头条B站暗战前夜：西瓜强攻，B站死守

编者按：本文来自微信公众号“略大参考”（ID:hyzibenlun），作者：秦安娜，36氪经授权发布。

B站在尝试破圈，也在用力向外界推广它的Up主。声势是B站对抗西瓜的武器之一，它需要让Up主感受到，平台的关心和扶持。

短视频领域已经是一片红海，抖音的日活用户接近4亿，快手的日活用户在3亿左右，市场容量已经没有多少提升空间。

与此同时，中长视频领域的激烈竞争刚刚开始，B站和西瓜视频的用户都不足2亿，有较大的增长潜力。

日前，西瓜视频挖角B站顶流Up主巫师财经，吹响这场战斗的号角。

西瓜率先发起强攻，从B站招兵买马，充实自己的内容生态。B站暂时以阵地战的形式防守，它无法进攻，平台属性决定，它难以从其他内容平台直接”挖到“适合自己的Up主。

对于B站而言，能否保住中长视频领域的优势，取决于它的商业化进程。它必须让Up主恰好饭，才能突围，用爱发电终究不是常态。

1 挖人

巫师财经只是西瓜视频挖角B站的开始。

早在5月初，西瓜视频挖角B站 Up主的行动就已经开始了。未曾与 B 站官方 MCN 机构签约的顶级流量 Up 主，成为重点招募对象。

西瓜视频给出的独家内容协议中，顶流Up主价格会给到8位数，还包括保底商单分成和头条系多平台流量扶持承诺。

像巫师一样的B站顶流，收到头条邀约的并不在少数。有B站头部Up主告诉【略大参考】，他收到过头条高层的邀请，“头条几个大头目，我们都认识”。

头部作者手头的选择权总是过剩。即便他们分属不同创作平台，但圈子毕竟有限，各家平台高管都不会只盯着自家的资源。

西瓜视频对腰部作者的挖人力度同样豪横。据悉，西瓜会支付一笔签约费用，其他包括商单分成和流量扶持。负责与作者对接沟通的，主要是西瓜视频知识区的运营人员。

一位接近头条系的人士告诉【略大参考】，西瓜视频已经挖到不少 B 站Up主，其新的内容计划会在近期公布。

对于B站Up主来说，离开还是留下都是艰难抉择。

一位收到西瓜视频邀请、却选择继续留在B站的Up主称，他最大的顾虑是自己创作的内容是否适应头条系。毕竟，在他看来，这是一条不归路，如果选择离开，对B站用户是一种背叛，之后可能就回不来了。

内容创作者的成功，大多离不开与平台调性的契合。

在B站实现三个月吸粉近200万的巫师财经，在西瓜视频，点击量最高的视频是“索罗斯做空英镑、泰铢”，达到约101万。这条视频在B站，却是巫师财经的作品中，观看量最低的一条。

图：巫师财经西瓜视频主页

当然，对于成功的定义总离不开商业化的考量。

选择离开B站的Up主大多认为，头条系的广告变现方式简单，他们不需要为变现操心，用户的每一次点击都会换得收入。此外，那笔额外的“签约费用”也是直接的诱惑。

2 防御

人之所欲，恰饭第一。解决Up主的恰饭问题，是B站的当务之急。

B站之前推出过激励计划、充电计划、悬赏计划等措施，扶持Up主进行内容创作。激励计划会根据Up主的播放量给予奖励，但是仅仅凭借流量，UP主能获得的收入是很低的。

B站美食Up主徐大Sao，以纪念李文亮医生的名义发布的那条鸡腿制作视频，累积播放999.4万，收入4855.31元，相当于每万播放量，收益只有4.8元。

充电计划带来的收入也有限。

徐大Sao 最终播放量破千万的鸡腿视频，充电收入近8万。但据他本人表示，平时每月的充电收入在2万元左右。

图：徐大Sao 视频截图

徐大Sao 那张B站收入截图，直接将B站Up主的恰饭艰难，摆在众人面前。即便是有400万粉丝的B站顶流，恰饭尚且不易。

一位粉丝数量近50万的B站Up主告诉【略大参考】，他去年6月加入B站，近一年商业收入为20万元。这是在他原本就有广告主资源积累的基础上。

Up主恰饭难，一直是B站多年的痼疾。它的内容生产方机构化程度低，通常是个人创作者，手中掌握的商业资源以及对接广告的能力都弱。

一些MCN机构通常会标注自己有哪些Up主资源，但实际他们跟Up主之间的合作方式很松散，并非签约制。B站美食Up主“三寻食堂”称，她没有签约过任何MCN机构，只是有过商务合作。

通常B站Up主在主页上添加的商务合作方式，就是他们自己的联系方式。这种通过接散单的恰饭方式，并没有稳定的变现规模。

B站想要像抖音一样，通过星途这样的商单系统，解决内容生产者变现难的问题。去年9月，B站内测商单平台花火，年满十八周岁，粉丝数达到一万，过去30天有原创视频发布的Up主，可以申请内测资格。

花火会帮助商家选择合适的投放资源，帮助Up主对接商家，并帮助他们预估接单价格。

知情人士告诉【略大参考】，花火原计划更早时间上线，但由于疫情原因，今年一季度，品牌方的广告投放整体低迷，二季度受6.18大促的影响，品牌方投放陆续恢复。花火需要较多商业数据估算UP主的商业价值，略微延迟上线时间，将于7月份正式上线。

