列的广告大片。

尽管Dior入驻B站，但从观看数据和关注数据来看，依旧差强人意，似乎Dior还不懂如何在B站与年轻用户的交流方式，又或者是太过“端着”不敢放开来玩。截止6月17日，Dior的B站账号粉丝数仅760人，最高的一直视频播放量也仅800多。

B站起源于二次元内容，拥有解构主义和反潮流的亚文化气质，对于传统奢侈品的“高大上”风格很有可能产生水土不服，显然无法期待率先入驻B站的Dior以《钉钉本钉，在线求饶》的姿态进行用户沟通，但问题是，钉钉的低姿态沟通是这届年轻人所喜爱的沟通方式。

Dior也是率先入驻抖音的奢侈品品牌，但品牌在抖音上的表现也乏善可陈，截止6月17日，Dior的抖音粉丝数44.6万，获赞数312.9万，单只视频的点赞数通常停留在三位数，这在流量巨大的抖音平台上并不惊艳。

数字化和年轻化看上去并不困难，无论是Dior还是各大其他奢侈品品牌都尝试过多种数字营销手段，比如云走秀、VR进店、直播电商等，但更深层次的难题可能在于年轻用户群体的偏好变化。

如果说B站由于其固有的亚文化特质，与奢侈品品牌调性难以匹配，但不能忽视的是，B站文化代表了当下年轻人的主流对话态度，传统的奢侈品品牌的大众对话方式能否获取新生代的认同及互动，这才是奢侈品的症结。

奢侈品的数字化转型，不仅仅是传播渠道、营销方式的数字化转型，而更应该是品牌互动人设、品牌对话态度的数字化转型。

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