B站近年正在被电商平台视为流量富矿。

B站广告代理商之一的创品梦想，其CEO邱里苇，早在2018年3月已经注意到B站的短视频种草价值。她的一位品牌方当时在多家短视频平台进行广告投放。经过数据监测，在B站的短视频种草合作时间段，品牌方天猫旗舰店的流量和成交量数据是最好的。

她们当时只找了B站的腰部Up主，邱里苇称，B站的社区氛围强，用户对UP主的信任度更高，推荐的产品很容易被种草。

虽然，B站在内容生产上，无法像其他内容平台一样通过挖人达到快速扩充的目的。但是在商业化变现的道路上，却步伐激进，尝试频频。

近期，B站宣布进入直播带货，参与到今年火爆的短视频+直播的种草和带货组合。

来自杭州电商圈的消息显示，B站的官方MCN机构超电文化已经在招聘相关人士，跟多家MCN高层有过接触，“他们想找经验丰富，多次参与过电商大促的行业人士，帮B站规划电商平台发展的整体策略和运营方案”。

3 造势

毫无疑问，B站已经成为最具话题性的内容平台。通过2020新春晚会，《后浪》、《入海》等宣传，“小破站”进一步破圈，被其他圈层所熟知。

现在B站开始加码 Up主的知名度。

日前，B站和极客公园合作了Rebuild 2020直播大会，邀请雷军、周鸿祎、罗永浩等科技圈人士。B站对这场直播很重视，它是B站宣布成立知识区后的第一个大动作。

B站董事长陈睿在直播大会的首场对话中称，B站很重视知识内容。视频是传递知识最好的载体。知识是适合探讨的，而B站的弹幕文化，非常适合知识内容的交流。

图：B站CEO陈睿

他认为，知识会同娱乐内容一样成为主流的视频内容。

这场直播一个月前进行筹备。某与会独角兽企业的市场人员称，他们并没有为这场直播对话支付过市场或是公关费用，只是跟B站商量过礼品置换。

6月初，极客公园来该独角兽公司采访。公司CEO的讲话稿，B站是审过稿的，“他们很怕大佬们的讲话内容太硬核，用户听不懂，提前都看过发言稿，并给出了调整意见。”

包括“硬核的半佛仙人”，“老师好我叫何同学”、“老蒋巨靠谱”等多位B站Up主都参与到这场对话。老蒋称，在那场对话前，他从未见过对话嘉宾，蚂蚁金服CEO胡晓明。

这是B站跟Up主之间的一次用爱发电，老蒋称他的对话邀请“不涉及钱”。

通过与多位大佬对话，B站的Up主迅速出圈。

对话雷军的何同学，因为雷军的话题属性以及何同学针对年轻人关注问题的提问，整场对话话题度最高，被多家媒体宣传报道。这几乎可以算是B站对Up主的媒体资源和人脉资源的扶持。

B站在尝试破圈，也在用力向外界推广它的Up主。声势是B站对抗西瓜的武器之一，它需要让Up主感受到，平台的关心和扶持。

4 卡位

谁会成为中国的Youtube？曾经它的候选人是土豆、优酷。现在，被讨论更多的是B站和西瓜视频。

在中长视频领域的竞争中，B站和西瓜视频不期而遇。

B站强于社区氛围和内容运营，西瓜视频则依托头条系强大的商业变现能力，吸引内容生产者。

西瓜挖角B站Up主，是它在内容布局上的动作之一。过去几年，它一直通过买买买构建内容生态，长视频领域，上线《囧妈》《大赢家》等电影，设立好莱坞电影专区。剧集方面，购买《一米阳光》、《拿什么拯救你我的爱人》等传统剧目。

记录片频道，西瓜视频与BBC studio、Discovery达成合作。动漫频道，上线YouTube播放量最高的动画片《玛莎和熊》，独家购买动画电影《无限》的版权。

可以说，在B站擅长的动漫和纪录片领域，西瓜视频都进行了战术卡位。此外，西瓜视频也在尝试自制综艺和纪录片。

目前，西瓜的影响力远不及B站，但资本是商业竞争中很重要的变数，头条有充足的资本扶持，西瓜还有抖音进行导流。

B站这场战不好打。

况且，加速破圈的B站，正在面临互联网行业的残酷竞争，长视频领域有优爱腾在内容产业链的强势地位，游戏直播面临虎牙和斗鱼，短视频种草和直播带货，又有抖音和快手。

B站是中国变现方式最广的内容平台，大会员、游戏、直播、电商、广告，任何一个领域的商业变现尝试，都需要同新对手进行较量。它的阵线太长，上述业务没有任何一项具有绝对优势。

现在，它将直面中国互联网最凶残的对手——字节跳动。后者极具掠夺性意识，它们不会放弃任何一块阵地。

西瓜视频是字节跳动在中长视频领域的关键布局，它被赋予的使命是成为中国的Youtube。总裁张楠提到，美国有YouTube，中国也有这样的机会。

这家擅长以机动、高效，快速攻击作战的企业，正在通过资本和流量层面，积攒中长视频领域的竞争力。

只能说，西瓜凶猛，B站且行且小心。

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